新飞陨落: 曾经比海尔还赚钱, 如今却沦落到停产

2018-01-04 16:18

（原标题：新飞陨落：比海尔还赚钱的河南冰箱巨头，如何沦落到停产重整）
在河南新乡市宏力大道（中）上，一间名为“新飞招工处”的门面，已经被一把鲜红色大锁紧锁，招工处的斜对面是河南新飞电器有限公司（下称“新飞电器”）的办公所在地。一座汉白玉雕像直冲正门，一台老式两门冰箱上顶着一个大球，正上方一只不锈钢制作的雄鹰作势展翅俯冲。

新飞公司正门“新飞冰箱”雕塑
由于连续六年多持续巨额亏损5.07亿新币（约合人民币24.83亿元），负债总额超过22亿元，曾经享誉全国的冰箱巨头新飞电器最终在2017年11月1日做出了停产重整的决定。
对于新飞的衰落，有人把矛头指向23年前引进的外资股东——新加坡丰隆集团，指其在掌握运营主导权后经营不善。也有分析认为，当地政府在对新飞品牌管理上的问题，影响了新飞品牌的声誉。不过，新飞员工朴素情感的背后，新飞“当家人”刘炳银先后错过“上市”、“多元化”机遇对于新飞命运的影响，同样不容忽视。
几经辗转，澎湃新闻记者还联系到了多名曾在新飞内部任职的中高层人士，试图还原这家曾经辉煌的冰箱企业，如何从一家靠贷款发工资的小型地方军工企业，成为国内冰箱行业领头羊；在高峰期引入外方股东后，为何却接连错失发展机遇，逐步走向衰落。
“刘炳银”的黄金时代：曾入列中国最有价值品牌前十
“全厂累计亏损已达70余万元，企业连续3个月靠贷款为职工发工资。”这是新乡市无线电设备厂在1981年的状况，当时这家企业是隶属于原国家四机部管辖的小型地方军工企业。新乡市无线电设备厂是新飞最早的前身，那一年，刘炳银是新乡市无线电设备厂排名最末的副厂长。

曾任新飞党委工作部部长的李连印与刘炳银（右）交流。图片来自《广告到底》
当其他领导纷纷逃离这家“重灾户”后，刘炳银挑起了厂长的重担。为了让企业扭亏，刘炳银发动工人搞起了“短平快”的项目，依靠组装“黑白电视机”和“收录两用机”赚到了180万元。1983年，新乡市无线电厂不仅还清了全部欠款，而且还摘掉了亏损的帽子。
看到了电冰箱的热销后，刘炳银决定转产电冰箱并引进意大利飞利浦IRE公司的设备和技术。1984年12月8日，新乡电冰箱厂一期工程破土动工，新飞从此正式诞生。一期投资1800多万，6条进口生产线、9条国产生产线，10万台电冰箱生产线于1986年11月10日正式投产。
投向市场后，“新乡-雪花”牌电冰箱为新飞赢来了上海首届名特优产品博览会“金兔特别奖”等全国各地多个奖项，荣誉纷至沓来。
“后来也叫过新乡-菲利普，但是产生了法律纠纷，所以后来就改成了‘新飞’，飞字实际是取的‘菲利普’的菲字谐音。”曾在新飞辅佐刘炳银的一位“老臣”告诉澎湃新闻记者。
1988年，新乡电冰箱厂提前三个月完成全年生产计划，销售收入、实现利税和人均创利税均位居新乡市之首，新飞成了新乡市的明星企业。1989年新飞冰箱厂实现销售收入2.14亿元，利润2879万元。
“他虽然小学四年级都没念完，但是敢想敢干，有想法，管理非常严格。”上述知情人士告诉澎湃新闻记者，刘炳银对产品质量要求严格，他曾公开表示“谁砸新飞的牌子，就敲掉谁的饭碗”。
1990年5月20日，刘炳银当着数百名新飞冰箱销售商代表、新闻媒体和新飞员工的面，抡起大锤砸向400多台不合格的冰箱。同年9月，刘炳银再次集中销毁了1000多台不合格的冰箱，“免掉了分管质量的副厂长，全厂停产一个月，全厂管理人员的工资下调30%，开展全员质量整顿。”
除了严格管理产品质量，不按常理出牌的刘炳银，还在那个年代大胆的打破了很多员工在国企的僵化思想。
在当时总有人认为，“进了新飞门，就是国企人；不管干不干，不少三顿饭。”
“‘今天工作不努力，明天努力找工作’这句话当时是刷在墙上的，刘炳银是真处理人。”上述人士告诉澎湃新闻记者，刘炳银率先打破了计划经济体制下的“铁工资、铁交椅、铁饭碗”的僵化制度，搞竞争上岗，干部能上能下，“一个副厂长因为干得不好，直接免到厂区推板车。
1991年12月18日，经河南省人民政府批准，以新乡电冰箱厂为基础，联合省内外数十家电冰箱配套件生产厂家、大专院校和科研机构，组建成立了河南新飞电器集团。
1994年1月18日，河南新飞电器集团改制为河南新飞电器（集团）股份有限公司，员工内部持股比例占17.04%，国有资产股权比例占82.96%。
“1991年至1994年，新飞以平均每年40%的速度高速增长。”上述知情人士告诉澎湃新闻记者，在刘炳银的带领下，新飞曾一度进入中国最有价值品牌前十位。

1990年5月20日，新飞公司销毁400台不合格冰箱现场。图片来自《广告到底》
新加坡丰隆集团入主：新飞冰箱销量一度突破120万台，利润总额突破3亿
就在新飞风光无限、春风得意之际，来自新加坡的丰隆集团出现了。
1994年8月2日，河南新飞电器（集团）股份有限公司与新加坡丰隆电器私人有限公司、新加坡豫新电器有限公司合资成立河南新飞电器有限公司，三方持股比例分别为49%、45%和6%。同年10月13日，河南新飞电器有限公司正式挂牌成立。
新飞电器注册资本66863.77万元，其中新飞集团出资32763.24万元，新加坡两方出资34100.53万元。
1994年早春，为了卓有成效地推进和实施河南省制定的改革开放带动战略，时任河南省主要领导率团访问亚洲四小龙之一的新加坡，在同新加坡前资政李光耀的会晤中，河南省主要领导殷切希望新加坡工商企业界的有识之士到河南投资发展。对于当时为何选择让丰隆集团参股，曾任新飞党委工作部部长的李连印，在《广告到底》一书中写道，当时丰隆集团董事局主席郭芳枫先生在此次会晤中受到鼓舞，随即派员到河南进行考察，并最终选择了新飞电器作为合作伙伴。
“1994年合资的时候，新飞的销量赶不上海尔，但是实现利润要比海尔多，合资之前，净利润海尔没有哪一年超过新飞的。”上述知情人士告诉澎湃新闻记者，在新飞如日中天的当口，刘炳银并不希望与外资合资。
1994年6月8日，新飞丰隆合资项目可行性研究报告论证会在河南郑州举行，会议一致认为，合资后的新飞可以利用合资后的资金、技术和管理优势，增强国际市场竞争力。“刘炳银是非常强势的，他是不同意的，所以形成了这样的一个股权结构。”他表示，当时新加坡方也试图控股，但刘炳银并不同意，两难之下就通过河南省政府驻新加坡代表处在新加坡设立了豫新电器，“这样豫新电器加上新飞集团的股份就是55%，这才说服刘炳银同意。”
而实际上，豫新电器与丰隆电器的持股比例相加为51%，同样可以实现对新飞电器的控股地位。
与外界偏颇的看法不同的是，与丰隆集团的合资在当时促成了新飞的跨越式发展。“合资之后投资了4.2亿建设了中国最大的无氟冰箱厂房，年产能60万台，内部叫39号厂房，1996年1月5号建成投产。”一位中高层人士告诉澎湃新闻记者，无氟冰箱的推出正是顺应了国际国内对于保护臭氧层呼吁的趋势，产品推出后获得了市场的广泛认可。
1996年当年，新飞冰箱销售量突破120万台，利润总额首次突破3亿元大关。
“新飞当时是如日中天。”上述中高层人士告诉澎湃新闻记者，由于没能及时从“产品经营”转向“品牌经营”，迟迟未能“多元化”的新飞在最巅峰时期已经开始埋下隐患。

李连印与前新飞副董事长高嘉琳（右）交谈。图片来自《广告到底》
“多元化”失之交臂：拒绝上市，曾两次试图进入空调行业
“新飞冰箱的销售量从1996年的120万台增长到2000年的160万台，但销售额却一直徘徊不前，利润率也从1996年的16%逐渐跌到2000的6%以下。”李连印在书中披露的数据，显示了新飞电器不断积累的下滑风险。
“与走多元化的美的相比，1997年美的品牌价值为29亿元，而新飞的品牌价值高达32亿元。2001年的时候，美的系列产品的销售额几乎接近150亿元，而新飞的销售额却在25亿-30亿元之间徘徊。”而与冰箱行业“四大家族”成员的科龙、荣声、青岛海尔相比，差距就更大了。
“‘大而全’有啥用呀？海尔不是搞了许多新玩意吗？实践证明也没啥值得可牛的嘛，实现利税还没有我的三分之一多呢。”《广告到底》一书，披露了刘炳银对于“多元化”的看法。对于企业上市，刘斌银也不以为然，“上市，上市！北京的、上海的、深圳的......一拨一拨中介跑过来‘鼓捣’新飞上市，一分钱不要，白帮忙，我都没动心。我对他们说，上市不就是搞钱嘛，我的钱还没地方花嘞，银行还向我贷款哩”，在《广告到底》这本书中写到。
1993年，美的电器和青岛海尔纷纷登陆资本市场，利用资本市场便利的融资条件，两家企业在多元化的路上越走越远，将新飞远远地甩在了身后。
在意识到差距之后，刘炳银也曾两次推动新飞进行多元化，进入空调产业。不过，两次都未能如愿。
第一次是在1997年下半年。当时惠而浦在深圳投资的蓝波空调连续亏损三年，惠而浦决定以2亿元的价格“清盘”蓝波空调。
不过，试图接手进而实现新飞“多元化”的想法，却遭到董事会新加坡方的反对。“出乎新飞电器中方高管的预料。”李连印在书中称，作为豫新电器代表的徐晓东认为，盲目介入空调产业风险过大，而丰隆集团的董事高嘉林也对此表示赞同，这项收购决定最终被董事会否决。
新飞电器第二次试图进入空调产业是在2000年初。当时，新飞电器试图收购广东中山市三荣空调电器有限公司。“甚至连交接时间都基本上跟三荣公司谈好了。”上述知情人士告诉澎湃新闻记者，这项收购再次被丰隆电器和豫新电器否决，理由同样是不希望新飞电器盲目扩张和搞“消耗战”。
“特别是在刘炳银同志的晚年，新飞中层乃至高层管理人员都缺少决策自主权，不能适应市场的快速变化，使得新飞的市场反应变得非常迟缓，加之营销手段和营销平台都相对滞后，新飞电器的整体业绩开始下降，应对市场变化一度陷人被动局面。”《广告到底》一书中写到，眼静睁地看着销售业绩迅速下滑，这让刘炳银十分恼火，脾气也越来越大，他甚至不停地更换销售副总和区域经理，企望通过人事任免这根“杠杆”来激发下属的潜能，刺激销售业绩的复兴。
不幸的是，2001年9月15日，刘炳银因胃癌在广州南方医院病逝，享年61岁。至此，新飞的刘炳银时代彻底终结。直至生命结束，刘炳银也未能带领新飞走向“多元化”。

停产中的新飞电器
丰隆时代的文化冲突：员工从主动救火到“让它烧吧”
实际上，在刘炳银去世半年前，新飞电器的股权结构就发生了变更。2001年2月，丰隆股份将豫新电器的6%的股权收购，这样一来，丰隆电器的持股比例就增加至51%，新加坡方获得控股权。
虽然控股权变更，但是根据合资章程，中方仍然拥有合资企业的经营管理权。
刘炳银去世后，李根接过了接力棒，出任新飞集团和新飞电器董事长、党委书记。接手后，李根立即对管理部门进行了压缩，并将原来的垂直式管理模式改变为扁平化的管理模式，由之前的“权力垄断”变为放权给团队，并推行激励机制。
“2002年新飞一举打破行业排序连续6年不变的格局，首次由行业第三跃居第二，2003/2004年，新飞又连续稳居行业第二把交椅。”李连印在书中写到，2004年新飞再次实现历史突破，冰箱销量突破200万台，达到210万台，同比增长21%，创历史最高纪录。
李根的时代并未持续多久。2005年9月，新乡当地政府以5.1亿元的价格将39%的股权出售给了丰隆股份，丰隆电器在新飞电器的持股比例一跃提升至了90%。至此，丰隆终于获得了新飞电器的经营管理权。
2006年11月，马来西亚人张冬贵取代李根掌管新飞电器，并对新飞电器进行了大刀阔斧的改革，中外方两种管理方式以及企业文化的冲突也自此开始。
“大批来自新加坡的管理人员空降到新飞。”一名原新飞电器的中高层人士告诉澎湃新闻记者，在2005年股权转让时，新飞电器的中层管理人员不超过100人，但是到了2010年，这个数字已经飙升到了400人。
管理人员的迅速膨胀也导致决策流程变得更加繁琐，效率变得低下。李根时代的“总裁（或总经理）-副总裁（或副总经理）-管理部门执行”决策流程，最终变成了“总裁-首席运营官-高级副总裁-副总裁-各级管理部门”，“光是出差报销一项，没个三五天都签不完字。”
“因为企业不是我的，我是被高薪聘请进来管理企业的。”张冬贵曾直言不讳地表示。
“正式工、农民工，都是新飞主人翁。”这是一句在新飞员工中流传甚广的口号，不过，张冬贵对此颇为反感，在他看来，企业是老板的，老板才是主人翁，员工不过是雇员。
“每年初六初八公司上班第一天，刘炳银都要带着中高层干部在门口夹道欢迎员工上班。”上述中高层人士称，“新加坡管理人员进来之后，这些都慢慢取消了，他们可能觉得你们是员工，你来上班是应该的，我还欢迎你干啥？”
“过年过节，公司回坚持发米面油这些节礼。”他告诉澎湃新闻记者，有员工曾建议直接发钱，但被刘炳银拒绝，“别的单位看到新飞就会觉得新飞好，带回家家里人高兴，新飞员工也有自豪感。”
只要不是出差在外，刘炳银每天八点钟都会穿着“新飞蓝”的工装出现在公司空地上，与公司员工一起做广播体操，“每个月公司还会给职工集体过生日，公司食堂会改善下伙食，大家一起乐呵乐呵。”
在张冬贵的文化再造下，刘炳银时代留下的文化逐渐被抛弃。
“还是使用了国外的管理手段，不懂得变通，非常可惜。”一位接近丰隆高层的人士对于丰隆团队没能延续原有的企业文化表示。
“2003年3月15号，最先进的无氟冰箱生产线发生火灾，员工没等消防车来就冲进厂房灭火，厂房熏得一片漆黑，十天之后厂房焕然一新，都是员工一点点清理的。”对于新飞员工对于新飞的感情变化，上述知情人士举了两个生动的例子，他说，在2007年，新飞电器的空调厂房又发生了一场大火，“当时员工就站在路边，看着大火说，他妈的烧吧，烧光了才好。我都在现场，仅仅就4年由爱到恨，这个企业能不垮吗？”

新飞办公区院内
巨额亏损等待新生：政府希望重振新飞品牌
“在2010年之前应该是不亏损的。”上述人士告诉澎湃新闻记者，2007年12月，河南成为全国财政补贴家电下乡的试点省份，受益于这个政策，新飞业绩尚未出现亏损，“当时也有企业出过50亿要买新飞，但是张冬贵没有卖，他认为新飞还能再发展，能卖个更好的价钱。”
得益于家电下乡补贴的加持，整个冰箱行业呈现高速增长的趋势，而新飞冰箱的增幅也仅有个位数，由于没能带领新飞电器完成“董事会的要求”，张冬贵在2010年11月份黯然离场。
数据显示，新飞电器的亏损也正是从2011年开始。2011年至2016年，新飞电器的亏损金额分别是5166万元新币、1.17亿元新币、3763万元新币、6064万元新币、1.1亿元新币、1.3亿元新币，6年时间亏损总计5.07亿元新币，按照当前的汇率换算，亏损额约合24.83亿元人民币。
“张冬贵之后，丰隆又开始频繁换帅，每一个人过来的制定的策略又不尽相同。”上述接近丰隆高层的人士告诉澎湃新闻记者，“有的砍掉广告，有的对产品降价，有的砍掉网点，都是为了短时间让报表好看。”
公开资料显示，2010年11月份，张冬贵离开后，12月份，新飞电器原副董事长高嘉琳在退休两年后被重新启用为新飞董事长。2011年8月份，董事长又改由阮健平担任，总裁则变更为吴俊财。同一年，由丰隆方面任命的原销售总经理羊健、原技术总经理梁尚勇、首席财务官尹浩恩相继离开新飞电器。
“之前新飞在全国有1.8万个销售网点，后来砍到了1万个网点，这样减成本是最容易，亏损虽然减少了，但是有新产品出来也没渠道销售，后来销售也就急剧下跌。”他告诉澎湃新闻记者，丰隆方面的决策层对于电商也持反对态度，直到2013年才最终启动电商事业部。
频繁的人事变动以及不停更换的策略不仅没有帮助新飞扭亏，反而进一步伤害到了新飞电器，持续的巨额亏损最终让丰隆也无力继续支持。
“丰隆在员工停工之后增资了4亿元，后来又陆续投入了7.5亿元，合计11.5亿元。”上述知情人士告诉澎湃新闻记者，目前，新飞电器的固定资产为6亿元，流动资产为9亿元，而债务中较大的有银行欠款4亿元，供应商欠款7亿元，股东贷款11.5亿元，合计约22.5亿元。
澎湃记者获得信息显示，新乡市政府已经派出多路人马与国内大型家电企业进行接洽，此外也有企业主动与新飞方面进行接触，“各方都在紧锣密鼓地寻找投资人，如果能找到合适的投资人，资金快速进来的话，新飞的品牌价值还能保住，如果拖得太久，对新飞也是伤害。”上述知情人士表示，“政府方面也希望能重振新飞品牌，也都很有信心。”
来源: 澎湃新闻(上海)

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