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从估值150亿美元到寻求卖身，GoPro到底经历了什么？

2018-01-12 09:10

一家上市公司股价从接近100美元跌至5美元需要多久？GoPro告诉你只需要三年。
这三年，远比几个月雪崩的那种暴跌显得“满刀子割肉”，而且有一种永远无法逆转的痛苦。据CNBC报道称，美国运动相机品牌GoPro近期将再度进行裁员，裁员人数将超过250人。据悉，此次裁员主要集中在航拍部门，也就是负责Karma无人机的部门，而裁员结束并处理掉现有库存之后，该公司将会退出无人机市场。
这个画面与2016年9月中旬，Karma无人机上市当天引发全球媒体关注的场景相比，充满了悲情和寂寥。
与此同时，GoPro已经着手聘请摩根大通为其寻找潜在买家。对此，GoPro在电子邮件声明中说，“我们的责任是扩大企业规模，所以如果有合适的机会，我们就会考虑。”
受到该消息的影响，GoPro股价在前天暴跌33%，创下了5.04美元的新低。仅仅3年的时间，那个曾经创下150亿美元估值，CEO伍德曼被业界与乔布斯相提并论的GoPro，就沦落到卖身的地步。
这三年，究竟发生了什么？
卖相机的坚称自己不是做硬件的

蹦极、攀岩、跑酷、冲浪，这些令人肾上腺素勃发的户外运动对于钢铁丛林中的上班族来说，无疑是最具有吸引力的，而负责记录这些诱人视频的工具往往都是GoPro。
作为运动相机界的代表，GoPro三年前的崛起绝对离不开那些爱好运动的年轻人。那些热爱极限运动又喜欢与人分享的玩家，用GoPro将自己炫酷的运动、旅游瞬间记录上并传到网上。而这种炫酷的拍摄方式以及全新的视角，也在很短时间内就打动了更多年轻人。
时势造英雄，GoPro很快迎来了属于自己的辉煌。2014年GoPro完成了号称“美国科技企业近年来最成功”的IPO，一家主打小众运动相机的企业获得了150亿美元估值。这次IPO也让公司CEO 伍德曼被舆论推到了与乔布斯相提并论的地位。
但是，年轻的伍德曼并没有让这个江湖地位持续太久。
GoPro的兴起源于人们的记录和分享，于是伍德曼觉得自己有足够的理由相信，更多由GoPro所拍摄的视频内容能够进一步促进消费者的购买欲望，所以他决定开拓内容媒体业务。为此，伍德曼曾不止一次对外表示：“我们是一家内容生产公司，硬件只是辅助。”
或许彼时，在伍德曼心中GoPro早已在向Youtube或instagram的模式看齐。

因此，从2014年下半年开始，GoPro就雇佣了大量人员专门负责其媒体业务的发展，此外公司也拿出大额资金来支持这一项目。上市不到一年半的时间，公司的员工数量就从700人猛增至1600人。不过，令伍德曼没想到的是，这翻倍增长的员工人数不仅没能带来内容媒体业务上的成功扩张，反而成为沉重的负担。
由于更多硬件厂商开始加入运动相机市场，更多廉价的产品严重冲击了GoPro的大本营，而同时其引以为重的内容媒体业务却迟迟不见进展。最终，从2015年第四季度开始，GoPro出现IPO以来的首次亏损，股价也一路走低。
面对持续的亏损以及难见曙光的内容业务，GoPro依旧舍不得壮士断腕，反而在拯救亏损的路上越陷越深。最终GoPro于2016年12月1日宣布重组，裁减大约15%员工，并关闭旗下媒体内容业务部门。此时GoPro的股价已经不足10美元。
运动视频没人看，飞上天的会怎样
作为专注小众运动相机市场的GoPro，面临困境拓展自身业务并尝试多元化发展是必须要做的事。所以，在媒体内容业务宣布失败之后，GoPro转而向市场推出一个看似很有把握的项目：无人机。
但或许伍德曼怎么也没想到，无人机却成了压死GoPro的最后一根稻草。
其实GoPro早在2013年时就开始逐渐涉足无人机市场。最早先，GoPro试图与刚刚崭露头角的大疆合作，GoPro的相机加上大疆的无人机怎么看都是一组黄金搭档。但这个被外界普遍看好的组合最后并没能达成合作，原因就是GoPro的贪心。
据悉，GoPro要求拿走合作中三分之二的利润，而且并没有给与大疆太多回旋余地，这样无理的要求最终也使得双方不欢而散。
跟大疆分道扬镳之后，GoPro还曾试图寻求与另一家中国无人机企业零度智控合作，但最终也未能如愿，究其原因还是与当初与大疆分手一样的问题。
有句充满哲理的话怎么说来着：no zuo no die?

两度碰壁的GoPro最终选择自己单干。2015年5月，GoPro对外宣布正在研发一款名为Karma的四轴折叠设计的无人机，预计在2016年上半年发布。但不幸的是，坏运气似乎从Karma研发那一刻起就未曾离开。
由于设计研发上的拖沓，Karma的发布几度跳票，最终在2016年9月才正式发布，但这次发布对Karma而言仅仅是噩梦的开始。上市之后Karma由于电池故障的问题频频发生炸机事故，最终上市仅仅16天，GoPro就宣布召回全部Karma无人机。由于这样一次失败的首秀，Karma还“光荣”的入选了“2016年十大失败科技产品”。
等到Karma重新上市已经是2017年2月了，而此时的便携无人机市场早已是大疆Mavic的天下。另外，由于Karma过高的售价，以及其此前的“精彩”表现，使得用户对这款产品甚至是GoPro都失去了信心，此时的Karma注定很难取得良好的市场反响。
最终，在苦苦坚持了一年之后，GoPro再度宣布裁员，并放弃无人机项目，至此运动相机上天的美梦也彻底破碎。
GoPro很好，但小众的应用场景终成囹圄

三年的时间，GoPro就从一家估值150亿美元的智能硬件巨头沦落至卖身的地步，是因为GoPro的产品不好吗？显然不是。
至今为止GoPro依然是运动相机市场中的佼佼者。究其原因，还是因为在面对不断缩小的主业市场时找错了多元化方向。
首先，GoPro主打的运动相机市场本就是一个非常小众的市场，只有那些喜欢运动、旅行并愿意分享记录的专业人士才是GoPro主要用户，但如今能拿着GoPro随时上天入地并拍出精美画面的人毕竟是少数。普罗大众的一次冲动，很难形成长久的、可持续的用户粘性，最终更多普通用户只好选择将其束之高阁。
另外，随着智能手机的拍摄成像效果、防抖防潮等使用体验日趋成熟，以及相类似的廉价替代品逐渐充斥市场，让GoPro本就狭窄的生存空间被进一步压缩。以中国市场为例，目前GoPro在国内的官方最低售价也要将近2000元，而相类似的小蚁运动相机最低售价仅为399元。
如今的GoPro某种程度上就像当年的功能机一样，不是它不够优秀，而是这个市场正在逐渐被新生事物替代。对此GoPro的高层估计心中也是非常清楚的，所以他们选择了一个很好的时机，开始在财报显示扭亏后寻找买家。
根据GoPro一个多月前公布的2017年第三季度财报显示，整个Q3营收为3.298亿美元，较上年同期的2.406亿美元增长37.1%；净利润为1466.1万美元，而上年同期净亏损为1.041亿美元。整个2017财年，这是首次单季扭亏为盈。
然而，GoPro对第四季度的营收和净利润展望却远远低于市场预期，并再次引发股价下跌，这无疑说明了自己“底气不足”。
面对艰难困境的GoPro，目前除了裁员还选择了降价甩货（Hero6 Black摄像机降价 100 美元），同时CEO伍德曼也主动将自己 2018 年的薪酬减少至1美元。
虽然，在短时间内裁员和降价促销是缓解公司困境最直接的办法，但是从长远角度来看，如何进行产品和技术创新，找到切实可行的业绩增长点，都令人感到迷茫。
即便GoPro在此次CES上回归正轨，推出自己最为得意的全景机型，但这些举措无疑已经难以拯救处在下滑趋势中的公司业务。
说了这么多，最后的问题来了，当初因为GoPro的贪心被吓跑的大疆，未来会不会收了它？
【来源：钛媒体 作者：懂懂笔记】

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