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票补不能“补肾”只是“春药”，贺岁档还是得专注“养生”！

2017-12-31 14:29

《芳华》和《奇门遁甲》PK，验证了点映的“见光死”；《机器之血》和《妖猫传》PK，验证了票补的“低功效”。硬糖君真为电影工作者焦心，这以后的电影宣发，还能玩儿点啥？

仅过一天，《芳华》就强势反超，在三部新片的夹击下，以单日第四位的排片占比轰下破亿的单日票房。此时，关于《芳华》是否是“中老年最爱”的话题已经消失，转而是《芳华》究竟能否打开12亿大门。
当票补成为热门档期的“入场券”，市场却被票补推动走向了“口碑为王”的新时代。一时的票补带来的票房假象，难以真正补身补肾。只是暂时的一剂春药，首日“春宵”后，便是身体被掏空的空虚寂寥。
而对于以《妖猫传》为首的“贺岁三杰”来说，砸下的票补，许下的保底，又该如何收场？
《妖猫传》：赌上“性命”的一招险棋
贺岁档最令人意外的影片无疑是《妖猫传》。陈凯歌蛰伏6年，建城拍片，然而在上映前，毫无声音。除了小规模看片流出的两极评价外，其预售票房和首日排片在三部新片中也处于垫底水平。

这样的成绩，不禁让人怀疑陈凯歌这次的水准，更令人深思的是：业内人士已经普遍看衰陈凯歌了吗？
然而正式开画后，《妖猫传》强势“苏醒”。首日票房和《机器之血》不相上下，排名第二。而随着口碑保持在一个较为合理的范围，让其如今紧随《芳华》脚步，成为了三部贺岁新片里唯一一部次日排片反升的影片。
不过，相比电影本身的口碑，京东为其砸下过亿票补才是这部电影真正的看点。主出品方和发行方新丽传媒表示，《妖猫传》的宣发工作同京东合作，京东将把《妖猫传》IP与“双旦”大促结合，12月21日推出大促专题，并投入1亿元票补。

投资重大的《妖猫传》转而选择和电商京东进行整合宣发，这种策略的制定在前期看来既无效也无聊。毕竟相比猫眼和淘票票，京东本身并没有养成购票习惯，而放弃了腾讯和阿里系的强大入口，也被视为是贺岁档无奈的“战略性”放弃。
但《妖猫传》之所以能够突围，关键在于其口碑并没有在前期出现较大程度的滑坡。此后由口碑带动中产阶级消费欲望的提升，无疑让京东有了用武之地。不过，不得不说，《妖猫传》这步“险棋”还是太冒险了。
如果《妖猫传》口碑如同去年的《长城》，出现大量报复性差评，那么建唐城排片、中日最大规模合拍片、京东破亿票补，可能处处都是名垂青史的“笑柄”。而筹划IPO的新丽传媒和7年7部长约的陈凯歌，都将可能面临巨大的危机。
值得注意的是，京东砸下的1亿票补，仅仅是《妖猫传》60%到70%的宣发预算，可见《妖猫传》的整体宣发成本之高。毕竟除了“押宝”京东，《妖猫传》还在猫眼和淘票票推出了15.8元票补活动，只是力度相比其他两位“嫡系”选手相对较小。
但现在，《妖猫传》尽管没有了口碑危机，但超高的制作成本和破亿票补宣发，还是让其背负上亏本的压力。
票补“嫡系”军：“领跑一日，落后终生”
将《妖猫传》预售票房死死压制的，是合一影业号称6000万美元投资的《机器之血》和安乐影业出品的《心理罪之城市之光》。两部电影无论是映前热度还是预售票房，都将《妖猫传》碾压的声息全无。
《机器之血》生动诠释了“低价中的高调”，虽然没有大规模宣发，但却猛砸票补。由于淘票票和阿里影业坐镇发行，这部电影在一些场次中甚至出现了0元票价，大量5.8元也击破了票补的底线。

对于一部成本恐超4亿的动作科幻大片而言，其宣发成本势必破亿。除了大规模票补和超低口碑无法匹配外。据导演张立嘉在采访中表示，发行公司给这部电影很高的票房保底。
而《机器之血》的发行方占据大头的几乎是“清一色”阿里系，因此阿里影业高价保底就此浮出水面。只是这部电影最终的票房落点可能都未必会有制作成本高，而预售票房第一的噱头，也无碍其提前退出贺岁档冠军的竞争。

另外一部电影则是有《心理罪》大IP加持的《心理罪之城市之光》。在新开画的三部电影里，这部电影映前“质量”算比较高的。除了猫眼想看人数遥遥领先对手，其点映口碑也异常出色。
在千场点映过程中，电影超90%的上座率打破了华语影史纪录，而且点映口碑相对控制的比较不错。再加上猫眼为电影的主发行方，所以电影在票补上自然不甘落后。
《心理罪之城市之光》在猫眼投放大量9.9元低价票，较为合格的点映口碑和票补打击，让其首日并没有被上座率居高不下的《芳华》实现反超。
然而电影进入次日，豆瓣评分稳定在6.2分，排片也大幅跳水，几乎坐实了点映和票补的超大泡沫。

但据导演徐纪周介绍，这部由上影集团、安乐影业等公司联合出品的犯罪片，制作成本高达1.5亿元，而宣发成本并不会低于制作成本。然而，《心理罪之城市之光》在《妖猫传》和《机器之血》的夹击下，毫无优势可言。丧失了超额票补和口碑的先天优势，其类型瓶颈和剧情硬伤充分显现。
在线票务平台仅剩两大巨头后，在贺岁档第一次迎来较量。然而押宝的两部影片，只见票补前势之可怕，不见票房后期之增长。
贺岁模板《芳华》：口碑票补“双管齐下”
单枪匹马挑落《奇门遁甲》的《芳华》一路看涨，虽然很多人并不愿意相信中老年观众有如此强大的购买力，但事实证明：45岁以上的观众，确实为电影输送了不少“炮弹”。
虽然电影有着不少缺点，但《芳华》还是保持了非常理想的口碑。而事实上，这部电影在前期的突围也离不开票补的贡献。据网友披露，《芳华》在早期也曾一度在黄金场次采用0元战略，通过猛砸票补来购得大盘的发言权。

在口碑和票房的双重作用下，《芳华》成为了贺岁档最为优质的潜力股。这部电影最终不仅能让1.3亿的制作成本回本，东阳美拉业绩对赌上岸，还能创下冯小刚电影生涯票房新纪录，以及今年破10亿国产大片中口碑最好的一部。
《芳华》在上映之前，因为撤档等因素牢牢占据着话题的热度，而上映后在《奇门遁甲》的衬托之下，口碑优势发挥的淋漓尽致。以质量口碑为基础，大量票补为支撑、话题热度为核心的战略，无疑让《芳华》保持着极其稳健的步伐。《芳华》成为了贺岁档的突出模板，在各个环节上的优异表现都值得学习。

而这部电影也让人们重新审视今天的电影市场。《芳华》上映前，不论是题材还是受众，都让人难免怀疑其盈利能力。但事实表明，只要是作品过硬，能引发共鸣，中老年题材照样能打动急着“养生”的90后。当然，这部电影也再次证明了，如今的观众多么渴望“被感动”。
延续全年的“票补大战”在贺岁档爆发出了一个小高潮，门栏逐步提高后也让体量级稍小的影片退出了竞争行列。而现有的选手中，势必会让口碑稍好的电影占据优势。
如果说票补持续透支着电影市场，那么口碑无疑坚守着最后的正义。想靠单纯票补蒙混过关的时代，或许在今年的贺岁档正式宣告了终结。
来源：娱乐硬糖 作者：乐 水

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