正在迅速扩大的中国体育市场截至2025年可达100万亿日元

2018-01-04 11:51

体育营销背后的冷思考｜专访欧迅体育创始人朱晓冬
自“46号文”发布后，中国体育产业持续扩大，预估2025年整个国内体育市场将达到5万亿元。国家与全民对体育的关注和参与持续高涨，与之而起的不同形式的体育营销与赞助也成为一种潮流。
体育营销公司北京欧讯体育的创始人兼董事长朱晓东在接受日本经济时报（日本経済新聞）媒体采访时，就当前体育产业的现象以及未来发展话题做了分析与预测。（以下为观点整理）

现象一、足球俱乐部的年度预算是100亿日元
——中国体育市场正在迅速扩大
2014年底，政府把体育运动目标设定为100万亿日元（到2025年）。这个数据是美国的两倍，占中国国内生产总值（GDP）的4 ~ 5％，远比日本汽车工业的所占比重还要大。
中国向世界杯支付的电视转播权使用费，在韩日世界杯时就达到了30亿日元，而到2018年俄罗斯世界杯时，增加到300亿日元左右。
在北美，体育在公司广告支出中的比例是8.5％。日本是7％，而中国目前只有3％。对此，朱晓东表示这也表明了中国体育赞助商的市场仍在增长。
——足球俱乐部的筹资能力也在增加
据悉，广州恒大每年在足球方面的预算是100亿日元，里皮教练及其教练团队的年薪总计约为20亿日元。但是，收入方面只有40亿日元，收入和支出明显不成正比。
作为俱乐部营收的一大块，球衣胸前广告赞助为16亿日元，这其中中超足协会收取其中4亿日元，而门票收入仅是20亿日元。也听说关于俱乐部北京国安，每年的预算60亿日元，但收入只有8亿日元。这也是人们认为足球在中国不会有未来的重要因素之一。
——俱乐部由母公司来经营并且填补所缺资金
像房地产公司一样的母公司，插手俱乐部管理层其中一个理由是因为习大大喜欢足球。其中的优点是可以认识关键人物，在审批土地许可的时候，如果是说“要建立一个足球俱乐部学院”，那么政府机关的审批可能更容易通过。
——中国俱乐部经营方面的问题
对于支持者或比如足球医疗等方面缺乏稳定且足够的吸引力。

现象二、体育门票销售额为500亿日元
将地区的贡献纳入获得俱乐部取得执照的条款、（禁止俱乐部花费超过收入）实行财政公平准则、对于如开支太多的俱乐部必须从根本上改变如引入奢侈税。
而用股东多元化，来改变“俱乐部就是所有者的财产”的想法或许是个不错的想法。同时在媒体之间现在讨论的，却是俱乐部的名字与公司名字相关联的问题。
以至于，到目前为止还是有很多人认为中国足球不会长久。
另一方面，在国内支持者购票去观看比赛的足球文化尚未形成，很多人都在试图通过媒介免费观看比赛。中国电影票总销售额为1万亿日元，但体育门票销售额据说是500亿日元。这方面美国的收支比例是100：120，中国体育比赛入场费在收入方面仍需努力。
朱晓冬举例说，“例如我已经获得了出售5家俱乐部门票的权利。通过网络媒介（例如智能手机）去购买门票，我们就可能掌握购买者是谁，购买者更喜欢什么等，在销售方面能做的也还有很多。”

现象三、2008年北京奥运会对中国体育产业产生的重大影响
2008年的奥运会，对中国体育产业的影响无疑是很大的。也使得一些之前不赞助体育的公司，也逐渐开始争相赞助奥运相关的项目，国有企业也从北京奥运开始赞助体育。
赞助的企业可以充分利用赞助商权利，进行品牌的活动宣传，一般激活的赞助费用可能需要两到三倍，体育赞助最大限度地提高了赞助商的利益。很多赞助相关的认知和参与，在奥运会的时候大家便逐渐看明白了。
例如海尔集团（家电产业巨头），奥运会之前从来没有在体育产业方面投资。但在贴上奥运标志后，品牌价值有了提升，国内市场的评价也相应上升。反之，没有赞助奥运会的一家日本公司只能靠赞助金钱才能赚钱，无法准备激活预算。
2020年东京奥运会，将出现一个强大的赞助商聚会。
奥运营销逐渐成为一种必然走势，因为这是一个全国性的节日，它已经成为一个忽视市场价值的市场。从一般公众中不可能区分（分类）一至三级赞助商，那么，如果通过赞助激活了最便宜类别的用户，那将会更有效。
不像奥运会不能把赞助商的标志放在会场里，世界杯因为赛场边广告牌规模有限，所以无法增加赞助商的数量。

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奥运赛事之后的“反”应
不过也曾出现过一种奇怪的现象，即在奥运会结束后的一到两年，企业都在讲：“体育已经很好了，那我们就把钱给演艺人员吧。”
于是，中国的体育赞助资金在奥运之后减少了近一半，小型体育赛事逐渐崩溃。在日本，也发生过同样的事情，例如东京奥运会之后的体育相关公司相继倒闭。
对此，朱晓东表示，为了防止奥运之后的消极反应，对于每天正在进行的赛事（例如本地联赛）的自发性，必须变得更加活跃，欧迅体育也开始接入投资橄榄球世界杯等国际比赛。

（原文来自「日本経済新聞--聞き手は谷口誠」・原文标题「急伸中国スポーツ市場　2025年には100兆円も」・翻译/易体网/毛毛）
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