华映资本季薇：文娱与消费，来到真正汇流的入海口_砍柴网

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华映资本季薇：文娱与消费，来到真正汇流的入海口

2018-01-04 16:23

12月29日，由华映资本联合腾讯内容开放平台、共享际，共同发起了一场有关新消费的冒险巡礼——“嗨LIGHT跨年市集日”，24家企业亮相“嗨市集”，为城市年轻人制造与红人和消费升级品牌亲密接触的机会，同时10位重磅嘉宾打碎套路，在“LIGHT论坛”中进行了有关新消费与内容趋势的前瞻分享和对谈。

在此次“LIGHT论坛”上，华映资本创始管理合伙人季薇进行了题为《文娱与消费，真正来到汇流的入海口》的分享，季薇认为：在当下消费升级时代，内容与消费的结合越来越紧密，新消费的革新在于线上与线下的存量改造与增量开发：
在线上增量开发方面，IP+新消费成为创新模式：基于IP养成与培养，高效获取线上流量，以优质内容占据消费者心智，进而引导消费；
在线上存量改造方面，新需求创造新品类，应关注新兴个性化品牌，创业者需要持续深耕新世代消费者细分需求，提供个性化产品与服务；
在线下增量开发方面，快闪店、市集等正在提供消费+娱乐+社交+体验复合场景，如何提供多层次、立体化的消费体验吸引用户成为重中之重；
在线下存量改造方面，技术升级有助于提高购物效率，满足即时消费、懒人经济、一人经济的需求，未来要求创业者能够运用融合技术实现用户与商品的智能匹配，进行创新品类开发与引入。
以下为季薇在Light论坛上的发言实录：
大家下午好，欢迎各位来到共享际参加华映资本和腾讯内容开放平台一起联合举办的嗨LIGHT跨年市集日活动。我们希望能够通过此次活动，让大家感受消费的美好来抚平佛系和丧。
作为一个专业型的基金，华映内部有很多行业分享会，也有一些帮助创始人在管理以及职能方面提升能力的交流会，但大多以内部分享为主。最近，我们开始尝试越来越多开放的活动，除了与华映系投资的创业公司合作，也连同其他平台、创投机构以及创业者一起组织活动，和大家分享交流对于变化的观察与体会。从投资层面来讲，投资人每天要看很多项目，覆盖很广泛，但从深度认知上看，我相信创业者们是第一时间感知行业内更深入、更微妙变化的群体，这是我们希望通过定期与不定期的活动与大家交流的目的，敏锐于变化，及时分享观点，在此之上共获成长。
脱离“内容”，还谈什么消费？
“消费”是今年的热词之一，华映近期也比较关注消费领域。因为我们发现内容跟消费的连接越来越紧密。互联网领域的创业，以前很多通过工具来汇聚流量，当有了流量以后，考虑的是如何留住、转化流量以及通过什么样的模式转化。在这一时期，创业公司突围相对容易，因为无论是社交、视频还是摄影等工具产品，都能够较快获得流量，但如今，类似以上形式的工具入口机会已经很少。
在互联网线上流量红利已经基本消失的情况下，如何基于当前业态切分流量成为关键所在。从目前行业发展来看，一定程度上大公司占据了主导地位，工具类创业机会变少，现有获取流量方式也要不断适应大平台的规则变化，成本越来越高。而在细分领域的布局中，华映系有很多创业公司已经意识到这种生态，并且做到了这一点。
从去年到今年，在内容创业层面，创业者们进行了许多尝试，从最初单纯通过内容去切入、获取流量，变成通过内容吸引有价值的用户进而精准变现，呈现出从单点尝试到大规模应用的趋势。在保持优质内容产出能力的同时，运营、变现方式的升级给创业者带来了挑战，对创业团队的要求也越来越高。
基于这些观察到的现象，我们认为如今内容创业，公司要做“重”：所谓的“重”即是切入某一个行业，除了内容生产、流量获取之外，团队更要在某一个行业扎根，增加行业知识、资源储备，同时提高商业运营能力，我相信这个“重”是护城河，也是企业的天花板。
在我们看来，内容跟消费结合得越来越紧密，形成跨界与延伸。如今内容的多元化变现：广告、内容收费、IP衍生、消费等相结合的复合变现方式颇为常见。而做好消费的关键在于要有好内容，文娱与消费真正来到汇流的入海口。
四个维度，全面解构新消费
在这样的变化之下，又该如何看待消费？我们认为，无论新消费也好、新零售也好，人货场仍然是不变的要素：新人群到底是谁？是新中产，还是千禧一代？“货”是指新品类，还是老品牌？应该创造新场景，还是基于旧场景进行改造？现在看来，这些问题的答案相互联动，你中有我，我中有你。而在这些表象背后，技术的发展带来了移动支付的普及、以及计算机视觉、AI甚至包括物联网的应用，供应链借此全面升级。新技术提供了重要的支撑作用。
基于“人货场”变化的新消费中，存在哪些机会？我们可以通过一个简单的矩阵来进行分析：纵轴即增量与存量部分，增量即如何创造新内容、新产品；存量则体现在现有品牌、现有产品如何进行改造与进步，或是在现有渠道上如何叠加新创意、通过新的技术手段来创造新体验。而横轴即线上与线下的区分。

线上增量开发：IP+新消费、MCN等
在线上增量的方面，华映布局了开始吧、快美妆等一系列脱颖而出的优秀公司。他们通过对IP的培养与孵化，聚集目标用户，获取线上流量进而达到变现的目的。除了内容本身变现、广告变现外，结合消费的变现也正在成为一种重要模式，售卖的是一种产品或服务。
事实上在这样一种汇聚流量的过程当中，创业者必须要在内容流量运营方面有属于自己的独门秘笈，同时要思考如何利用好现有的平台最大程度为自己导流，获取精准用户。因为不管是腾讯、微博、还是今日头条都制定了各自的规则，如何利用好他们的规则，这一点非常重要。
比如开始吧所做的是从内容切入到垂直领域；快美妆则以红人IP+新消费模式通过社交平台进行价值放大，达到引导消费的目的；而华映投资的内容电商平台火球买手，则自建平台，通过红人IP导流完成消费。在这些尝试中，如何捕捉新世代用户的消费心理、怎样定义新的生活方式都是需要思考的问题。
在获取线上增量方面，我们认为对创业者的考验体现在以下几方面：
持续内容生产能力与用户运营能力；
产品与服务供给能力；
捕捉社会情绪与新世代用户心理的能力、定义生活方式的能力。
线上存量改造：关注新兴个性化、轻奢品牌
在线上存量改造方面，我们主要关注新兴个性化品牌带来的机会。中国从改革开放发展至今，整个消费的过程就是一个升级的过程：从80年代初到90年代，属于基础消费品升级时代；到90年代则是耐用消费品升级的过程；而从2000年到现在，个性化的需求越来越突出，消费的目更多在于追求品质认同，阶层认同。
华映投资的甜心摇滚沙拉就代表了一个新品类。以前大家提到主食很难想到沙拉，但随着大众更加关注身体健康，提倡健康饮食，甜心摇滚沙拉所提倡的新生活方式渐渐被更多人接受，成为领先的新消费品牌，目前销量非常大。当然在存量方面，品牌的切入点可能是线上，但是最后一定是线上线下联动，达到供应链整合。
另外还存在一些传统品类的革新，比如现在很火的精酿，就是传统工业啤酒的升级。再比如新型轻量的跑步机，如小乔等。小乔这一跑步机品牌与传统跑步机品类的差异在于，它十分便捷轻量，产品设计外观非常吸引年轻女性，同时品牌找到迪丽热巴做代言人，通过明星红人推荐起到了很好的带动消费作用，而年轻女性用户跑完步后在社交媒体上的展示，也提供了传统售卖平台之外的品牌曝光。当下，每个品牌在这些方面花一些心思，提供更加符合目标用户需求，或者在品质、品位方面更用心制作与运营，让消费感受到更契合自己精神需求的产品，就有可能脱颖而出。
在这一层面，对创业者的考验如下：
需要打破功能性划分，找到人格入口，将个性理念融入品牌和产品，制造品牌溢价；
新品牌成熟需要商业周期，需要以用户为中心，考验供应管理、资金流管理、渠道运营、品牌运营等能力。
线下增量获取：体验式消费
近期有报道显示：中国现在超过3/4千禧一代消费者，他们在预算有限的情况下，会优先购买体验，而不是实物，他们更愿意为体验买单。不久前，华映系被投企业伍德吃托克在北京举办了一场“艺术夜市”，气温很低，但当时参与的年轻人非常多，这也正是证明了年轻人对于体现式消费的热情越来越高。
现在有很多新线下增量渠道的产生，比如市集、快闪店等，年轻人更愿意在这样的场景里体验与互动，然后再进行消费决策。同时，这种互动与尝试往往是复合型的，结合了娱乐、消费、音乐、社交等因素。但是对于线下的这些增量消费来说，很大的挑战是数据收集与会员体系创建，如何在线下体验过程中确定目标消费者，将其转化成会员，并留存数据，在这一层面，需要创业者们认真考虑。
在线下增量开发层面，对创业者的考验在于：
重新理解“体验”，需要制造多元的流行文化与亚文化元素，能够帮助年轻人丰富人设；
明确用户身份标签，创造会员体系；
抓住一切机会进行跨界合作与营销升级。
线下存量开发：传统渠道升级改造
在线下存量方面，此前轰轰烈烈的“共享”创新模式以及无人货架、无人便利店等都是对线下现有渠道的拓展与补充。“无人”体现在场景拦截，将“最后一公里的距离缩短到最后一米”：原来你买一样食品可能要跑到711便利店，但如今一下楼就能看到无人货柜、甚至办公室内就有无人货架；而原本你想K歌，可能要汇聚一群人约好时间去卡拉OK，而现在看到无人值守KTV就能“随时随地”解决这样的需求。
这种场景的拦截特别契合当下很多年轻人提倡的“一人经济”，碎片化程度高，便捷性强，消费者可以自主决定。当然，这种进步离不开技术的推进：首先是移动支付普及，而人工智能等技术的广泛应用是支柱与引擎，对这一领域的创业者来说，技术是基础，也是核心壁垒。
在线下存量开发方面，创业者需要应对的考验是：
本质是需求拦截和消费场景解构；
技术是核心壁垒，未来要求能够运用融合技术实现用户与商品智能匹配；
竞争激烈，考验快速市场扩张与BD能力；同质化问题严重、毛利率低，需进行创新品类开发与引入。
新消费投资要义：渠道与品牌的多维结合
最后要强调的是，无论是增量开发还是存量改造，新消费所体现的都是线上与线下的有益结合。比如传统的消费品牌巨头可口可乐，他们过往非常依赖渠道终端，对销售业绩的追踪以及消费者的识别基本都是通过人工进行，而如今快闪店、市集以及无人货柜、无人便利店的产生，为传统的品牌提供了非常好的创新机会，让他们能够通过新终端与新渠道推广新产品，同时实现即时数据留存，能过更加清晰地观察用户画像。
基于以上来看，新消费不单单是指一个新渠道或者新品牌，它是渠道与品牌多维结合，什么样的渠道适合孵化出新品牌；品牌又该如何更强地连接渠道，进而针特定人群提供符合他们调性的产品；怎样结合线上与线下渠道创造良好的体验；这些问题都是与用户消费的过程紧密结合、相互关联的。因此，我们认为，未来的新消费一定是以“人”为核心，以内容为基础，在技术支撑下生产创新产品，并能够结合特定渠道提供全新的互动方式，形成更好的“消费体验”。
内容创业已经如火如荼，而新零售的革新才刚刚开始，毋庸置疑的是，两者结合会越来越紧密。未来十年的消费方式如何、场景又会有哪些变化，当下没有人能够定论。但我们观察到了很多的变化，是基于人群的变化、场景的革新、技术的演变。华映也会继续保持敏感与专注，也愿意创造更多机会与大家交流与分享所观察的新变化与新趋势。
来源|投资界

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内容业核心逻辑正在迁移？层出不穷的“XGC”如何改变潮水的方向
秦朝：80%的创业者都是热闹死的
创业者的名义：小议首席服务官
没到风口就被唱衰，民宿是创业者的天堂还是“鬼屋”？
这个时代需要加速奔跑，不挣钱的创业都是耍流氓
喜茶一点点火了之后，我们这样看奶茶这个生意
这家只卖20元小酒的公司，靠“文案”年赚 2 亿！
内容和内容营销的区别
内容生态战局愈演愈烈，各家不断加码下对行业影响几何？
内容付费观察：付费时代的创业者该做什么？
还想着买房？这里有一部赚聪明人钱的秘籍，拿走不谢！
关于消费升级，清流Family的投资人和创业者们这么说……
“拥抱”消费升级大时代 重仓基金净值涨逾30%
狼人杀玩到狼王区！消费升级有多猛，投资人的生活就有多丰富
知乎在下沉，但这对知乎、品牌、用户都有好处
消费升级、云计算...这些为什么与我无关？
统一和康师傅二十余年相爱相杀，也将相忘于江湖？
为何华为OV能成为消费升级时代市场红利收割者？
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吴晓波：抓住2017年4大红利，等于抓住未来
以“场景细分”贴近运动者，小三角获得2600万元A轮融资
养了宠物，更穷了吗？他们却一年赚了1500亿
颠覆以往认知？日本玩家对手游消费很理性
单车大战最终只剩下摩拜、ofo吗？未必！
除了死磕内容，卖硬件会成为视频网站的回春药吗
消费升级被说烂了，消费升级这代人的痛点到底在哪里？
内容稀缺时代，如何强化自我的IP价值？
消费升级的当下，流动性成未来经济发展新趋势
网贷债务风暴袭来：几十万“债奴”卷入，救还是不救？
被腾讯抛弃的微视，是内容竞争时代的牺牲品
BAT大举进军，内容分发市场会成为BAT盘中餐吗？
苏宁携手9大企业家现身央视撸袖子：共创品质消费 一起行动
微鲸发布“鲸侣计划”，全年要建万家体验店
社交电商发力渠道下沉，云集微店助中小企业弯道超车
旅游再成“消费升级”重点 携程等企业或将持续获益
短视频突围战尚未取得成功，BAT又向今日头条发起了“内容革命”
VR体验店要升级?内容，业态，技术一个都不能少
消费升级的机遇和陷阱：中产阶级能否撑起新的创业潮流？
打赢内容分发战，手机百度靠什么？
VR技术亟待商业化，内容或将成为致胜关键
2017年成百度复苏年, 内容战略能让它再次崛起吗?
一点资讯摆出内容分发新牌局：自媒体迎来第二春？
微信付费阅读：谁将成炮灰，又会是谁的春天？
微信公众号玩付费阅读：标题党横行还是内容春天来到
内容付费阅读时代下，我们将面临哪些问题？
资讯平台战事升级，一点资讯抢占专业化内容“桥头堡”
2017:巨头们的内容战场将迎来一场“人机大战”
红包经济：电子红包有更多应用场景 从社交走向消费
现阶段VR内容开发应满足用户需求or注重市场占有率？
百度是否真的醒来，内容分发如何亡羊补牢？
腾讯白皮书解读：互联网下半场再无野蛮生长 美团等O2O迎来分水岭
深度体验：消费升级下网红经济发展新方向
这个春节你花了多少钱？全国发出460亿个微信红包
正当风口的内容创业者，如何选择适合的成长平台
移动红利终结，为什么阿里百度猎豹纷纷押注内容？
知识付费时代来临：内容生产如何成为新的互联网生意？
网络视频：内容搬运工的春天就要到来
网络视频：内容搬运工翻身在即
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中产、网红、A4腰……网络热词背后的消费趋势 |复盘2016
黎瑞刚：真正的优质内容，永远带着理想主义的光芒
这个日均3000万流量的社区，可能是2017年微商和淘宝卖家最后的机会！
Medium 流量增加300%却大幅裁员，优质内容变现真的那么难吗？
出版企业进军影视号角吹响 内容仍是关键
移动直播元年：内容单一，80%流量靠网红主播
化妆包背后是个女性消费大市场，这款APP想更智能的“教你化妆”
蚂蚁、京东、微信都在撒网的消费金融领域，你该如何分得一杯羹？
想把衣服卖给更多年轻人的鄂尔多斯，在消费升级中及格了吗？
荒漠化下的新闻业，内容党与标题党终有一战
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消费升级重构电商竞争格局 个性化带来新商机
搜狐要调整内容部架构，那么门户们都是如何应对自媒体潮的？
欠薪、裁员、倒闭坏消息不断，国内VR产业路在何方？
搜狐“裁撤内容编辑部”事件大起底
小内容将成新主流，内容产业巨变再起？
消费升级背景下：“理财记账”模式该如何“闻风起舞”？
平台之争愈演愈烈版权仍待解，你的内容被低估了吗
中国互联网消费生态报告：网红借力电商，秒变吸金王
BAT+ 头条：内容分发的终局会在这里吗？
消费升级“盛世”中，创业的八大难点、三大问题
同是“中国造”，为何内销的产品质量总是比出口的差一大截？
美国实体店“黑五”销售额下滑10%：消费者向线上大举转移
转型做内容的猎豹，为何如此看重人工智能？
Q3财报猎豹重回增长快轨，内容矩阵布局成未来最大变量
从冰洗产品的需求趋势看消费结构升级
BAT内容生态对比：无所不在的内容背后是什么生意？
网络直播进一步发展不能只靠“网红” 需探索内容生产
Buy+只“活”了11天，内容缺失拿什么实现VR购物?
从双11差异化 看京东服饰的战略转型
票房靠“内容消费”驱动明显 政策助力电影产业发展
汪峰再创业，这次他想让音乐人告别贫穷
电商的下一场革命：内容电商大行其道
当“精品内容”+“会员消费”来临时，视频网站该如何提升竞争力？
被监管下的网络直播将如何发展？
房地产对中国消费影响究竟有多大？
中韩双创跨域联姻 融合共赢助力消费升级
当风口的风开始变向的时候
从阿里巴巴看中国消费大升级：中国仍需时日
登陆新三板近一年，新片场的业绩表现如何？
峰瑞资本李丰：消费升级的另一面是供应链的升级
面对消费升级的大风口，资本如何助力、企业如何掘金?
直播内容大面积偏轨：都是high点的错？
争议中成长起来的“网易严选”，能成为中产阶级的品牌买手吗？
顺应消费升级，京东服饰提前布局千亿定制市场
互联网影业：发行渠道可称王 内容制作还是门外汉
papi酱持续推出优质内容的能力或不如赵本山
王健林：把海外消费拉回国需要顶层设计
王健林：想让大家回国消费？先打击假冒伪劣！
12岁的UC企图摘掉浏览器的帽子，凭什么虎口夺食？
AR为何不敌VR那般火？ 核心问题是内容匮乏？
青山资本：未来十年是消费升级的黄金时代，任何一个品类都将有新品牌诞生！
VR元年已过半载：最难撼动的依然是VR色情片？
《老九门》等网剧热播，网络剧仍需以“内容为王”
中高端手机需求爆发，厂商如何赢得用户？
微信“内容付费”功能或将上线，内容创业者的春天将要来临？
君舍传媒创始人钟丽芳：将电影做成投资组合可减少风险
网络大电影口碑营收均惨淡 今年能收回成本的不到20％
逼格经济时代，如何抓住消费升级大趋势
快消品跨国公司中国业绩遇阻 霸主宝洁也不例外
有毒的“十万+”正在让我们丧失“基础”的能力
不只是啤酒和方便面 可口可乐二季度的中国销量也很糟
巨头竞相布局消费金融 万亿市场加速开启
抵制洋货？剁起手来却很诚实
马东说只有做头部内容才能赚钱，然而长尾理论并非处处适用
“QQ看点”并无看点，到处充斥着垃圾内容
方便面、啤酒在中国突然卖不动了 我们该不该紧张？
VR已成风潮，内容和渠道哪个会先火？
微博舍得之道：不做内容，只做连接
看网络直播，到底是在看什么？
互联网电视内容竞争步入量质同重，生态联动新阶段
90后消费习惯分析：95后基本不用微信,男生更爱淘宝
一个本该庄严肃穆的寺院，是怎样把贤二小和尚打造成一个“网红”的？
微淘的未来，内容运营升级
家电智能化切勿“缘木求鱼”
本土高端服饰品牌“变身”国际大牌有多难？
雷军董明珠争做电饭煲
数据来看iPhone SE在中国目标就是“卖卖卖”
做内容可能是VR创业团队最好的选择
被鬼畜后的papi酱，UGC时代来临？
细数阻碍VR市场蓬勃发展的五大难题
春天来了，内容创业路上都有哪些坑？
内容和企业服务，或决定视频移动直播的未来
大尺度自制剧被下架，网剧内容审查该咋搞？
“爱上超模”登录英国背后的“阴谋”与“阳谋”
虚拟现实的内容困局，已经有解了
迈不过这两道内容的坎儿，虚拟现实都是扯
国务院开闸消费金融，电商迎来挑战和机遇
乐米大战已快收场，乐视回应新料太少
一场关于内容的撕逼大战 小米乐视开打
网站内容违规 总编或将被约谈
近500个微信公号因抄袭遭罚 超3万篇内容被删除
马化腾说，腾讯只做两件事：连接器和内容产业
互联网内容全打印要多少张纸，你知道吗
中军对话曹国伟：技术革命带来内容变化
当内容出现两极分化，我们就陷入了强者恒强弱者恒弱的“黑洞”
网易内测类Reddit社交新闻平台 或将五月份正式上线
博客的忧伤：互联网上23%的内容将永远消失
多家电商提高“包邮”门槛，为减少冲动消费？
消费级无人机市场骤热，是蓝海还是泡沫？
百度空间将于5月关闭 内容迁至百度云
大数据时代，女性健康管理APP是如何吸引女性来消费的
愚人节！微软趁机“消费”了一把苹果手表
人人网市值缩水近80%，欠缺有效的内容生产机制
虚拟现实的内容从哪里来
Amazon 将对 Android 应用开展 Prime 服务
喵贷抢滩大学生活场景化消费 首推高粘性信用消费产品
“四有建设”构筑高价值生鲜电商内容体系
智能家居陷入混战，但仍“形式大于内容”
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内容和服务为王的时代，BAT会不会盛极而衰
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驱动消费升级，电商又迎发展春天？
陈彤将加盟小米抗衡乐视？
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内容营销一文不值，无关年龄也无关资历
卧底报道兴起，内容为王依然没有改变
康师傅出锅，门户、财新、澎湃“打虎成绩单”如何
移动互联网时代，“零钱经济”正从储蓄迈向消费
澎湃新闻客户端被卸载，不因内容因字体
内容营销，我们到底要存量内容还是流量内容?
新媒体时代别再恪守内容为王
网络视频：内容与渠道博弈是场马拉松
用户生产内容模式是传统媒体的出路吗？

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2025年12月17日 23:35:25