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品牌广告涌向电视大屏 抓住什么才能过得滋润？

2018-01-10 15:25

当下，中国媒体格局正在继续经历“百年变局”，融媒体在过去的一年里继续提速发展，广告主纷纷在各媒体平台寻求落脚点，广告市场也随媒介变局呈现出新的发展态势。
各媒体间的增幅差距缩小，电视等传统媒体的下降趋势有所放缓，而非传统媒体也从快速增长转为平稳发展。
纵观整个广告市场，未来挑战与机遇并存。媒体广告市场总体趋稳，一方面整体广告市场稳中求进，另一方面也展现了各类媒体广告在相互竞争中的胶着态势。
电视营收回稳，互联网广告收入进中求稳
（一）电视广告收入回稳，综艺节目仍是卫视吸金利器
央视市场研究CTR数据显示，2017前三季度，电视广告刊例收入较去年同期相比有所回稳。
其中，中央电视台的“国家品牌计划”带动了一部分电视营收。“2017国家品牌计划”实施一年后，中央电视台广告经营管理中心主任任学安在“国家品牌100+”国家品牌时代的2018央视传播战略高峰论坛中表示：“回顾2017年，‘国家品牌计划’的实施非常成功，广告计划百分之百应用。在1~8月的国品计划执行中，各个国品客户的成绩都很美丽。”
各大卫视频道仍继续依靠综艺节目护驾。以湖南卫视7月份推出的真人秀节目《中餐厅》为例，频道本身的高收视加之节目的吸引力，使其吸引了73个品牌投放广告。除冠名商立白之外，还吸引了金立、韩束、江中、海天等品牌在节目播出时段大量投放广告。综艺广告投放头部资源集中度高，一线卫视王牌综艺节目吸金力强大，二三线卫视望尘莫及。
进入2017年第四季度后，各台先后举办了2018广告招商会。湖南卫视招商金额十分可观，已达到50.69亿元，2017年湖南卫视的广告招商额创下三年来新高。据悉，除了电视剧和综艺节目之外，湖南卫视2017年再次确认拿到了跨年演唱会的牌照，这也为湖南卫视创造了3500万余元的广告营收。
根据卫视收视率与质化效果分析，除央视背靠国家台拥有高收视高质化之外，一线五家卫视（湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视）表现突出；二三线卫视之间差距不大，但与一线卫视相比却有很大差距。广告资源大部分被一线头部卫视所垄断。
（二）视频网站广告收入保持增长态势
以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的视频网站在2017年继续引领广告收入一路上升。据预测，在持续几年保持高速增长之后，未来两年市场将保持较高水平，但受制于整体广告市场环境及付费会员的增长，广告收入的增速将放缓。
这一年，视频网站也开始进行其他广告形式的探索。通过加快自制内容布局，进行深度内容原生广告植入的探索，各视频网站的网络自制剧在大IP的加持下吸引了更多广告商进行加盟。
尤其是经历了暑期档后，视频网站可谓赚足了眼球，无论是网剧还是网综，视频网站的自制产品似乎都力压电视平台，成为社交宠儿与流量利器。
（三）新媒体增幅减小，渐趋平稳发展
随着技术的发展，新媒体的广告投放也已转向社交媒体、短视频、网络直播等平台，因其社交性、娱乐性、针对性、互动性使得广告更能精准投放，广告营收提高。
艾瑞咨询发布的报告曾预估，信息流广告的规模到2019年将攀升至1425亿元。今日头条的精准推送增强了信息流广告的影响力。今日头条2018年广告收入目标为“冲500亿元，保300亿”。
广告营销形式不断变化
纵观2017年的广告市场，不同媒体生态圈有不同的广告营销模式，继续助力中国广告市场的发展。但是总体来看，广告形式愈来愈贴合用户的接受心理，以有趣性、创意性的方式进行广告宣传。
电视剧广告不断向深度植入形式迈进，力图在博取用户开心又不反感的情况下赢取利益。
2016年下半年，一批大IP流量网剧带动了中插剧场广告逐步走向成熟，2017年，创意中插剧场广告迎来了集中大爆发。创意中插广告主要是指在电视剧播放过程中增加30~60秒左右的原创小剧场，穿插在情节中以故事形式呈现的广告。一方面，剧集流量带动广告效果明显；另一方面，其耍宝卖萌的网络风格、跟剧情和人物对接的创意，观众也不反感。
如此，“中插”的前景一下被放大了。《老九门》制片人白一骢透露，小剧场广告带来了四五千万元的营收。《老九门》耗资1.6亿元，点击或贴片广告很难支撑如此庞大的投入，小剧场广告则为盈利提供了可能。
数据显示，目前普通中插广告的起步价已经超过百万元一条，而热门大剧的标价已经达到300万元一条且供不应求。调查显示，2016年底至今播出的热播剧中，包括《大军师司马懿之军师联盟》《楚乔传》《河神》在内的16部影视剧，涉及品牌多达11个。
自《奇葩说》开启花式口播之后，目前，不论是互联网视频还是电视节目，都会有意无意地带入自己的冠名商，在适宜的场景和合适的时间内用幽默的方式表达出来，使人们更容易接受。据悉，《奇葩说4》的招商金额高达近4亿元，成为招商金额最高的网综节目。
泛娱乐时代，不同的品牌有自己的品牌特性，有适宜宣传的形式和渠道，未来广告营销形式将不断革新，但广告的播放目标——人，不会改变。
CTR媒体融合研究院执行副院长虞坚强调：“年轻人为营销的娱乐化和社交化买单，通过走心的文案，白酒也能在年轻人中得到共鸣。要取悦于人，更要有鲜明的品牌主张，给消费者一个‘拔草’的理由。”
对于现在的广告市场来说，不缺品牌，缺的是有品质的大品牌。中央电视台的“国家品牌计划”向中国品牌提出了更高的要求，中央电视台这个主流平台宣扬的也是带有主流价值观的品牌，以此聚合了一批有品质的“大品牌”。
新媒体的发展让广告转变了原有的硬广模式，在有情感、有故事的内容加持下更容易有效地吸引消费者。关照整个广告市场，目前广告整体愈向“有情怀”的“大品牌”迈进。
未来的广告市场将会重新整合再出发
CTR《2017年广告主调查报告》显示：2017年计划增加营销预算的广告主占比为9年来的最低值，只有36%。从广告主对2017年营销预算的增减状态看，2017年广告主更倾向于维持去年的营销预算费用。
在传统媒体回稳、新媒体增幅渐趋稳定的状态下，广告主对整体广告市场的再次审视，是对传统媒体自身价值的肯定和对新媒体价值的焦虑，需要对各媒体的广告效果进行分析和整合，再整装待发。
（一）互联网电视带动广告投放
在2017 CTR洞察高峰论坛上，中央电视台分党组成员、中国国际电视总公司董事长、总裁薛继军指出：“广告是国民经济发展的晴雨表，也是媒体发展的生命线。电视大屏自身正在互联网化和制度化，中国智能电视发展正进入爆发式增长阶段，电视大屏还有无限的想象空间。”
CTR数据显示：2017年广告主的预算分配电视屏占比最高，广告年度预算在亿元以上的企业电视广告预算占比平均超过65%；广告预算在5亿元以上的广告主选择智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近50%，未来还会有爆发式增长。
CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅在论坛上指出：“从CNNIC的数据可以看到，通过电视接触互联网的比例已经超过了20%，意味着智能电视的市场占有率达到了一定的规模。”在这种相对理想的环境中，广告主广告投放回归电视似乎是一个必然趋势。
广告主们也日益发现了产品自身的投放偏好，在2017年前三个季度中，药品和酒精等饮品类相对其他品类在电视广告投放中都保持了较高的投放额，因为这些品类受众广泛且需要高公信力的加持，才能使观众为之“付费”。
“尽管电视的投入份额有所下降，但质量却在上升。电视仍然拥有无可匹敌的受众基础，比数字媒体多三倍。随着中国‘热门节目’的增多，人们也更愿意投入其中并关注有趣的故事。”宝洁首席品牌官Marc Pritchard说。
（二）品牌投放逐渐回归电视大屏
一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，从去年的从传统媒体流失转向2017年逐渐回归传统媒体投放的状态。例如，伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%，而在2017年上半年却同比上涨37.8%。同样处于回流状态的大品牌还有旺旺、雪碧、兰蔻、雅诗兰黛、立白等。
这种转变除了受到电视自身覆盖面广且公信力强的优势挑战外，更是由于新媒体自身的特性所导致的。新媒体在大数据和算法的帮助下，可以更精准地投放广告，但是却不能量化广告的效果；一些链接存在浪费现象；用户在个人偏好不断被窥视的情况下也逐渐反感网络对其进行追踪。
实际上，宝洁在过去一两年当中已经对数字广告出现的信任问题作出行动。根据第三方检测公司Media Radar发布的数据，在2016年1~5月期间，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是2017年这个数字下降了33%至978个。宝洁从去年3月开始，削减了超过1亿美元不必要的数字媒体支出。第三方监测公司Media Radar发布的数据显示：宝洁2017年数字广告预算减少了41%，联合利华减少了59%，宝洁出现在湖南卫视的招商会上也表明了它回归电视的决心。
据统计，去年电视受众规模12.8亿，到达率99.8%，每人每天收看4小时以上，平均每分钟约有1亿家庭在看电视，并且这样的高位收视表现已经稳定了好多年。而且相比视频网站出现的流量“虚假繁盛”，电视的流量相对明晰健康。
（三）技术是载体，文化是内涵
中国广告市场所出现的相对稳定状态，是对新旧媒体效果的再衡量。但无论如何衡量，广告营销的主流价值趋向更是品牌广告主所看重的，好的营销是值得长期传播的。
技术的不断发展提供给广告市场的是多样化的渠道，如何将一个产品进行合适的广告宣传是广告市场永远的话题，这两者指的就是“渠道+内容”，也即“技术+文化”。要做好这两方面的工作，是未来广告市场所面临的挑战。
赵梅在2017CTR洞察高峰论坛上提出了自己对于广告营销未来的看法，她指出：“CTR一直在帮助媒体做受众用户化的研究，未来也一定是以研究人为核心的。当我们面临从工业化市场转型到个性化的情感市场，营销会越来越艺术化，越来越多地给我们带来不同的感受。”其对广告市场中情怀和内容的价值信心满满。
个性化定制下，当广告营销进入到一个饱和点的时候，我们也该适时地沉淀浮躁的心态，回归营销的初心和本质：“主流营销归根究底是要用心前行，找到和心理进行交互的一个点，让它跳动起来，我们才能真正地找到主流，发动主流。”
来源：广电独家 作者：李盛楠

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危机公关处理中的“道”与“术”
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2026年02月27日 23:15:32