惠而浦中国换帅四大品牌整合难题待解

2018-01-06 16:52

1月2日，惠而浦中国正式对外宣布新董事长任命安排。曾在GE、霍尼韦尔、欧司朗等多家外资公司工作的惠而浦集团全球执委及亚太区总裁吴胜波将担任惠而浦(中国)股份有限公司董事长，新任命自2017年12月29日起生效。
“目前，我们正在迎接白家电行业前所未有的市场挑战和机遇，期待与艾小明总裁领导的管理层及其他董事会成员携手，协同所有的合作伙伴一道，发挥惠而浦全球品牌和技术研发优势，谱写惠而浦在中国的发展新篇章。”吴胜波表示。
在经历了重大财会差错、证监局发警示函、股价暴跌和高管辞职后，惠而浦(600983.SH)最新财报数据披露，公司2017年前三季度营收49.02亿元，同比减少3.57%，归属上市公司股东的净利润-0.57亿元，同比下降123.44%。
去年9月履新惠而浦中国总裁一职的艾小明曾任欧司朗中国首席执行官，与时任欧司朗亚太区总裁兼首席执行官的吴胜波可谓是“老队友”。
有消息称，在前董事长金友华离职前一天，惠而浦中国中层已经大规模换血，加上此前合肥三洋遗留的种种历史问题，如何重新整合公司旗下四大品牌，成为新团队当下最大挑战。
对此，吴胜波表示，“新领导层将会深化本土化经营的新战略，顺势中国家电行业新变革，正式开启中国市场重新起步，整合发展的新序幕。”
远远掉队了
去年12月14日，惠而浦中国发布公告，宣布公司董事长金友华将于12月29日辞职，一并辞去公司董事、董事长及在公司第六届董事会战略委员会担任的主任委员职务，不在公司担任任何职务。
分析认为，金友华的辞职主要是受到公司此前曝出的重大财会差错以及近年业绩不佳有关。去年7月27日，惠而浦中国发布《关于重大会计差错更正及复牌的提示性公告》称，公司发现2015及2016年度存在会计差错，主要在销售折扣计提方面，初步估计该等差错金额约为2.5亿-3亿元。
随后在10月16日发布的《前期会计差错更正的公告》证实，惠而浦中国在2015年、2016年两年分别多计算净利润1亿元和近9000万元。除去会计差错后，惠而浦中国在2014至2016年三年，公司实际净利润为2.93亿、2.63亿、1.94亿，呈现逐年下滑态势。
家电行业资深观察家刘步尘接受21世纪经济报道记者采访时认为，惠而浦中国2016年营收69亿元，这个数字放在家电行业里看，是个比较小的数字。而惠而浦全球年营收在250亿美元左右，中国市场对其贡献率非常低，与中国家电在全球市场的地位也极不相称。
不仅如此，在金友华辞职前，该公司首席财务官职位在不到两年时间里四度易主，去年11月，就连一直负责合肥三洋和惠而浦中国营销工作的“顶梁柱”章荣中亦辞去了惠而浦中国副总裁职务，彻底离开公司。
事实上，在2014年通过非公开发行和收购方式取得合肥三洋51%控股权后，惠而浦中国就宣布用20亿卷土重来，并定下了“5到10年重回中国国内一线白电集团”的目标。但三年过去了，惠而浦中国不仅没有与美的、海尔、格力等白电巨头靠拢，还身陷亏损泥泞。
对于业绩亏损，惠而浦中国1月3日给21世纪经济报道记者发来回复称是由于原材料价格上涨，产品销售价格下降，高端产品结构提升没有达到预期，渠道费用投入过大，导致报告期内出现亏损。但惠而浦国际市场的拓展，包括全球产品供应、核心变频零部件的市场拓展及厨电发展，均呈现快速发展趋势。
“未来，惠而浦中国将继续以产品和技术为牵引，推进产品结构调整和差异化竞争，引领消费升级;其次，认真做好品牌战略规划，树立品牌形象;继续深化营销体制改革，深入拓宽渠道，力争线上线下同步发展，进一步突破厨电市场等。”惠而浦中国表示，公司将继续通过细化管理、推进智能制造等手段提升效率，提高产品质量，狠抓降低成本费用。
品牌整合有待破局
在刘步尘看来，惠而浦在全球表现出色，尤其是在美国市场可谓遥遥领先，但在中国市场却一直经营惨淡，原因主要有四个方面，首当其冲的就是惠而浦在中国市场从产品到营销都过于保守。
“举个例子，现在很多家电产品都已经朝智能化方向发展，尤其是美的、海尔不断推出各种智能家电产品，但是同为白电巨头的惠而浦，在中国鲜有智能化产品推出，显然对主流趋势缺乏基本把握。在营销传播层面，惠而浦也几乎淡出中国主流媒体视野之外，这不是主流品牌应该做的事情。”刘步尘说。
其次是品牌老化。在刘步尘看来，惠而浦虽然是著名家电品牌，但它目前只在中老年人心目中有一定影响力，在年轻人心目中基本没什么影响，年轻人在选择家电产品的时候，很少考虑惠而浦这个品牌。
“营销渠道方面也有很大问题，比如，惠而浦一些产品仅在苏宁销售，在其他渠道或自营渠道并不销售，一家连锁渠道怎么可能支撑起一个企业全部产品的销售?”刘步尘认为，惠而浦中国的营销渠道必须重建。此外，该公司还面临着品牌杂乱的问题，“惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌孰主孰次?定位模糊不清，导致惠而浦这个最主要品牌，业绩表现甚至不如三洋。”刘步尘说。
记者了解到，尽管借助收购合肥三洋，惠而浦中国获得了三洋、帝度、荣事达三个品牌，产品线也从洗衣机、冰箱，延伸到厨房电器和生活电器。但荣事达品牌所有权在合肥国资委，虽然目前授权了惠而浦，但由于历史原因目前该品牌的授权使用仍然比较混乱。
几年前21世纪经济报道记者就曾报道过，不少工厂同位于合肥工业园内的小家电生产企业就荣事达品牌与合肥三洋产生纠纷。据悉，荣事达品牌在采取交由各个省级代理商租赁合作经营后，现阶段更是“进退两难”。
而三洋虽然名义上在惠而浦收购时已经全部卖给惠而浦，但之前民用白电业务实际上已经出售给海尔，并改名Haier Aqua，惠而浦只留有三洋品牌，并没有任何技术收获。从去年初开始，惠而浦就不断向经销商灌输三洋洗衣机品牌使用权在2019年到期后就不再续签。
较比之下，2011年以高端品牌自居诞生的帝度品牌，在近年激烈的市场竞争中日子也不好过。如今帝度品牌已不再要求渠道商在展台制作时单独展示，只是作为惠而浦冰箱一个低端系列存在，市场空间颇为尴尬。
此外，惠而浦品牌本身由于历史原因，在空调、热水器、小家电等产品上的品牌使用权在苏宁手中，于是便导致了“部分产品只在苏宁有售”的情况。种种新旧问题，最终让四大品牌更多时候只是“名义上”存在，也让惠而浦中国管理团队在市场竞争中处处受限。
面对当前困局，惠而浦中国对21世纪经济报道记者表示，“针对不同的市场方向，公司规划了各品牌渠道发展重心”，“并已经确立针对国内白电各级市场、不同消费阶层用户的多品牌经营发展思路”。
同时，该公司也寄望去年11月投产的合肥智能工厂，与今年全面运营的惠而浦中国总部大厦及全球研发中心产生协同效应，从多方面提升惠而浦中国的竞争力，实现成本、品质、速度的大幅度提升。
作者：叶碧华来源：21世纪经济报道

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