从产品到用户，高端品牌应为有趣的灵魂“主动转身”

2018-01-02 16:59

工业生产的历史车轮给了产品成长的时间和空间，基于产品的打造和引领，产品文化的积累与沉淀，一批批高端品牌如今依然经久不衰。
而当更多的年轻人越来越成为当下和未来的消费主力，品牌的高端却无意中疏离了与年轻人之间的对话。“知道你很好，可你却离我很远”，这也许是年轻人对高端品牌内心的独白。
因此，高端品牌为有趣的年轻人群主动转身成为其“抓住年轻人消费力量”品牌设定的关键。高端品牌时常以高品质、稀缺性、高附加值、承载精神文化的一面给人以距离感，而今天，高端品牌要想抓住年轻人消费力量必须为年轻人转身，以年轻、有趣的一面示人。
年轻群体与社会中坚力量开始重合
因时而变，消费升级下，消费人群结构发生变化，品牌设定调整成为企业生存发展的重要能力。据易观智库《2016年主流消费人群六大标签与互联网行业变化分析》，80、90后已成长为互联网主力消费人群，而20—49岁是社会的中坚力量，也是消费的主力人群，目前两个群体开始重合。80、90年轻群体是一群有趣的灵魂，他们是范西族、二次元、能diss能撕、足够的个性，哪怕全世界千篇一律，我也要与众不同；在消费上，他们更加重品牌、重品质、重服务，BCG波士顿咨询的品牌指数调查认为80、90后品牌认知力（知晓品牌数量的能力）是上一代人的三倍。在消费心理上，他们更愿意为感性的溢价产品买单，换句话说，给我一个花钱的理由，哪怕这是非理性的。消费目的已经从物质需求转向悦己需求，产品带给年轻群体身份认同上的亲近、消费审美上的满足、精神上的愉悦极大提升了年轻群体消费的幸福感。这在品牌传播上的利好在于，契合了年轻群体的消费体验将培植起品牌的忠诚度，并让年轻群体倾听和关注品牌，品牌成为年轻人中的好口碑。
品牌抓住年轻群体消费力量势在必行
原有消费群体已经老去，年轻化群体正走向舞台，面对变化，品牌企业面临着一次生存的“大考”，品牌争先俘获年轻的心，这是一次年轻化的转型，让品牌变得更加有趣。例如高档化妆品牌百雀羚，从2016年开始频频发力，每年都有一两支创意广告刷爆朋友圈。从一镜到底广告《1931》到去年双十一脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》，这些神作广告大改传统国货化妆品老气横秋的一面，反而让更多消费者看到颇具创意、画风清奇、不落俗套的另一面。可以说，百雀羚成功完成了品牌年轻化的升级。
就连故宫博物院文创产业在品牌塑造上笔法惊人。那个“贱萌”的雍正皇帝，魔性周边手办，佛珠耳机，穿越照，穿越故宫来看你H5让故宫文创在网络上爆红，仅截止到2015年年底，故宫文创研发的8983种创意产品，全年销售额到达10亿元。
而高端家电品牌卡萨帝在今年10月份更是在乌镇造起了“首届生活艺术节”。在线上，10月份初卡萨帝在微博上发起#你好生活家#话题讨论，并有明道、王珞丹等明星热情参与，在线下，卡萨帝办起了生活艺术节线下体验盛会，力邀大牌明星周华健、杨澜、刘嘉玲现场站台，艺术节通过各大平台互动直播，与年轻人交流对话，传递出卡萨帝的艺术生活理念。可以说，卡萨帝这次线上、线下的营销闭环是高端品牌为年轻消费群体主动的转身。
当高端品牌疯狂为“年轻群体转身”进行年轻化升级时，作为全球高端汽车品牌的宝马企业，其年轻化程度如何，宝马品牌应该如何俘获那些年轻人有趣的灵魂呢？
BMW是世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商，占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，对产品的追求塑造了宝马高档品牌的产品底色，而今天，BMW企业荣光依旧。
说到底，BMW集团是一家以产品创新为核心的企业，从BMW1系的紧凑级小车到个性、典范、动感的BMW5系，再到通过更多科技元素将时尚与豪华结合的BMW7系，一款款杰作的推出引领了汽车的风尚。可以说，宝马产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质上的产品内涵给用户带来了切实的附加值。

在大众品牌营销的当下，商业模式已经从产品为中心向以用户为中心转移，也就是说，产品“酒香不怕巷子深”的优势已经开始弱化，而“牧童遥指杏花村”的用户思路更为智慧。
抓住年轻消费群体力量是BMW的品牌设定必然。从百度指数数据来看，BMW近两年来目标人群年龄分布主要集中20岁——49岁年龄段，其中30岁——39岁年龄段占到49%，对应的正是80、90后人群。在性别分布上，男性用户是主要消费群体。

（图注：来源百度指数）
可以明确的是，近年来，BMW企业一直从用户出发，围绕产品进行产品创新和品牌传播。
从笔者观察来看，BMW汽车的品牌传播渠道众多，主要有自建官网、微信、微博“@宝马中国”进行产品宣传，户外广告、传统媒体投放、自媒体大号投放、移动端app投放。在自建平台上，关于产品的宣传片常给人以耳目一新，网友共鸣明显。在户外和传统媒体渠道上，广告更多增加了BMW的品牌曝光度。
而2017年4月份，BMW为宣传全新BMW5系宝马在微信组合投放公众号互选广告与朋友圈广告，实现了强曝光和精准传播，算是BMW在围绕社交、自媒体平台的一次较为深度的合作。而在移动端app常有开屏广告，也是强曝光的传播形式。
从BMW的品牌传播动作来看，有两个特点，一、品牌宣传仅围绕产品进行展开，传播思路略显单一；二、品牌传播形态过分侧重“强曝光率”，品牌理念传递过于直白。
从第一个特点来看，高端品牌在传播对标年轻群体时，往往在年轻人心理形成BMW汽车产品的介绍过于专业严肃，不够有趣的印象，产品高端且附加值极高，但是用户和产品的心理距离并没有拉近。另外过于强调曝光便会使传播不够精准，传播的有效性大打折扣。因此，产品上的优势使BMW汽车成为消费者理性购买的不二选择，但是让年轻消费群体为了品牌溢价感性消费，BMW品牌还需一些精神、情感共鸣上的价值附加。
这意味着，高端品牌应该不止一面，还要为年轻群体主动转身，以有趣的一面面对年轻群体，和他们展开对话。
高端品牌向年轻群体的转身与对话
结合上文对BMW在品牌传播策略上的分析，BMW的品牌传播思路应该更多结合年轻群体的文化认知、表达特点进行品牌内容的叙事表达和品牌理念传播。那么BMW高端品牌应如何与年轻群体对话？
一、高端品牌要主动适配或搭建年轻人场景
高端品牌bmw抓住年轻群体消费力量，还需在场景上有所聚焦。年轻群体有着更加广阔的视野，更强的认知力，足迹更是遍布海内外。因此，对应年轻人的场景更加多样丰富。年轻人更加热爱旅行、更加乐于自我学习提升、酷爱美食、热爱影视作品等，因此，年轻人的聚集地可能在旅游地、在书店、在美食地、在影院。而BMW品牌有必要将传播的触角向这些场景延伸，让品牌和年轻群体建立起对话关系。另外，为了更加精准的品牌传播效用，高端品牌还可以自主搭建起符合年轻人的场景。例如，宝马青年实践营打造未来杭州出行的活动激发了年轻人想象力，是BMW品牌与年轻人对话的十分有效的场景。年轻人作为未来的主力消费人群，高端品牌企图在未来占据消费的高地，那么现在就应该开始主动适配和搭建年轻人场景，慢慢将年轻群体培养成潜在用户。
二、品牌传播应是一种有趣的表达
随着高媒介社会的到来，一切观念、价值的传递都应是叙事内容的呈现，品牌广告的传播不再是“脑白金”的重复口号，而是一次有趣动人的表达，广告的形式可能是一段故事、一则段子、一个表情、一张图片，也可能是一则精良制作的视频，一支交互性极好的H5，无论形式如何，广告表达应该足够有趣，符合年轻人阅读心理和叙述表达。企鹅智酷出品《中国新媒体趋势报告2017：通向媒体新星球的未来地图》认为年轻群体的表达转向为新闻式叙事，注重个人意见表达、网络词汇表达、质疑式表达、幽默胜过苦口婆心、甚至是品位割裂审美。这给高端品牌传播很好的启示，品牌传播至少应该是一种有趣的表达，而且这种表达应该是直指年轻群体的表达想象，切中年轻群体的心绪。

（图片来源企鹅智酷）
年轻群体消费力是消费市场的“大蛋糕”，这些年轻个体千千万，但是他们都有一个共同的特点，他们让自己变得有趣，同样也希望接触的也是有趣的人和物。因此高端品牌如何进行品牌设定？笔者以为，高端品牌为那些有趣的灵魂转身，让高端品牌同样有趣。
（来源：钛媒体作者：刘炜心）

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