逝去的2017手机江湖：洗牌与逆袭、苟且与远方

2018-01-08 16:02

2017年已经过去，但是这一年风云变幻的手机江湖留给我们的回忆却注定会持久。全球智能手机市场萎缩之势已无法阻挡，不过在全面屏的带动下，各大手机厂商还是被注入兴奋剂。而喧嚣过后，市场格局洗牌的趋势愈发明显。
腾讯《深网》（微信号ID：qqshenwang）盘点了目前市场主流手机品牌过去一年的业绩状况。无论是大公司还是小厂，喜悦也好苦恼也罢，任何一家手机品牌前行的路上都依然存有不小的危机感。
头部竞争激烈：三星回暖，华为追赶苹果
凭借全球超3亿部的出货量、19.2%的市场份额，三星依旧是2017年智能手机的霸主。
2016年年底，三星遭遇了史无前例的产品问题。去年，实际掌权人李在镕又锒铛入狱。大多数人都认为，2017年三星即使不会沉沦，也会对其业绩造成巨大影响，至少是一时半会难以回到辉煌状态，但事实出乎意料。
凭借S8、Note8的不错表现，三星一扫过去的阴霾。虽然没有赶上全面屏热潮，但其经典的曲面设计还是在全面屏云集的手机里面脱颖而出。而在全面屏带动下，显示屏业务更是让三星赚得盆满钵满。
根据咨询公司Sigmaintell近日公布的数据显示，2017年全球18：9屏幕的出货量达到了2.3亿片，其中三星的出货量为1.37亿片，拿下了全球6成市场份额，成为最大屏幕供应商。OPPO、金立等全面屏手机都使用的三星屏幕。
除此之外，三星半导体的表现依旧抢眼。据韩媒预测，2017年第四季度三星的收入达到150亿美元，同比大幅增长73%。除了Note8持续热销外，主要贡献就来自半导体业务。
足以见得，矩阵式布局发展的三星是多么强大。非要说不足的话，便是在中国市场，三星手机的市场份额一泻千里，可这目前无法影响其霸主的地位。
紧随三星之后的是其老对手苹果，2017年是iPhone问世十周年，作为致敬产品iPhone X一发布便吸引了全球用户。
面对众说纷纭的“刘海儿”全面屏，以及没那么精准但远未到无法忍受地步的FACE ID人脸识别，在苹果强大品牌的号召力面前这一切都已被忽略。
华尔街分析师认为，在iPhone X强劲销售的推动下，苹果iPhone 2017年的全球销量达到2.23亿部。
但苹果也有烦恼。相比iPhone X，同期发布的iPhone8/Plus却无人问津，销量急剧下滑。而让苹果一起头疼的问题还有在中国市场不断下滑的份额。目前，苹果在中国智能手机市场的份额仅为8.2%，位居第五。
三星、苹果在中国市场的持续萎靡，很大程度上来自中国手机品牌华为、OPPO、vivo的崛起反击。

在华为2018新年致辞中，华为手机的掌门人余承东称，预计2017年华为全球智能手机出货量为1.53亿部，全球市场份额达到10%。
值得注意的是，这是华为在2017年刻意控制规模、要求利润的前提下所取得的成绩。而最近华为创始人任正非已下令，低端机华为不能放弃。这意味着在2018年华为的整体出货量将会大幅增长，与苹果的差距也将进一步缩短。
据知情人士向腾讯《深网》透露，华为今年的出货量目标已锁定2亿部。华为官方对此未予置评。此外，华为手机正在进入美国运营商市场，一旦成功，将给主场的苹果带来一定压力。
对于华为而言，能否从规模上先超越苹果，2018年是关键的一年，也是影响头部品牌格局的一年。
与此同时，让三星、苹果、华为都不敢掉以轻心的是紧随其后的OPPO和vivo。
腾讯《深网》从供应链渠道获悉，2017年OPPO出货量大约是1.2亿部，vivo接近1亿部（9800万部），同比增幅均超过20%。
在多数人眼中，这两家品牌靠着多年的渠道经营、疯狂的娱乐营销等赢得了用户和市场的认可。在这背后，是OPPO、vivo不犯错、不追风口、深挖用户需求、洞察趋势、迎合创新的努力。
2017年，OPPO在快充大展拳脚，几乎人人都知道“充电五分钟，通话两小时”的广告语，而这背后离不开OPPO对VOOC闪充技术的不断研究。同样，还有一句“前置柔光自拍，照亮你的美”也被众人熟知，在拍照方面，尤其是前置自拍上，vivo解决了近几年网红直播的痛点和满足了大众爱美的需求。
腾讯《深网》还获悉，下周即将开幕的2018 CES展上，vivo将推出全球首款支持屏下指纹的手机，重点是可以做到量产。屏下指纹或将成为2018年智能手机一个新的技术风向标。
所以，在智能手机行业，产品是第一关键，而技术创新是产品存活所不可或缺的氧分。如果说OPPO、vivo过去一直在模仿，那么，现在的他们则是在蜕变。
目前，三星、苹果、华为、OPPO、vivo这五家手机厂商占据了全球智能手机市场近70%的份额。在2018年整体大盘继续走低、原材料上涨的情况下，获客成本的增加必然导致头部品牌的竞争在将格外激烈，而对技术的创新和时机的把握将决定各自未来的位置。
第二梯队整体下滑海外市场成救命草
第二梯队的手机品牌主要集中在金立、中兴、联想、TCL以及酷派。他们有着与头部品牌匹敌的研发实力，也有颠覆市场的决心，但方向总是把握不准，以至于在不断的调整中错失了最佳时机。
2017年的中兴，资本市场一路红火。11月时，股价曾大幅拉升5.02%至37.83元/股，创七年以来新高，相比年初时的股价几乎是翻倍。用行业人士的话来讲，中兴之前是被低估了，现在正在享受5G到来前的红利。事实上，过去一年，随着5G相关政策标准、技术测试的逐步落地，5G加速推进带动了整个通信版块上涨。
相比运营商业务，中兴的手机业务就比较惨淡了。全年发布产品寥寥无几，在中国市场几乎“失声”，唯一的一款天机Axon M还选择了在美国市场首发，这在以往中兴旗舰机发布史上并不常见，在外界看来这像是在“放弃”中国市场。
据《腾讯》深网了解到，在殷一民上台掌管中兴后的一系列调整中，曾讨论过要不要放弃中国市场的手机业务，或者是重新构建一种商业模式。内部也一直有传言手机业务今后“海外中兴、国内努比亚”的说法，但后来这些一直没有下文。
据了解，2017年中兴手机出货量约2500万部，90%来自海外市场，且美国占比份额较大，多以200美元以下的低端机为主。最新的消息显示，1月16日，Axon M将在中国市场发布。在全面屏席卷的中国智能手机市场，中兴打出折叠屏这一“奇招”能否翻身，恐怕中兴手机的掌门人程立新也没有底。
与中兴手机命运颇为相近的还有联想和TCL。相比2016年的出货量，这两家在2017年均大幅下滑，分别在4000万部和3000万部左右，同样90%以上来自海外市场。其中，TCL的出货量还包括功能机和非手机类的通信产品，而联想在中国市场的销量延续了去年的低迷，全年不足300万部。
两年前，中兴、联想、TCL都是产量大户，年出货量均超过5000万部，如今缘何节节衰退，业绩普遍认为致命的原因在于对研发和创新的投入不够。
“早些时候一味追求规模，却忽略了对研发的投入和产品的创新，加上对互联网红利的把握不准，盲目跟风，导致出现衰落。而越落后越急于翻身，不断的人员调整、产品调整、策略调整，错过了智能手机最佳的发展期。”某手机高层对腾讯《深网》如此说。
现在回想起来，联想的高层调整最为频繁。从2016年年底接替陈旭东的联想高级副总裁乔健，到挖来原中国电信终端公司总经理马道杰、浙江移动终端公司总经理虞杲、三星通信研究院的姜震以及TCL通讯中国销区销售总经理的朱涵。还不到一年的时间，马道杰、虞杲等又已相继离开。
与此同时，去年5月，离开一年的刘军再次回归联想，担任集团执行副总裁兼中国区总裁，主抓个人电脑和智能设备业务。现在大半年已过去，让联想重心回归中国的使命似乎并没有完成，至少移动业务依旧萎靡不振。最新调整是，原ZUK手机负责人常程将回归联想，负责移动终端业务。
从规模上来看，现在的酷派其实已不属于第二梯队了。从2015年开始，酷派的出货量就一直在下滑。数据显示，2015年酷派出货量为3800万台，同比下滑近20%；到了2016年，大幅下滑超过50%，约为1500万台。
目前，酷派还没有公布2017年的销量数据，但腾讯《深网》从供应链渠道获悉，酷派2017年出货量不到1000万部，绝大部分同样来自海外市场。
酷派衰败的原因已是公开的秘密，重点在于2018年它能否活下去？刘江峰辞职后，酷派董事会副主席蒋超接管酷派，公司战略重心转向海外。据悉，酷派已打通美国的运营商市场，与T-mobile合作的机型已完成200万部的销售。此外，酷派还推出了搭载亚马逊AI助手的智能手机。可见，在海外市场酷派比国内活得要好。
金立是第二梯队中唯一一家在中国市场保持稳健增长的手机品牌。凭借对全面屏的大举投入、全渠道的布局以及相对精准的营销，金立去年在中国市场斩获大约3000万部的出货量。
要说金立的成绩，其与OV打发较为相似，没有大的战略失误，专注产品品质的提升。
2017年，确定“攻城拔寨”的策略后，金立细化产品线，以M和S为主打系列，M系列主打商务风，强调安全与续航，S系列则直切年轻人的市场。一场发布会发布8款全面屏产品让人记忆犹新。
但金立并没有完成年初制定的5000千万目标，主要是海外市场未达预期。一门心思主攻国内市场却放松了对海外市场的投入，尤其是在印度耕耘时间已久，却未有显著效果。负责金立海外市场的卢伟冰于去年年底已经离开了金立。
从规模和市场份额来看，算上LG、索尼、华硕、HTC等，第二梯队与头部品牌的差距已是越来越大，出货量相差5000万部左右，缺失了中国市场以及其他新兴市场。所以，对于这些品牌而言，面对竞争压力较大的中国市场，只能是寻求时机，相比之下他们更愿意把精力放在新兴市场的开拓，而这将是2018年智能手机市场的一个重要趋势。
互联网手机延续两强格局剩下面临洗牌危机
“互联网手机”一词诞生于中国市场，行业发展至今已过6个年头，小米堪称鼻祖。
2017年，这个市场依旧是小米、荣耀的天下。两家出货量占互联网手机整个市场份额的近95%，两强格局已无人撼动。

经历了2016年线上红利殆尽的危机，小米在去年得以复苏。有机构预测小米2017年的出货量在9500万部左右，印度等海外市场的大幅增长功不可没。
此外，小米在过去一年的复兴还归结为一种新的策略，即将更多的实体店与其已经成功的在线战略相结合。众所周知，小米一直在线上销售中占据主导地位，但由于近几年实体零售的快速增长，它在中国的手机销量占比已经下降。
确实，实体店为用户了解小米产品，获得售后服务提供了更多接触点。据悉，小米计划到2019年时开设1000家“小米之家”。未来的小米在走一条新路，即新零售+电商。
但让小米苦恼的是，其必须尽快摆脱“廉价”产品的标签。在业内人士看来，高性价比当初可以大行其道，甚至被复制到印度，但在这新路上前行，获客成本无疑会增加，低价产品终究无法支撑小米的全球布局，更别说利润。不管小米何时IPO，这些对于投资人来说都是减分项。
一山不容二虎，可在互联网手机市场与小米一直死磕到底还有华为旗下的荣耀。去年，荣耀方面称已经超过小米，登顶中国互联网手机第一位置。
根据赛诺去年1-11月中国互联网手机市场销售数据显示：荣耀以4968万台累计销量和716亿元累计销售额超过小米的线上销售额。
为此，华为创始人任正非临近年终，还特批给荣耀员工一份“提成奖金大红包”。
荣耀手机总裁赵明在内部邮件中表示，2018年，荣耀手机需要再出发，面向国际市场，进行二次创业。
荣耀的增长基本来自国内市场。一方面得益于自身产品品质和品牌影响力不断提升，另一方面则离不开华为母品牌的背书。
在荣耀内部人士看来，荣耀并不是第一次涉足海外市场，只是过去几年并没有全身心投入。此番瞄准国际市场，是出于对国内市场极度饱和做出的策略调整。此外，或多或少受到小米海外业绩暴增的刺激。
不过，荣耀的“二次创业”并不容易。目前，荣耀的产品与华为的重合度越来越高，虽然都是独立运营，但对于以社会渠道为主的海外市场，选择华为和荣耀实际上都是一家公司，荣耀如何与华为品牌进行清晰的定位区分是未来的一大难题。
之所以把魅族放在了互联网手机行列，是因为自2015年被阿里注资后（去年已撤资），这家传统的手机厂商抓住了互联网的最后风口，通过“魅蓝”这个品牌短时间跻身于年出货量千万级行列。
与其颇为相似的还有年出货量2000万部的乐视手机，在乐视生态化反的泡沫中成为去年倒下的手机品牌。
据魅族官方给出的数据，2017年魅族销量接近2000万部。这比2016年的2200万部略有下滑，但整体也还说的过去。只是这2000万部依旧绝大部分来自于千元机的魅蓝，魅族品牌销量有些尴尬。
据腾讯《深网》从赛诺获悉的数据显示，去年前11个月，魅族销量在1400万部左右。粗略计算，2017年魅蓝占据魅族整体销量的近80%。而魅族去年也只有一款Pro7/Plus，虽说大胆尝试了背部画屏的双屏设计，但却被来势汹涌的全面屏所淹没，销量远不及预期。
根据魅族官网消息显示，Pro 7标准版已经从上市时的2880元跌到了如今的1999元，上市不到4个月时间，降价幅度达30%，可谓2017年的国产手机跳水王。
去年9月，与CMO杨柘同期加入魅族的销售事业部副总裁潘一宽入职不到4个月便离职而去；两个月后，魅族销售渠道总监褚淳岷也宣布离职。两位销售体系的管理层相继离职，与Pro 7销售不佳或多或少有些联系。
错失全面屏、旗舰机销售不佳的魅族急需调整，业界把希望放在了创始人黄章的复出之作，从网上流传的包装盒来看该产品名叫“15 Plus”，寓意魅族已成立15年。
除了小米、荣耀、魅族之外，在互联网手机中，还有一些被称为“小而美”的品牌，他们规模不大，年出货量均低于500万部，与大厂相比凤毛麟角，一直游走在生死边缘。
2017年对于锤子和一加来说是收获的一年。
“锤子在这一年彻底翻身，实现盈利。”来自锤子的内部人士向腾讯《深网》透露。他还讲到，去年11月上市的坚果Pro 2，截至目前销量近50万部。“2017年我们完成了公司制定的目标，完成率超过110%。”

去年年初，罗永浩夸下海口，锤子手机今年的销量预期在400至600万部。从腾讯《深网》掌握的信息来看，锤子2017年应该完成了200万部到300万部之间。如果属实，锤子在2017年用一年时间完成了过去四年时间的手机总销量。
在近日央视《消费主张》栏目发布的2017年手机销售增速榜单当中，锤子科技上榜并排在榜单的第六位。对于锤子自身而言，2017的前进无疑是大踏步的。
腾讯《深网》了解到，针对2018年锤子规划了5款产品，两款坚果Pro系列、一款坚果系列、一款T系列，另外还有一款概念机。
去年是一加手机成立四周年，这个出道便被海外市场宠爱的品牌，到今天已进入全球32个国家和地区。
据了解，2017年一加手机的销量接近400万部，其中70%来自海外市场。近期发布的一加5T在京东商城的评价好评率达100%。
在印度市场，Counterpoint数据显示2017年第三季度高端手机市场里（售价400美元以上），一加的市场份额排名第二，占比32%，仅次于苹果。而如果仅算线上高端市场，一加的出货占比则高居第一，达到62.2%。
在去年年底的内部信中，一加CEO刘作虎指出，在面对更低价位段市场份额诱惑的时候，一加坚持只做高端旗舰。“我们之所以能在这个竞争激烈的市场活下来、并走到现在，跟我们对做好产品的专注、对市场策略的聚焦分不开。”
2017年的最后一周，360借壳儿重回A股。这是360摄像头被指侵犯隐私事件之后，一件让他开心的事。除此之外，这一年他很少“关心”的手机业务成绩也不错。
按照360手机官方所公布的数据，2017年360手机的出货量大约500万部。虽然相比2016年几乎没有增长，但360手机总裁李开新对腾讯《深网》表示，去年360手机已扭亏为盈。
360对于今年的发展目标是实现不低于50%的业绩增长。这也意味着，2018年360手机要达到约750万台的销量目标。李开新认为，“现在所处的阶段和当年华为刚做手机时所处的阶段类似，在没有做到千万量级出货量前，用产品带动品牌才是这个阶段该做的事。”
对于两年前高调制定“三步走”战略的努比亚而言，距离“2017年成为全球知名品牌”这个目标显然还有很大距离。
从腾讯《深网》了解的销量来看，2017年努比亚整体维持在1000万部左右，其中85%是贴牌中兴的低端手机销往海外市场，努比亚品牌相比2016年下滑约25%。
来自赛诺的数据显示，前11月努比亚中国市场的销量约为175万部。而努比亚内部人士则向腾讯《深网》透露，2017年努比亚实际销量在150万部左右，低于2016年的200万部。去年下半年，努比亚品牌联合创始人、高级副总裁付国武（主管品牌、市场营销）、努比亚公司高级副总裁曾国章（主管销售、渠道）相继离职。
在互联网手机竞争进入下半场、全渠道激烈角逐的2017年，各手机品牌生存尤为艰难。即便是全面屏带来些许兴奋，但过后更是对于未来的不安。
来自调研机构TrendForce的数据显示，2017年全球智能手机出货量达14.6亿部。考虑既有智能手机市场需求弱化，下游手机品牌商销售成本压力受到上游零组件价格不断攀升的影响，预估2018年全球智能手机增长只有5%，总数约15.3亿部。
整体市场增量有限之下，竞争必然来自存量市场，也意味着竞争日趋残酷。对于头部手机品牌而言，未来会不断加大研发投入，通过对技术趋势的把控和引领来获取更多的市场，这将对第二梯队以及小而美的手机品牌形成生存空间的挤压。从另一层面来看，第二梯队与头部在海外市场的争夺将比以往更激烈。
对于互联网手机，尤其是“小而美”的手机品牌随时都面临被洗牌的危机。当然，生存不止眼前的苟且，若能维持自己的差异化和销量稳定增长，他们还是有诗和远方。
（注：文中部分手机出货量数据请以官方最终披露为准）
（来源：腾讯《深网》）

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