马化腾们入股唯品会到底战略几何？

2018-01-03 13:57

2017年的最后一个月，中国电商产业有了一个大手笔，这就是腾讯和京东高调宣布入股唯品会，一时间非阿里系的巨头全部走到了一起，今天我们就来聊聊，为什么说腾讯入股唯品会，为的是彻底颠覆三四线城市实体店？
2017年12月18日上午，腾讯和京东宣布入股唯品会，分别以现金6.04亿美元和2.59亿美元认购唯品会的股票。算上京东已经持有的2.5%，交易完成后，腾讯和京东将分别拥有唯品会7% 和5.5% 的股票。腾讯已经是第二大股东，仅次于唯品会创始人沈亚。尽管唯品会称自己的价值被低估已经有一阵子了，腾讯和京东则显然是看好唯品会的，此次入股的价格，相当于在唯品会上一个交易日收盘价的基础上溢价54.6%。
今天，我们就来聊聊，腾讯入股唯品会到底下了一盘怎么样的大棋？
一、唯品会到底是一个什么样的企业？
2008年12月份，唯品会在广州成立，作为一家做奢侈品特卖的网站，唯品会成立最初就是卖一些中高端产品的低价折扣款，和国外的很多奢侈品折扣电商有着非常相似的基因。但是，奢侈品的核心是在于对消费者的有效体验和自身价值提升，从这个角度来说，唯品会的定位对于已经富有起来的中国消费者来说最大的问题就是唯品会上的商品并不能够带来中国人购买奢侈品最大的目的：面子体验。所以奢侈品特卖的模式很快就被证明有着较大的问题。
于是，唯品会开始逐渐放弃了奢侈品的道路，开始转型做二三线品牌的低价销售，从而打出了唯品会的核心战略口号“一家做特卖的网站”。这个口号一出来，的确让唯品会获得了较大的生存空间，并且拿到了来自于红杉资本、DCM的两轮融资，成立不到三年的唯品会成功上市了。在当年中概股一片低迷的美国市场，唯品会一上市就跌破了发行价，但是当其正式发布盈利财报之后的2015年，唯品会一路暴涨，市值最高涨到了最初的60倍，成为了一个名副其实的妖股。
但是，正如同当年的百团大战一样，做特卖和团购的电商属于叫好不叫座，虽然流量不低，但是收益水平却并不高，唯品会的优势在于在中国的服装产业中有着巨大的过剩产能，这些过剩产能导致了服装行业拥有大批量的尾货库存需要清盘，于是唯品会获得了成功。但是唯品会的这种模式并没有太大的壁垒，对于中国早就过度竞争的电商平台来说，和唯品会竞争不算个难事，所以很快凡客诚品、一号店、天猫等等巨头都推出了自己的特卖频道，甚至当当网直接把自己的特卖渠道就叫做“尾品会”，对标的心态可谓是昭然若揭。
然而，唯品会最终还是在这些电商巨头的围追堵截中存活了下来，甚至成为了腾讯、京东等巨头的入股对象，我们不妨来分析一下马化腾、刘强东这些巨头到底有何图谋？
二、马化腾们入股唯品会到底战略几何？
然而，就是在中国电子商务这个已经完全竞争化的超级市场中，做电商被很多风投被认为是一种几乎神经的疯狂想法，做C端电商几乎没有人是马云的淘宝的对手，做B端电商又有几个人能和京东、苏宁、天猫这些巨头竞争？那么，唯品会的逻辑到底是什么呢？
马化腾是所领导的腾讯系是中国互联网企业中一只巨大的力量，而刘强东所领导的京东系则是中国互联网企业中快速崛起的一支异军，他们两个的判断绝对有其道理。著名美国管理学家理查德·鲁梅尔特在其专著《好战略，坏战略》一书中的论述，一个成功的战略的核心在于聚焦，集中资源替代掉一个原有的模式往往会产生突破性的创新。
我们用这套理论分析一下唯品会就会发现，唯品会的模式其实是非常清晰的，就像淘宝对标的是中国农村集市，京东对标的是超级市场，苏宁对标的是电器商超，而唯品会对标的则是三四线城市的大型商场。
打开唯品会就会发现，唯品会首页中最显眼的是女装、鞋包、美妆、母婴以及内衣，这些分类和商品类型都是非常相近的，而且都是三四线城市大型商场能够看到的品牌，而这些品牌与众不同的地方则是你可以用2-3折的价格买到这些品牌的商品。虽然从整个唯品会的应用来说，唯品会的定位更加接近于淘宝、天猫、京东等大电商的女装频道，但是其核心差异点就是在于品牌。
与淘宝上最为红火的网红同款和店家自制商品不同，唯品会的特点都是品牌商品，所以在逛唯品会的时候给大多数消费者的感受就是在逛三四线城市的百货商场，所以唯品会的战略就显得非常明确了，我的价格的确没用淘宝低，但是正如同大多数人不会到批发市场里面却买衣服一样，淘宝的良莠不齐让很多人都不敢在淘宝里面真正买高价的商品。而唯品会则抓住了女性的购物天性，从而实现了对女性用户的把握，根据唯品会的公开资料显示，唯品会的3亿用户中有超过80%是女性没这事数据远高于京东39.2%和淘宝59.5%的平均水平。
纵观中国现在的商业，一二线城市的大型商超还有着一些收入的来源，但是三四线城市电子商务对于商场的替代几乎是颠覆性的，在这个角度上来说，唯品会的故事也就有了他们的核心竞争力，唯品会一直以三四线城市故事作为其战略竞争的优势所在，所以一唯品会为代表的一系列电商的生存根源则来自于对三四线商场的彻底替代。
从这个角度来看，马化腾和刘强东布局唯品会就显得意图非常明显了，由于股权的关系我们可以把马化腾和刘强东的投资作为战略协同来看（这是因为腾讯同样是京东的大股东），这就是看中了唯品会对三四线城市乃至于以下市场女性用户的把控力度，通过将线下的商场流量吸收到线上实现自身的盈利。而对于京东则更为明显，这是通过京东与唯品会的互补实现整个电商市场的全方位布局，这和刘强东布局二级地市和农村市场的战略是非常契合的。
所以，马化腾投资唯品会不是为了低质量的竞争，而是在于对三四线城市的全面布局，这种深远的布局的确值得重点关注。
来源|微信公众号：江瀚视野观察

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