万亿市场的广场舞陷入僵局，年轻化或成良方？

2018-01-02 08:58

由《中国广场舞行业研究报告》提供的数据，在淘宝提供的服装、音响和看戏机这三样与广场舞相关产品中，排除20%的刷单可能性后，其月销售额仍能超过2500万元，而对于中老年人群，线下销量一般是线上销售额的10倍，由此可以预算出广场舞市场是一个年产20亿的巨大市场。
广场舞对于我们来说并不陌生，因为我们在日常生活中经常看到一群群中老年人，在公园、广场甚至是街道旁的任何一个空旷地方，伴随着轻快而有节奏的音乐翩翩起舞，而这种多在广场聚集，且能娱乐身心的集体舞成为广场舞名称的由来。
银发经济爆发下，广场舞经济成为风口行业
国务院数据显示，中国60后和70后的人口数量大约为4.4亿人，中国老年人数占比预计到2030年将会增至24%。研究机构预测，由中老年人群体在旅游市场、餐饮市场和保健品市场带来的市场效益将在2020年达到3.3万亿元。随着人口老龄化日趋增重，国内银发经济也会迎来爆发式增长。
而在国民经济水平不断提升的同时，国内中老年人也逐渐拥有了“安享晚年”的空闲时间。但对于中老年人来说，不精通家用电器和智能移动设备，增加闲暇时间只是徒增了他们孤独与空巢的时间。2005年，在全民运动浪潮的推动下，闲居的中老年人开始走出家门进行户外运动。在众多零基础的中老年群体面前，动作简单易学、无需专业设备和场地，且具有社交和休闲功能的广场舞成为了他们首选的运动项目。并且随着走出家门的中老年人数量增加，广场舞迎来了爆发式增长。
糖豆数据显示，广场舞的领舞人群规模约为300万人、重度爱好者大约2000万-3000万人，总的广场舞爱好者大约8000万至1亿人。在庞大的中老年人口基数上，通过硬件、软件和相关配件形成的广场舞经济可达到20亿的市场规模。资本也让广场舞创业市场得到快速扩张，并推动其逐渐成为风口。
据广场舞市场的数据统计，自2015年广场舞创业元年始，共有60余个广场舞App上线，市场相当热闹。佼佼者如主打提供线上广场舞教学视频内容的99广场舞、舞动时代、糖豆广场舞；能提供广场舞设备的跳吧广场舞；以及能够提供电商和旅游等线上活动的就爱广场舞等，广场舞创业者们通过不同角度切入市场，试图通过广场舞APP撬开这个数以亿计的市场。
而对于资本来说，拥有庞大潜在用户群体的广场舞也是一块肥肉。因此，在如火如荼的广场舞创业产品中，多家企业曾频获融资，2015年糖豆广场舞宣布完成500万美元A轮融资，2016年9月完成1500万美元B轮融资，11月完成500万美元B轮追加融资；99广场舞也于2016年7月宣布完成A轮500万美元融资……
出师未捷身先死，广场舞经济破灭
然而，众多资本的投入并没有让创业者的广场舞商业化美梦得以实现。仅在两年时间内，广场舞APP已经所剩无几。曾经在广场舞各个垂直领域的企业，现如今或宣布大规模转型，或因融资不足而停摆。
因为一来，中老年人对功能复杂的广场舞APP难以适应。根据CNNIC统计报告，我国60岁以上的网民大约有3600万人，占7.51亿网民数量的4.8%。这些中老年人网民能熟练地使用微信，但在使用复杂的直播、视频等软件时稍显乏力，也就无法通过APP来获取线上的广场舞视频及其他产品资源。一些为广场舞者服务的平板电脑等硬件设备厂商已经转型到其他领域做电子硬件研发；诸如99广场舞直播等APP也在广场舞直播的萧条市场下，早已转型为泛娱乐直播……
二来，中老年人对线上商城的信任程度低。广场舞直播和视频等APP在操作上具有一定的上手难度，中老年用户不熟悉线上操作流程，对线上商城的信任程度较低，更愿意线下商城订购，或者让自己儿女在淘宝等更方便的平台进行购买，在商城无法盈利的平台也只能无奈地退出广场舞电商市场。试图通过以广场舞视频为切入点发展社群电商的糖豆APP，发现广场舞用户热衷于观看视频却极少消费，在覆盖人群达到几千万的糖豆商城中，今年上半年购买商城服务产品的用户只有300余人，转化率不足万分之一的糖豆广场舞也已改名为糖豆，去掉广场舞属性，并将主要版面内容由广场舞教学视频变成了UGC中老年短视频……
中老年群体对互联网难适应、信任度低等问题，导致广场舞APP难盈利，电商转化率低，创业者和资本纷纷出走，放弃了这块难啃的硬骨头。也许，广场舞经济并不是商家口口相传的朝阳产业。
90后领舞经济诞生，年轻化或能成救命稻草
在对广场舞市场的深耕过程中，不少创业者发现，每一个广场舞群体都会从一开始三五成群，到随着人数不断增加而扩大团队规模，这其中必少不了一个领舞者。他们从无组织、自发性的集结，到逐渐以领队通知为主且具有一定纪律的组织群体，广场舞领队的核心价值正在逐步扩大。
因此，在经过大浪淘沙后仍然存在的广场舞企业也针对这一现象作出了相应调整，形成以领舞者为核心的广场舞领队经济。诸如“舞动时代”、“99广场舞”等平台通过在各个城市建立站点，签约和包装能够熟悉互联网知识和广场舞线上商城操作的领队，通过线下模式打开广场舞周边商品的消费市场。
而且在培养广场舞中老年领队时，由于中老年人随着年龄的增长学习能力变差，进一步刺激了年轻化领队经济的出现和发展。在市场上，广场舞者对舞蹈种类的需求随潮流而变，对芭蕾、街舞、旗袍、形体展示等元素能够融入音乐和舞蹈的广场舞需求，成为广场舞年轻化的契机。不少“95后”舞蹈专业应届毕业生选择了从事广场舞教学工作，与“60后”学员的混搭组合给广场舞注入了创新思维。
在注入了新活力之后，广场舞也不再是中老年人的特权了，大街小巷出现的广场舞人群不再只是单调的中老年人，还有刚下班路过的白领和其他的“空巢青年”。《2017年中国广场舞白皮书》中的数据显示，“65后”到“90后”才是广场舞的主力，比例高达71%；“65前”只占27%，其中华东地区拥有最高的80、90后舞友，比例高达43%以上。广场舞趋于年轻化也让创业者和资本重新看到了希望。
长路漫漫，广场舞年轻化道阻且长
随着年轻舞者在广场舞群体中逐渐增多，广场舞的活力越发明显。而年轻人的加入也让广场舞经济中市场转化率低的问题得以解决，同时还满足了年轻用户低成本社交和健身的需求。
看得出来，城市化空巢青年加速了广场舞领队经济的形成。由城市发展逐渐形成的“空巢青年”群体正在不断扩大，据阿里2017上半年数据，“空巢青年”的人口基数已经达到5000万人，其潜在市场不亚于以中老年为主的银发市场。而根据淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》显示，空巢青年多分布在一线城市，深圳以307万高居榜首，北上广紧随其后。这一群体的互联网化占比极高、学习能力强且便于管理等特点能够让以领队为核心的广场舞企业极大地缩短培训时间，更快地实现领队经济。
另一方面，广场舞能帮助空巢青年走出“空巢”。对于空巢青年这一群体，城市的高压让他们在工作之余只能宅在家中刷剧、玩手机、睡觉，过着足不出户的“颓废”生活，甚至身心健康收到影响，并且局限于网络的社交方式也是导致空巢青年“空巢”的主要原因。而广场舞对于空巢青年而言，简单易懂的节拍能让他们更快融入集体甚至成为领队，在领队经济中获得一定收入来缓解生活压力；还能通过运动来释放城市空巢者的压力，并形成广场舞社交，降低孤独感。
但要想将传统的广场舞理念和空巢青年进行结合，使广场舞经济更具活力，进一步挖深广场舞市场，仍存在两个问题。
问题一，周边服务无法满足年轻人的消费需求。目前的广场舞的选址主要考虑的是人群容量问题，且中老年人对周边服务也没有过多要求。对于年轻人来说，即使广场舞是无门槛且零消费的社交，但在他们的社交过程中，在集体社交转变为私人社交之后，便利的交通和多样性的周边服务更容易满足他们的社交和娱乐需求。
问题二，年轻人“放不下面子”是阻碍广场舞年轻化的主要障碍。在传统观念中，广场舞是中老年人才会参与的集体活动，而年轻人的思维则定式为跳广场舞将预示着步入中年，广场舞文化也被誉为中老年人文化。因此要想将广场舞年轻化，注入全新的年轻血液，需要企业和市场的引导，推出新颖却又易懂的舞蹈来吸引空巢青年群体。
总而言之，从全民运动的角度来说，广场舞的诞生不只是服务于中老年群体，目前市场上的创业者将广场舞经济定式为银发经济中的一部分，由于中老年人对互联网的认知度低而导致了广场舞经济发展受阻。因此，引导庞大的空巢青年融入广场舞式的生活，不仅是广场舞经济的二次重生，更是新青年们塑造健康生活方式的一种途径。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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