湖南卫视走下神坛：错过《演员的诞生》重整河山之日仍可期？

2018-01-10 15:22

湖南卫视最近一次成为新闻焦点是在2017年11月24日，北京电影学院北京培训中心发布一条微博称，将携手湖南卫视打造《我是演员》的真人综艺节目。尽管湖南卫视没有出面回应微博的真伪，外界依旧将此解读为是湖南卫视的焦虑，一个月前，浙江卫视推出一档演技竞演类节目《演员的诞生》，被誉为下半年最热综艺。
《演员的诞生》其实最早出现在湖南卫视2017广告招商会的片单上，出于对节目形式与理念的考虑，湖南卫视放弃了这档综艺。随着节目的走红，有网友用“肠子都悔青了”来形容湖南卫视的“错过”。
这并非湖南卫视的第一次错过。2011年，灿星文化曾拿着荷兰Talpa公司一档音乐类综艺节目版权南下长沙寻求合作，但与当时没有制播分离尝试的湖南卫视在价格、制作周期和主导权上没有谈妥。灿星无奈转身前往杭州，这档未来将开启电视综艺“巨制”时代的节目最终在这里落户，定名《中国好声音》。仅凭一些轻综艺刚小有名气的浙江卫视一跃成为一线卫视，此后越战越勇，成为湖南卫视电视霸主地位最大的挑战者。
今年上星已20年的湖南卫视依然是一众卫视频道的标杆。它一度是中国电视行业市场化程度最高、最锐意改革的代表，甚至是唯一可以叫板中央电视台的省级地方卫视。湖南广电的员工被冠以“电视湘军”的名声，“湖南帮”成为电视行业对湖南出身的电视人约定俗成的称呼。
如今的湖南卫视还在用不错的广告招商与收视证明着自己的地位。2017年3月播出电视剧《人民的名义》单集收视峰值一度破8，创下近十年来国产电视剧收视最高纪录；在10月的广告招商会上，湖南卫视获得的广告签约与广告资源招标总金额达50.69亿元，创历年招商额新高。
但标杆不再像过去那样不可撼动。湖南卫视近年来推出的节目屡显疲态，旧节目陷入“综n代困境”，新节目难以复制过去的辉煌。在它和竞争对手于同质化的节目开发路径上你追我赶时，《中国有嘻哈》和《明日之子》这些来自互联网的内容所缔造的话题与播放量把一线卫视们打下了神坛。
湖南卫视是整个中国电视行业的缩影。它因为时代的变化、人群的迭代走下神坛，那些因为一部综艺节目而火爆一时的其他卫视命运更是如此。
监管风波
2012年以前，几乎没有人怀疑过湖南卫视的电视霸主地位。
它打造的《快乐大本营》和《玫瑰之约》开启了中国娱乐型综艺时代；湖南广电出品的《还珠格格》创造出内地市场平均超过47%的收视率奇迹；《超级女声》则打开中国娱乐行业的选秀时代。连续九年，湖南卫视全年收视率位列省级卫视榜首，仅次于中央电视台综合频道。2011年，湖南卫视的广告招标揽下33亿元，再次创下省级卫视纪录。
但就在2012年，《中国好声音》的出现炸开了沉闷已久的电视综艺市场，名不见经传的浙江卫视成为这年夏天电视行业无可争议的主角；在此之前，江苏卫视已经凭借交友类节目《非诚勿扰》名声在外。
相比之下，湖南卫视显得有些黯然。2011年底，国家广播电影电视总局（后更名国家新闻出版广电总局）一道“限娱令”，以娱乐立台的湖南卫视首当其冲，黄金时间段只被允许播出两档娱乐节目；原计划的多档节目被要求下档调整甚至停播。半年后，浙江卫视、江苏卫视、山东卫视、东方卫视、天津卫视相继实现超车，湖南卫视收视率一度跌至第六。焦虑感蔓延了整个马栏山。
一位湖南广电人士告诉《财经》记者，曾经被湖南卫视放弃的《中国好声音》，以及不曾入眼的浙江卫视成为台里重点研究的对象。
幸得2013年，湖南卫视剑走偏锋，以国内罕有的真人秀节目试图挽回颓势，《我是歌手》和《爸爸去哪儿》被给予厚望。但风波中的湖南卫视似乎已经不被信任，这两档如今看来现象级的综艺，在第一期的样片播出后，均遭到广告商的撤资，无奈之下进行了第二次招商。
湖南卫视最近一次的监管危机发生在2017年上半年。2月17日至4月18日，湖南省委第一巡视组对湖南广播电视台开展了巡视“回头看”，最终在巡视组给出的意见中明确指出湖南卫视： “娱乐立台”、“以收视率论英雄”的思想根深蒂固，有的频道在处理社会效益和经济效益问题上左右摇摆，直接点名《爸爸去哪儿》为吸引观众眼球，存在过度消费明星子女之嫌而勒令停播整改。
“电视台与节目制作方都紧张地游走在红线的边缘。”一位资深的综艺节目制作人告诉《财经》记者，不仅是湖南卫视，越来越多的卫视和节目受到监管的批评。“台里的人都能感受到政策带来的压力。”一位接近湖南广电的人士对《财经》记者说。
但把握与政府监管之间的平衡是湖南卫视一直以来之所长。2002年，湖南卫视用“娱乐立台”的战略压倒“新闻出省”的梦想，从此喊出了“快乐中国”的口号。在搬到湖南广电新大楼后，时任湖南省广播电视厅党组书记魏文彬甚至在西裙楼给经济频道题字“导向金不换”。
湖南广电的高层对内容与政策判断准确与敏感。上述人士表示，原台长欧阳常林曾被大家认为是一个“不用睡觉的人”，他研究节目内容，可以给出很直接的意见，重大的新闻稿件必须自己一字一字过。在担任台长的时候，欧阳常林经常往返长沙和北京与上层保持沟通，节目内容即使稍微碰到红线，只要别太过都能放行。
湖南卫视清楚负面舆论发酵后，被监管注意到的结果。2005年《超级女声》引起的全民投票潮，被借题发挥，紧张的湖南卫视让舆情处每天收集重要的舆情信息并汇编成册，高层亲自过目批示。但第二年，短信投票的赛制还是被取消。
有了过去的教训，2014年真人秀《花儿与少年》的剪辑被台里一再要求弱化节目冲突效果，但节目中“明星之间矛盾与撕扯”还是引起广泛的讨论。
一位湖南卫视人士表示，原片的内容比被剪辑后“精彩百倍”，每个演员都不是省油的灯，用“一部大戏”形容毫不为过。上述人士对《财经》记者说，湖南卫视近年来在《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》的节目上，剪辑是往正能量方向剪，但弱在对舆情的控制总是慢半拍，尤其是社交媒体日益兴盛，舆论很难把控。
2017年7月，湖南广电进行了一场规模不小的人事调整。芒果传媒原副董事长陈刚，拟任副台长；湖南广播电视台新闻中心主任杨壮，拟任湖南广播电视台副台长；湖南电广传媒副总经理尹志科，拟任湖南省广电网络公司党委书记。
9月的第二次人事调整则更具深意，最引人注目的是，《我是歌手》、《百变大咖秀》、《快乐男声》的总导演、湖南广播电视台卫视频道节目制作中心主任洪涛被解聘，转任湖南广播电视台卫视频道总监助理；原本担任人力资源部副主任的黄宏彦接替了洪涛原本的职务。
“洪涛是升任，但更像是一个虚职。节目中心负责人由人事干部所担任，算是对‘过度娱乐化’的整改措施。”一位国资新媒体集团高层人士这样解读。
与此同时，湖南卫视推出了一系列带有正能量的节目，如音乐支教类节目《让世界听见》、弘扬匠人精神的公益文化类节目《百心百匠》、科技推广类节目《我是未来》、国防类节目《奇兵神犬》以及榜样宣传类节目《平民英雄》。
人才危机
长沙岳麓书院大门书有“惟楚有材，于斯为盛”的对联，湖南广电的不拘一格降人才是其长期以来人才兴盛的原因。
湖南台每个月都会召开创新大会，大会允许任何人，包括门卫、保洁等非专业电视人参加并拿出自己的节目方案展示。谁的方案被通过谁就成为负责人，台里出资源配合。《天天向上》、《超级女声》都是自下而上的创造。
一位供职湖南广电近十年的员工告诉《财经》记者，台里经常可以看到二十几岁的年轻人领着一帮三四十岁的中年人干活。湖南台鼓励内部创新，并为创新负担成本，每个月台里会有无数样片被做出来，有的样片成本甚至高达上百万元。
但从2010年起，湖南卫视遭遇了人才危机。曾主导《快乐大本营》和各种晚会的制片人易骅，《天天向上》制片人张一蓓，湖南卫视湖南广播电视台副台长王平，《中国最强音》、《花儿与少年》的导演廖珂，芒果传媒副总经理、天娱传媒有限公司总经理龙丹妮，湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫等重臣先后从湖南卫视离职。“人员不断外流背后，一定程度源于湖南广电在‘制播分离’上战略摇摆。”一位接近湖南广电的人士对《财经》记者表示。
2012年，浙江卫视打响制播分离的第一枪，《中国好声音》是灿星制作、浙江卫视播出的典型代表。江苏卫视的《非诚勿扰》则在制片人王刚带团队出走后，由一档原创节目变成了外购节目。湖南卫视却在这场大潮中显得格外谨慎。
2014年12月16日，在第二届中国网络视听大会上，湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌明确表示，湖南台没有进行制播分离的改革，所有节目都是自制。而所谓的“制播分离”在湖南台的实践则为：进行内部的制播分离，不是依靠外面的制播分离。
吕焕斌称，作为一个媒体来说，最核心的资源是内容，如果平台将内容分离，它原本的价值以及进一步做全媒体开发的价值就会大大贬值。
“正常来说，制播分离能够让很多在体制内只领死工资的创作团队获得更大的发展机会。但过去很多人仍然愿意待在体制的原因在于，制播不分有可能存在一定的灰色空间，方便产生利益输送，包括收入分配上的利益。”一位广电行业人士对《财经》记者表示，但现在监管越来越严厉，上层对于电视台制播不分离也开始施加压力，最终电视台都出现了人员不断外流的情况。
直到2016年1月，《旋风孝子》这档由湖南卫视与华录百纳、蓝色火焰联袂打造的节目播出，才有了湖南卫视的制播分离的第一次实践。不过，湖南广电对于制播分离仍然克制。与此同时，湖南卫视几位王牌主持人的“三心二用”也显现出来。最为突出的是快乐家族成员的纷纷离巢，谢娜是快乐家族中最先在合约到期后，不续签的主持人，李维嘉、吴昕在2017年也陆续签约了外部的经纪公司。
一位湖南卫视人士对《财经》记者透露，湖南卫视有不成文的规矩，并不禁止员工在外接活。内部认为，以人为核心的电视行业，员工在外接活可以不断磨练成长，也是一种留住人才的方式。
虽然用“绥靖”的政策让主持人、制作人留在了节目内，但这给湖南卫视带来两个最突出的负面影响。过去如果要看这些主持人，只能选择湖南卫视，但如今他们出现在了其他平台的节目中，不再是湖南台所独占的稀缺资源；此外，他们能够参与的节目越来越多，能够配合湖南台节目的精力与时间也比过去少。
重振旗鼓
湖南卫视仍然是当下几大卫视当中状态最好、最为开放者之一。一位娱乐传媒集团高层人士告诉《财经》记者，湖南卫视是全国唯一一家有清晰定位的电视台，也是唯一一家定位于青少年受众的电视台，其目标受众明确在15岁－25岁。
相比之下，其他电视台都在做高年龄段的人群。据《财经》记者了解，江苏卫视内部明确将自身目标受众定位为“两低一高”，即低收入低学历以及高年龄，所以平台中情感类节目、重视场面效果的节目所占比重会更大；东方卫视最早考虑以“财经立台”做都市人群，尽管最终没有成功。
“保持年轻化的策略这是湖南卫视相对活跃并且一直有新内容出来的原因。”上述高层人士表示。
湖南卫视始终坚持自制内容，台里的原则是，所有真人秀总导演和核心成员都必须出自湖南卫视。这保证湖南台不会出现人才的断层，持续培养新鲜血液。“制播分离导致许多电视台不再具备自我制作真人秀的能力。”一位湖南卫视人士称。
另一位在湖南广电供职将近十年的员工说，湖南卫视的技术部门至今仍然会DIY设备的创新，每年都在尝试别人不敢玩的技术，比如在《我是歌手》中第一次使用了升降灯架、在电视新闻直播节目中第一次使用AR技术。湖南卫视对于技术创新的尺度是，技术测评成功率一般在70%－80%，就愿意冒出错的风险尝试。
2018年，湖南卫视将推出继“快乐家族”、“天天兄弟”之后的第三个金牌主持团；同时将进一步鼓励不到30岁的新的制作人创新。在2018年的片单上，《全民大侦探》的总导演何舒、《我要上太空》的执行制片人杨子扬，都没有独自以“一把手”的身份操刀过综艺。
“一线卫视在短期内仍然会是最重要的内容承载平台，招商能力也还是高过视频平台，从目前来看，湖南卫视综艺霸主地位尚未被动摇。”《百心百匠》节目制片人朱坤对《财经》记者表示。
2017年9月28日，湖南台旗下上市公司平台快乐购股份有限公司发布公告，以发行股份的方式收购快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐全部股权，交易总额约为115.5亿元。其中，快乐阳光即视频网站芒果TV的运营主体，其交易价格为95.3亿元，为本次重大资产重组的核心。目前芒果TV的重组方案已经获得了中宣部、广电总局等相关主管部门的批复。
吕焕斌在第五届中国网络视听大会上表示，芒果TV率先在视频新媒体行业实现盈利，仅上半年就盈利1.5亿元，预计全年可盈利4亿至5亿元。2018年，由芒果TV主控的综艺《全民大侦探》与电视剧《火王》等将实现对卫视的反向输出。
湖南卫视所面临的挑战是当下整个电视行业的缩影，监管的趋严、人才的流失以及互联网的冲击让电视台不断经历阵痛。电视台也变得日趋保守：综艺节目创新乏力，只有不断在续集上做文章；各平台节目同质化现象愈发严重。
“节目疲软与同质化的原因在于，目前可被开发的传统类型综艺形态基本已经走到头，观众审美疲劳。不仅是湖南卫视，其他卫视也面临同样的困境。”朱坤对《财经》记者表示。2012年行业出现过一样情形。
2012年，各电视台在综艺节目上的开发出现乏力，将重心转向电视剧，电视剧成为电视台排名争霸的关键。根据索福瑞数据，2011年在湖南、江苏、浙江三大卫视上播出，并且收视率排名进前25的电视剧只有14部，不到总体电视剧的六成，但在2012年上升到了接近八成。
但就在这一年，浙江卫视在《中国好声音》上第一次实现了综艺节目的“巨制”，扭转了电视综艺行业的颓势，此后湖南卫视通过购买韩国版权，推出《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目，再次将综艺带回到主流的电视节目类型，行业也进入了“大综艺”的全新时代。
“如今，随着渠道的多元化与受众的分路、年轻化，再想像过去一样出现如《超级女声》、《中国好声音》这样全民热议的综艺节目基本不可能了。”东方风行传媒集团副总经理夏骄阳对《财经》记者表示，未来的创新需要更加大胆。
偶然错过一档节目，或者引爆一款节目并不代表失败或成功。敢于创新一直以来是湖南卫视的基因，但随着代际的更迭，湖南卫视甚至大多数电视台，似乎都陷入了无止境的同质化竞争。创新是技术，比如如何在真人秀的拍摄中完全隐去摄像机的存在，如何能够制作出一档实时直播、观众可以深度参与的真人秀。创新更是一种开放的态度，它绝不仅仅在于找到一档新的爆款节目，拘泥于真人秀明星之间的撕扯，又或单纯传递快乐，而是传达多元的态度。
这是每个电视台在互联网时代都需要重新认识的，也是“青黄不接”的湖南卫视重新回归神坛最大的机会与挑战。
来源：财经杂志

共有评论0条