一夜爆火，半年凉凉，嘻哈还是撬不动中国市场吗？

2018-01-09 12:16

2017年夏天，《中国有嘻哈》成为爆款综艺，把嘻哈这种音乐形式从地下带到台前。一时间，嘻哈歌手们的脏辫、肥裤、墨镜、手势都成为潮流宠儿，“freestyle”也成为年度热词，嘻哈音乐也抢尽了民谣的风头。
仅仅半年之后，2018年才过了一个星期，《中国有嘻哈》某冠军选手就深陷舆论漩涡，更是被多家媒体diss到不能还嘴只能道歉。而嘻哈音乐中所充斥的“毒品”、“性”、“侮辱女性”的字眼也被集体批评。
嘻哈音乐里只有这些吗？
嘻哈也叫“hip-hop”，发源于20世纪70年代的美国黑人社区。既然是来源于美国，那我们先看看美国嘻哈热词榜。
美国科学家选取了公告牌TOP500说唱歌手的50000首歌中的2600万词汇，对比了各种其他曲风的275905首歌中的4700万词汇，总结出了“最嘻哈”的十个单词。
Chopper在嘻哈里代表一种风格，语速快押韵多；stunt是绝技，也有噱头的意思；flex是弯曲收缩；mane是鬃毛；trill是颤音。也许在嘻哈音乐中，这些词有其他代表意义，但至少不像外行理解中的，嘻哈音乐充斥着毒品、性和暴力。怎么传到中国就变味了？
在美国，嘻哈是黑人的生活方式，融入在街头生活的方方面面；在中国，嘻哈只是一个“潮流”，一个需要不断有人有事助推的潮流。因为中国没有街头，街头都是商场。
而更加严重的是，该歌手在致歉中称，“早期接触嘻哈文化受黑人音乐影响深厚”，一句话又踩了雷，被英国媒体点名批评：“中国涉嫌性别歧视的说唱歌手归责黑人音乐”，落得两边不讨好的下场。
没有土壤，终究昙花一现
早在2001年，嘻哈就被台湾歌手带入中国，当时“全民嘻哈”的盛况是不亚于2017年的，街头巷尾都在传唱《双节棍》和《壁虎漫步》，光盘磁带卖到脱销。
嘻哈音乐在中国，就像是一株移植的植物，在水土不服中艰难生长。比如，没有人质疑周杰伦、王力宏们的嘻哈能力，但也没有人会把他们简单定义为嘻哈歌手。他们需要唱其他风格的歌来站稳脚跟，因为中国的粉丝们音乐品味时常变化。
而专注于嘻哈音乐的歌手们，则转战地下，以小厂牌的形式存在，公司化运营，且不具备唱片制作及发行业务。根据小鹿角智库的不完全统计，从2003年到2017年，国内出现过的嘻哈厂牌共计78个。除四川、北京、广东等地，大多数厂牌相对孤立，难以形成规模。
最明显的例子就是，《中国有嘻哈》在筹备初期，一直不被看好，还经历了广告商撤资事件，第一期播出时还没有冠名商。当时几乎没人能预料到这档综艺节目会大火，就是基于当时嘻哈音乐在中国的处境。而这档综艺爆火的背后，自带流量的明星和传播迅速的话题起了更大的推动作用，其本身作为一档音乐类节目，并没有太多歌曲得以传唱。
嘻哈如果真能雄起，是多大的产业规模？
不忿就diss，不服就battle，武器就是freestyle。嘻哈歌手都是唯我独尊的架势，他们最需要的就是舞台。Rapper们的穿衣打扮、言谈举止，在自己眼里是个性，在粉丝眼里是潮流，而在商人们眼里，就是商机。
仍以《中国有嘻哈》为例，作为爱奇艺今年唯一一档S+级综艺，投资金额从最初的立项的几千万到如今已超过2.5亿，是目前纯网络综艺平均成本的4-5倍。而参加该节目的选手的出场费，也从之前的几千至上万涨至数万，从不掩饰自己“只认钱”的GAI出场费已高达60万。
《中国有嘻哈》还只是从嘻哈文化中切割出了一个文化圈层。而嘻哈文化中的嘻哈音乐只是在这个圈层中的四分之一或五分之一，其中还包括DJ、篮球、潮牌、B-BOX等。
《中国有嘻哈》之前，嘻哈产业的主要变现路径主要有：音乐版权、广告代言及推广活动、线下巡演、嘻哈赛事等。对于多数嘻哈音乐人来说，由于嘻哈小众且未引起主流市场及媒体过多注意等因素，一直处于商业变现路径的下游端。
当时，大多数地下rapper只能拿着几千块的薪水在夜店驻场，或者通过巡演、livehouse及音乐节等产业链下游端来完成商业变现。而随着《中国有嘻哈》的节目推出，参与节目的嘻哈选手们几乎是瞬间漂升至商业变现的产业链上游端。
广告代言、参加综艺、演唱影视主题曲，这些是rapper们参加这档节目之前无法企及的梦想，如今都向嘻哈界抛出了橄榄枝。
抛开音乐本身，单说歌手们在穿着方面引领粉丝行为的能力，很难有其他音乐形式能跟嘻哈相媲美。嘻哈背后所带动的潮牌市场，已在全球占据了5000亿的市场规模。Rapper们所钟爱既有的Supreme、BAPE、Stussy等外国品牌，也有Madness、Clot等本土明显创办的品牌，还有耐克、阿迪达斯等体育品牌的年轻化服饰。
钟爱大logo
从嘻哈音乐突然火爆之后的半年来看，嘻哈背后所带动的市场极为庞大，既有流量变现的多重途径，也有传统相关产业的强势助力。嘻哈不仅仅是一种“洗脑”能力较强的音乐形式，也是一种外来文化，其生命力和影响力代表着源源不断的商机。
一夜爆火，半年凉凉
这场嘻哈风，来得快去得也快。半年前，人们打招呼还在以“你有freestyle吗”开头，急于在对方的尴尬中自豪地解释什么是freestyle，顺便免费帮嘻哈做科普。短短的几个月之后，他们想到自己拿freestyle开过的玩笑都难以抑制自己的尴尬。
总体来看，2017年虽然被称作嘻哈元年，但更像是一种揠苗助长似的拔高，没有足够的积淀就想一飞冲天。歌手们在经历了粉丝从几万到几百万的增长之后，没能抵制住真金白银的诱惑，在广告代言、参加节目等方面跻身主流，却没有继续带来影响力与其名气相当的作品。
在知名度增加之后，rapper像是预见了过气的未来，疯狂收割战果，而很少有人再像当初参赛时那样认真打磨作品，难免陷入恶性循环。
总之，流量变现无可厚非，该赚的钱也没必要少拿，但是没有优秀的作品，嘻哈这种本就小众的音乐形式就更难普及，最后难免落得“我知道这个人，但他是干啥的”的结果，一点也不real。
来源|微信公众号：品途商业评论

共有评论0条