网易云音乐今年首次刷屏背后，是它越来越明确的品牌方向

2018-01-14 13:07

2018年1月2日，元旦放假回来的第一天上班，北京依然没有下雪。
网上一片求雪的呼声中，网易云音乐的新年初雪下起来了，在红色背景的主页面中，一片片洁白的雪绒花轻轻飘舞，为这个音乐社区营造出更加温暖的氛围。而在“飘雪”的页面中进行“下拉”操作，还可以打开网易云音乐全新品牌视频《2018，音乐的力量》。

引爆社交平台的，还有《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5，这个报告更进一步让每一个个体，“看见”音乐对自己这一年的陪伴，展现出无处不在的音乐力量，很多人在朋友圈开启刷屏模式。加上1月4日清晨北京团结湖地铁站由网易云音乐打造的“镜面长廊”出街，主体包括一条全长数十米的完整镜面，和镜面上的14组网易云音乐用户乐评，引起无数行人驻足。极具视觉冲击力的镜面，与红色对话框中的乐评文字，共同鲜明地传递出“2018，照见自己”的主题。

从新年初雪到品牌视频到用户年度听歌报告再到镜面长廊……可以看到，网易云音乐在2018年首次线上线下刷屏的背后，是它越来越明确的品牌方向。
深入诠释“音乐的力量”，继续深化品牌战略
时间退回半年前，2017年7月25日，网易云音乐发布全新品牌slogan“音乐的力量”，还同步推出了品牌影片《音乐的力量》，内容改编自真实二战的康城之战。故事里英国士兵与德国狙击手的口琴和笛声，传递的是音乐里思乡想家的情绪……而2018年网易云音乐最新品牌视频中，无论是听见音乐从哭到笑的婴儿，还是流泪听歌渐渐微笑的女孩，抑或是情绪不佳听歌而迅速进入工作状态的模特……每个场景，都代表着普通人不同的生活情境。90秒的视频用“开始”一词串起多个场景，演绎出不同的人生中多元的音乐力量。从二战历史故事到不同人生的“开始”，不同的人们所热爱的音乐类型也各不一样。但相同的是，他们都被音乐的力量所感染，我认为这是网易云音乐想要对用户传递的一个品牌观点。
从更早之前的“听见好时光”，到“音乐的力量”，网易云音乐品牌slogan的更替，也体现出网易云音乐产品发展路径的演进。虽然“听见好时光”和“音乐的力量”都是音乐社交的具体表达，但侧重点各有不同。在我看来，“听见好时光”侧重的是用户个体与音乐之间的互动，关注个体感受和认知。“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间，以音乐为介质，进行更多的情感交流。而网易云音乐正是通过歌单、乐评、动态、专栏等功能，让用户感知到音乐背后的心情、故事和力量，持续深耕“音乐+社交”，用音乐带给人们美好情感体验和力量。
而从《音乐的力量》到《2018，音乐的力量》，不难发现，网易云音乐在短短半年的时间里，通过对用户和音乐的深刻洞察，真正做到了继续一步步实现和深化品牌战略。这还引发了用户的社交传播，在朋友圈刷屏，制造了一次又一次的口碑营销。
坚持以产品的思路做营销，让每个人“照见自己”
此次新年的策划，网易云音乐继续深化品牌战略。《2018，音乐的力量》突出了每一个普通人的情感。不仅如此，新年策划中还提出了“照见自己”的洞察。
为什么网易云音乐2018的新年策划能引起国民级的刷屏和传播？除了有4亿用户的基数规模，我想，简单的说，是因为策划直达人心，产生一种效果：照见自己。策划正是希望借助各种创意形式，让每个人都能更清晰地照见自己的内心，并充满希望与力量地开启全新一年。而“照见自己”显然是网易云音乐对用户和音乐的又一次深刻洞察，还通过线上和线下的场景充分进行了诠释——
线上：《2018，音乐的力量》品牌视频，让用户在不同人生中多元的音乐故事里照见自己。
线上：《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5用每位用户这一年的听歌数据，让我们照见“自己过去一年”的心路历程。

线下：一个镜面长廊，制造实体感官和触动，不仅照见自己的样子，还在1万组精彩乐评里精选出的14组乐评里找到共鸣，同时在音乐中照见平时看不到的另一个真正自己。
线下的镜面长廊与线上互为呼应，立体丰富的场景诠释了音乐的力量……无疑能唤起每一个普通人内心的情感，并引发深度共鸣。我认为，这是网易云音乐坚持用产品的思路做营销，不断解决用户痛点带来做时间的朋友的“复利”：4亿用户越发坚定的做网易云音乐的拥趸，因为在这里能照见自己，满足自己的某个具体的情感需求或者音乐喜好。

以产品的思路做营销，是指把整个营销活动当作一个“产品”去打磨创造；意味着每次营销活动，都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容；而不是“想让用户知道”的内容。在此次新年策划中，可以说，网易云音乐再一次展现了其对用户和音乐的深刻洞察。
音乐的力量如何感染用户？网易云音乐洞察到“陪伴”的意义
还特别值得一说的是网易云音乐的用户年度报告。报告选取用户最关心的维度，展示了每个人专属的听歌数据。某种程度上来说，这些音乐记忆，反映的也正是每位用户这一年的心路历程与情感记忆。
互联网学者克莱·舍基认为，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。网易云音乐洞察到用户生活中，音乐作为“陪伴”的重要意义。从用户最为注意的维度，总结过去，用音乐内容唤醒过去一年身边的人和事的记忆。
传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前，通过刷屏式的爆炸投放，试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象。在这样一个信息过载的当下时代，高喊品牌Slogan的广告营销已然过去，属于内容营销的时代已经到来，被用户注意到的内容迎来了黄金时代。而2018开年，网易云音乐呈现的是一次立体几何级的内容营销。

音频类产品最突出的一个特征就是伴随性。音乐的力量想传达的是人与人之间情感的力量，也往往体现在陪伴之中。网易云音乐这次的年度报告就让用户直观“照见”音乐对自己生活的陪伴。这一天你将这首歌单曲循环了多少次？睡得最晚的那天哪首歌在陪你？“今后的时光，让网易云音乐陪伴你一同走过”……报告中的这些内容，都传递出“陪伴”的旨向，成功的获得了用户的注意力。
从2018开年的线上线下系列营销来看，我认为，网易云音乐将继续突出情感陪伴，并深入每一个用户的生活，照见每一个自己，用音乐丰富其中的内涵。新年初雪、品牌视频、年度听歌报告、镜面长廊……无一不是在越来越清晰的指向网易云音乐的品牌方向。
来源：天方燕谈李燕

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