如何把听歌从“一个人的孤单”变成“一群人的狂欢”？

2018-01-04 22:47

晒自己18岁照片、网易云音乐年度听歌报告、支付宝年度账单，这三个刷爆朋友圈的神器打包起来，简直可以作为春节回家对付爸妈，通杀约会场合的相亲文件档！
尤其是2018年的第一个工作周，来自网易云音乐和支付宝的两则营销触动了每个人的心。人们总希望有人惦记自己，替自己记录点滴，在踏过新一年门槛的那刻，一回首，满是回忆和感动。
如果说支付宝记录的是一年来柴米油盐的生活轨迹，那网易云音乐更多是在情感层面记录一年心情的阴晴圆缺。
作为2018年的第一个刷屏事件，网易云音乐年度听歌报告的病毒式传播，反映的是一个更为深刻的问题——在互联网时代下，人们对于社交功能的产品愈发渴求，那么，如何把听歌从“一个人的孤单”变成“一群人的狂欢”？

音乐的本质
是孤独的“照妖镜”还是社交的通行证？
音乐作为最古老的艺术形式，从最早的传情达意到后来的宫庭音乐，再到后来cd、mp3的兴起，音乐更多变成了一种私享物。即使是音乐会，也多是观众在台下欣赏台上的表演。
尤其是在当下语境里，音乐变成了一个个人创造的小世界，作为一种抽象艺术，在当下读图读文字的快节奏年代里，很难在几秒钟之内完成信息的全部攫取，这使得音乐的共享和社交的属性变得愈发弱了。

而2013年上线的网易云音乐，靠着对音乐的独特理解，把音乐变成了一种社交硬通货，其价值在这次的年度听歌报告中也得到了展现，音乐，终于从私人珍藏变成了大众狂欢。
在CD时代结束后，传统媒介已经被线上音乐形式逐渐取代，随时随地听音乐变成了一种新常态。而随着社交媒体的兴起，音乐的社交需求也在撞击着互联网人的大脑——如何完成音乐与社交的完美结合？
网易云音乐的出现代表了这种思考的结晶。作为一款专注于发现与分享的音乐产品，网易云音乐用乐评、歌单、UGC、分享等众多方式，让音乐可以在社交网络中流动起来。

可以看出来，网易云音乐的主要特点是发现别人和分享自己的音乐偏好，用户可以基于两者的共同爱好建立音乐社交圈，并可以进一步产生社交行为。这其中既有音乐KOL的音乐推荐，更有好友之间、甚至陌生人之间基于音乐的一种分享行为。
音乐成了每个网易云音乐用户的藏品，它既可以是你午夜梦回、思乡心切的个人精神寄托，也可以是交流爱好、分享好歌的沟通交友方式。当音乐追上了当代媒介的变化，它就成了最成功的社交工具之一。

音乐社交2.0: 从分享到全民狂欢
2018年，网易云音乐用全新的形式重新定义了音乐社交。通过线上线下的形式，透过“音乐的力量”这一主题，构建了听众、音乐与大众的桥梁，定义了新的音乐分享理念。
<blockquote> 1. 线上新年别样策划：最懂我的那个人，希望是你
</blockquote> 1月2日，打开网易云音乐，每个用户都会进入飘雪的主页面。接下来，界面上“下拉看看”引导用户操作，简洁且神秘。当网易云音乐的全新品牌故事《2018，音乐的力量》出现，这支90秒的视频用“开始”一词串起多个场景，演绎出不同人生中多元的音乐力量。

通过网易云音乐首页推荐栏或品牌视频尾部链接进入H5，用户这一年的听歌“足迹”一一呈现。在这份榜单里，用户能看到2017年的歌单，而每一首歌背后，都是每一个用户的喜怒哀乐，心路历程。这让品牌理念由推广灌输进入到了互动分享的界面。只有直击人心的营销才是好的营销。
《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5上线后，引发了社交平台的刷屏式传播。1月2日当天，“网易云音乐”微信指数日环比上涨1137.14%，百度指数创半年来新高，微指数创历史新高。1月3日，在App Store免费APP排行榜上，网易云音乐排名也上升至第6位。

这次的线上营销也体现了网易云音乐一直以来的营销理念——用产品的思维来做营销。
简单来说，就是所有的营销不是市场部、销售部的自high，也不是为了完成销售指标而做的灌输推广，而是把营销精细化定位，像精确制导的导弹一样直击用户的心理需求点，把营销的价值最大化。
音乐的力量是网易云音乐要传递的信息内涵。从这次的整个活动来看，网易云音乐主打“陪伴”的概念，让网易云音乐如老友般为你记录一年里的点点滴滴。

年末，是人们感情的一个汇合点：对过去一年的回顾和眷恋、对来年的全新展望，以及漂泊人对家的思念等等。在这个时间节点下，情感爆发需要有一个良好的载体来承接，网易云音乐基于其深刻的洞察，运用社交属性和产品定位，很好地接住了全社会的心理“峰值”，让用户完成了一次照镜子式的“自我照见”。
在H5里，用户可以观看到自己在这一年听了多少首歌；睡得最晚的那天，是哪首歌在陪你；你收藏的歌曲有多少是网易云音乐精心推荐的……

报告选取用户最为关心的维度，展示了每个人专属的听歌数据。乐为心之声，从某种程度上来说，这些音乐记忆，反映的也正是每位用户这一年的心路历程与情感记忆。
这是在情感身份符号已经建立的基础上的又一次强关联，也是对2017年的“自己”的一次回顾。这时，也就进入了第二重的音乐社交关系——情感互动仪式的建立。
这种互动仪式一旦在用户中产生，随即就能引发诸如讨论、分享等一系列社交行为。每个人的内心其实都希望别人看到，希望别人理解，这种有着自身偏好标签的听歌报告，看似分享的是一种谈资，实则是一种自我表达。这也是此次网易云音乐又一回占领社交网络，引发刷屏的内在逻辑。
<blockquote> 2. 线下互动升级：照亮自己，才能更好地拥抱他人
</blockquote> 1月4日，团结湖地铁站，距离北京三里屯最近的交通枢纽。网易云音乐打造的“镜面长廊”，主体包括一条全长数十米的完整镜面，和镜面上的14组网易云音乐用户乐评，路过的行人对着镜面，看着乐评的同时，对视着自己。极具视觉冲击力的镜面，鲜明地传递出“2018，照见自己”的主题。

网易云音乐这次照见自己的活动，再一次抓住了用户的心理，从三个方面精准打击，引发共鸣，成功让营销变成了一次全民记忆：
1、代入感和参与感。对着镜子，照见自己。镜子上的文字，也就变成了路过的人心中的独白。当下，一次好的营销必须能最大化激发观看者的互动参与意识。网易云音乐这次的线下营销就很好地把用户纳入到了活动里，让连线式传播迅速放大为网状传播。
2、发现与分享。“2018，照见自己”的线下活动，将发现、分享这两个网易云音乐的看家本事发挥到了极致。网易云音乐还在“镜面长廊”的现场留下了一处没有文字的空白红色对话框。这片留白，既给每个人留下了思考和个性化诠释的空间，也寓意新的一年，我们将通过自己的双手，在生活中书写全新篇章。
3、打通线上线下。线上线下活动的完美结合，能够很好地消除距离感。线下活动的沉浸式体验，能够让参与者直面生活的点滴细节、众人的笑泪故事，其冲击力也会更大。
网易云音乐的线下活动，借助“镜面长廊”的创意形式，让每个人都能更清晰地照见自己的内心，并充满希望与力量地开启全新一年。同时，“照见自己”一词中也蕴含着丰富的内涵：在镜面中照见自己、在乐评中照见自己、在音乐中照见自己。这无疑能唤起每一个普通人内心的情感，并引发深度共鸣。

网易云音乐的独门配方
用产品的思维做营销
从产品的角度来考虑营销，使得网易云音乐在2017年多次刷屏。对于音乐的多维度理解，由听觉到视觉再到触觉，丰富场景之下的全方位感官体验，让网易云音乐的营销相比同行更加出类拔萃。

如何提升消费者体验、促进品牌曝光、制造传播话题成为了业界思考的一个核心问题。广告不再是唯一手段，营销的互动性、传播性本质更加考验各家的创意与思考。
网易云音乐副总裁李茵此前在接受采访时，曾将网易云音乐的营销方式概括为“用产品的方式做营销”，也就是用产品的方式来触发，给到用户一些感受和价值，而不仅仅是去推某一个功能点。
比如，此次“镜面长廊”其实传递的是大众对于情感、对于生活、对于音乐的共鸣，而不是仅仅传播乐评这个功能。此次2018年度网易云音乐的营销活动，利用新年伊始的时间节点，抓住用户对过去的回忆与对未来的向往这一心理需求，成就了线上线下联动营销的刷屏式成功。

线上用真诚的故事串联，线下用纯粹的镜面直击，再搭配年度听歌报告，网易云音乐这次把营销做出了年味，也把年味做出了音乐味。最终把听歌从“一个人的孤单”变成“一群人的狂欢”。
无论是普通人生活场景的再现，还是年度最常听到歌词的总结，这些都来自于网易云音乐用产品做营销的洞察力，只有最切中用户柔软处的，才是一个好营销的标配。
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