Top 10 出货下降四分之一，2017年美漫市场整体缩水

2017-12-31 16:50

追踪美漫数据的 Comichrone 网站今日按照惯例公布了年度出货量 Top 10，统计了今年 1-11 月北美地区最受欢迎的前 10 本漫画刊物。
需要注意的是，这里的数字并非实际销量，而是零售商向分销商 Diamond 预订的册数。在“漫画出版公司 - 分销公司 Diamond -零售商”的直销模式下，分销商不会给零售商未售出的刊退款，所以这个预订量的数字是基于零售商（即本地漫画店）对该区域读者喜好的预测，因而往往能较为准确地反映实际销量。
前 10 不出意外继续被两大巨头 DC 和漫威瓜分，DC 稍胜一筹（在四年前的榜单里，DC 仅在前 10 占一席），占据 7 席。近期的大事件《暗黑之夜：金属》和联动守望者的《末日时钟》表现抢眼。
然而更值得注意的是，头名《Marvel Legacy》的预订数仅有 30.3 万册，和往年相比着实有点差距：从 2014 - 2016 年，占据榜首的《神奇蜘蛛侠#1》、《星球大战#1》、《妖魔大战唐人街》，预订量分别是 55 万、107 万（其中包括 35-45 万是来自电商 Loot Crate 的预订）和 42 万。
另外，榜单从第三名开始低于 25 万，而在去年，榜单从第 9 位《自杀小队》起才居于 25 万之下，拥有《星球大战》的2015 年，前 10 通通都在 25 万之上。如果按前10 预订合计来统计，2017 年的数字还不如 2014 年。

2017 年的市场整体情况也不乐观。

市场有所波动很正常。其实在 ICv2 给出的 2016 美漫市场报告里，北美美漫销售额是持续走高的，这一方面有调价以及变体封面的因素——和 20 年前相比，漫画公司热衷于制造更多的变体封面，让忠实读者与收藏爱好者花出更多的钱；另一方面，它在很大程度上取决于当年的漫画事件，比如星战系列的归来让 2015 年成为丰年，去年的 DC 软重启 Reborn 和漫威《内战 II》又在短期内配合电影引起了话题度，因此出现增长曲线并不奇怪。只是在这种短期效应慢慢消散后，人们的期待值归于正常，连载刊的读者可能会弃刊，连带着预订量也会有所回落。
但如果说这种回落处于正常的波动区间，那也有点无视美漫市场面临的一些核心问题。它可能要追溯到这个市场早已习惯 40 年的直销模式（Direct Market）。在这个数字时代，这种看似古早的系统仍然是主流渠道，其最下级的漫画店，仍是核心读者进行消费的首选。

此前提到，直销模式下，各家漫画店的店主根据自己对该区域读者的了解决定某刊的预订量，然后向 Diamond 预订。如果预订的漫画没有全卖完，也不能像书店 - 出版社系统那样，向分销商退书得到退款。因此这其中风险全由各家漫画店承担，漫画店店主需要全力揣测本地核心读者的喜好（其中包括店主自己），这些店主通常也是当地美漫小圈子的领袖级人物，他们在一定程度上也影响着读者选择。
就这样，分销商和漫画公司从零售商处得到了读者喜好的数据。在一目了然的预订量面前，漫画公司可以清晰地找到自家最受欢迎、最主流的作品，于是会让接下来的作品靠向它们，迎合这部分读者。
这个模式的最大缺陷之一就在于形成了一个闭环。“核心读者-漫画店-分销商-漫画公司”，这个系统里没有“外人”，是个封闭的泡泡。尽管漫画公司想要争取新读者，但是在多数情况下，它们争夺的是同一群逛漫画店的老读者，出产的漫画迎合的也是同一波人。没有哪个环节在向路人昭示自身的存在感。这是一条越走越窄的路。
你可能认为漫改电影提高了路人对漫画的认知度，可以带来一些新读者。但现在看来这是个伪命题。今年票房大获成功的《神奇女侠》、《雷神 3》、《银河护卫队 2》，其原作都没有进入前 10，表现最好的《雷神》排名 17。被动接收信息的“看电影”过程对于观众来说轻松而容易，他们并不乐意用“主动理解”的方式去阅读漫画。于路人而言，美漫电影已经足够让他们了解自己愿意了解的漫画内容。
数字时代的年轻读者也不再把漫画作为娱乐首选。电影、电子游戏、智能机，这几种娱乐方式占据了年轻人的大多数时间。和数字销售逐渐占据上风的图书、游戏品类不同，漫画的形式让它经由数字发行受到诸多限制——手机屏幕太小，最佳的电子观看方式是 iPad，因此读者需要拥有 iPad 或者彩色 Kindle；另一方面，直销模式也是产业内的大多数人都不愿放弃的，因此漫画公司们在数字渠道上的投入近乎随便，甚至让其滞后于实体刊上架。
这样和数字时代脱节的漫画，本来就在失去它的地位。夸张地说，没有新鲜血液的补充，它的读者群正在趋于老龄化。
这些老读者相对保守，因此一些创新和试验性的作品会遭遇反弹，新 IP 很可能在几刊之后就被取消。为了迎合这部分核心人群，占 65% 市场份额的两大公司往往循规蹈矩。然而即便是这样，换了编剧和宇宙之后，老读者也有可能弃刊。所以，在这个百年产业里创新不是一件容易的事情。更具体的问题可能是，一个老角色的故事被演绎了无数遍，有无可超越的经典珠玉在前，编剧要怎样才能超越过去、让老树开新花？创作的难度其实越来越高了。
当然，近十年里美漫变得更加“多样性”，也有深度作品产出，获得了文学评论界的认可（但是不一定叫座）。《Ms Marvel》可能是个典型。这个诞生于 1977 年的英雄形象，在 2014 年由漫威史上首位穆斯林女超英撑起。
当核心漫画读者谴责这种“政治正确”时，它偏偏在正常的书店里卖得很好，受到了主流市场的欢迎。作者透露，团队在创造时几乎做好了它被砍掉的准备，因而就放手写了自己想写的故事，而不是为了迎合某些人。
这可能为美漫市场的复苏提供了一条建议。也许是时候打破这种泡泡了。
来源：好奇心日报作者：顾天鹂

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