凛冬已至：手机行业的杀劫2018

2017-12-31 14:20

对手机业来说，2017年的冬天，来得特别早。
11月14日，欧菲科技（SZ:002456）大涨6.10%，以26.12元的价格，标记了自己的历史新高。
从今年1月16日开始，这家以精密光电薄膜器件为主业的上市公司，在短短10个月内，股价的上涨幅度超过了113%。
资本对它的看好，源于中国手机市场的欣欣向荣。
在2017年，双摄像头成为智能手机的"标配"，对上游元器件的需求持续放大，拉动了欧菲科技的业绩向好。在今年10月，欧菲科技还预计，公司全年净利润将同比增长80%至120%。
然而，一夜之间，风云突变。
11月15日，欧菲科技股价便开始掉头向下，连续阴跌，在短短1个月时间里，股价下跌了22.8%，到12月14日，它的收盘价已经只有22.17元。
欧菲科技并非特例。
蓝思科技、瑞尔科技、三环集团、立讯精密、比亚迪、舜宇光学、丘钛科技、高伟电子、科森科技、德赛电池……过去1个半月，内地和港台几乎所有手机产业链的上市公司，股价都出现了不同幅度的暴跌。
其中，丘钛科技、高伟电子等公司的股价，本轮跌幅甚至超过了50%。
股价集体暴跌的导火索，是中国手机市场的出货量，今年11月同比下降了20.7%。
这是趋势周期的逆转拐点。
根据工信部数据，2017年除了2月以外，其他月份的手机出量，都是同比下滑。而11月份的加速下滑，终于从量变到质变，将整个行业的悲观情绪彻底引爆。
那么，到底是哪些原因，导致了手机行业的由盛转衰？
这一轮周期会持续多久，再会迎来新逆转？
这一场寒冬里，哪些公司将获得利好，哪些公司有可能滑入深渊？
在未来两年，手机行业还将发生哪些大概率的趋势与事件？
我们来简单梳理一下：
【一，关于周期】
业界普遍判断，手机市场的下降周期，至少会维持到2018年末。接下来这一年，从手机厂商到上游产业链，日子都不会好过。
准确来说，这个周期其实从2017年上半年就已经开始，而它的形成，是多重因素的叠加导致。
从增量来看，经过10多年高速发展，中国市场的手机渗透已经接近饱和，到2016年，中国的手机普及率已经超过96部/百人。
这意味着，中国已经是一个手机的存量市场。
存量市场的规模，主要取决于迭代周期。根据Counterpoint的数据，中国手机用户的换机周期平均为22个月，也就是说，每年的手机出货量，是用户手机保有量的差不多一半。
但也要考虑其他的因素，比如技术更新的节奏、运营商的补贴政策，供应链与渠道的变化，都会影响这个周期的缩短或拉长。
从2015年中，到2017年中，是中国手机市场的上一轮景气周期。它的主要驱动因素主要包括：
1、用户从3G向4G的迁徒。在2015年6月，中国4G用户只有2.25亿，而到2017年6月，中国4G用户已达到8.88亿。在这两年内，超过6亿用户从3G手机升级为了4G手机。
2、三线以下城市用户的消费升级红利。下面这张GFK的图，清楚告诉我们，T3到T6的市场增长，是拉动上一个周期的主力。这也是手机线下渠道在2015和2016年爆发增长的原因所在。

但现在，4G手机升级的主浪已过，而低线城市的消费升级红利也已经告一段落，手机市场也随之进入回调期。
值得注意的是，不仅中国市场进入下降周期，这一轮寒潮实际上席卷了整个全球手机行业。
按照2年一轮换机来推算，下一个大规模的换机时间窗口，会从2019年的上半年开始。而这一时间节点，也与技术的升级换代的节奏步调一致。
北京时间12月21日凌晨，3GPP RAN第78此全会正式发布了第一个5G NR标准。按照目前的进度预期，经过2018年的规模试验后，中国预计会从2019年开始启动5G商用进程——如果顺利的话，这个进程甚至还有可能小幅提前。
届时，网络技术的代差有望拉动新一轮的换机潮。
可以预期，最早从2019年初开始，最晚从2019年三季度开始，中国手机市场将开始进入新一轮的景气周期。
问题在于，手机公司和整个产业链如何熬过接下来的艰难一年？
【二、关于行业趋势】
除了出货量下滑，在2018年，手机行业还需要直面几大问题：
1、供应链持续涨价，尤其是内存和屏幕的涨价。
自2016年年中开始，从芯片、屏幕、内存、手机结构件到电容等，手机上游的元器件和原材料先后全面涨价。
这一轮涨价潮有三个特征：
（1）普遍性。以往的上游涨价，大多集中在少数领域，而此次则是横跨多个领域的集体普涨。
（2）持续性。以往的涨价，供需矛盾大多都很快得到修复，价格也能逐步得到平抑，但此次涨价已持续了1年多时间，但至今仍未缓解，甚至还有愈演愈烈之势。
（3）爆发性。此次涨价潮的价格涨幅相当惊人。
以DRAM 内存为例。从 2016年下半年以来，DRAM的价格已经连续6个季度连续上涨，且至至少会延续到2018上半年，从而创造了DRAM 历史上持续时间最长的多头行情。而IC Insights的报告显示，截止到2017年10月个季度，DRAM的价格涨幅已经高达111%，而且预估后续还会有不低于40%的涨幅。
其原因在于，这些元器件与原材料不仅仅应用于手机市场。PC、云计算、物联网、无人汽车等市场都出现了爆发增长，多个市场的缺口叠加，导致市场严重失衡，进一步加剧了供需矛盾，上游即使全力扩产，亦无法在短时间内满足全部市场需求。
手机公司的成本与售价也随之一路攀升。过去6个季度以来，中国市场的手机平均价格已经从1827元增长到2093元，增长了14.5%。

By the way，为什么手机产业链的那些公司，前10个月股价都在一路高涨，近期才集体下跌？
（1）虽然整个2017年，手机出货增长都在下滑，但上游的供需矛盾更紧张，市场的缺口只是收窄了，但远还走到从供不应求到供过于求的拐点。
所以，这个负面影响一直没有在财报中体现出来，大家在财报里看到的数据，都是增长增长再增长，直到11月大家发现，原来行业形势这么差了，明年还会更差，情绪才集中爆发。
（2）在这一轮恐慌下跌中，也存在不少错杀。从市场需求来看，即使手机出货量在2018年继续探底，依然难以改变高端核心元器件的供不应求格局。
所以，这一轮下跌结束后，将创造不少中线入场机会的"黄金坑"。
不过，本轮下跌还远未见底。跟走势下穿均线破位一样，趋势一旦形成，短期内已经难以修复。
更何况，12月25日，台湾媒体消息称，苹果iPhone X销量不及预期，下调了明年首季销量预期，从原订单季5000万部大减四成至3000万部。
2、渠道趋势反转。
从2015年开始，线下渠道一度成为中国手机行业的增长引擎，但自2016年下半年以来，线下渠道的销量就开始全面下滑，从2017年二季度开始更已开始负增长。

而线上渠道则重新抬头。从2017年第二季度开始，线上渠道的销量就全面回升，渠道份额占比也开始提升。
而业界预计，线上渠道已经重新成为市场的主要拉动力，而且这一趋势有望延续到2019年。

需要说明的是，GFK这张图中，并未包括运营商渠道。但接下来，运营商渠道的力量也值得重视。
2014年7月，国资委下发文件，要求运营商三大运营商必须在2014年开始的三年内，连续每年降低20%的营销费用。受这一政策影响，过去3年来，三大运营商一共削减了约400亿人民币的营销费用，其中的主体，正是来自于削减终端补贴。
而在这一政策到期后，三大运营商的同业竞争，已刺激它们在终端侧重新投入巨额补贴，这也将对手机产品的市场格局产生影响。
【三、关于市场格局】
手机业的每一次的过冬，都是一次汰弱存强，格局重构的大洗牌。
面对出货量下滑、涨价危机和渠道变化，在2018年，国内手机市场将趋于"杠铃化"：领头羊和小厂商份额仍能保持增长，规模居中的厂商则将面临历力。
1、中国手机市场的份额，正在向TOP 5集中。
虽然目前尚未有准确数据，但业界估测，在整个2017年，华为、OPPO、vivo、小米的销量都将实现不同比例的增长。
市场研究机构Kantar Worldpanel更发布报告称，到2017年10月，华为、OPPO、vivo、苹果、小米这前5大公司的市场份额总和，已经高达91%，而一年之前，这个数字还只有79%。
对于这个数据的准确性，我是存有疑问的。比如GFK的数据，2016年中国手机出货TOP5的总和，只有66.5%（华为18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、苹果11.3、小米11%），比79%少了12.5个百分点。而赛诺的数据，也与GFK基本一致，与Kantar Worldpanel相差较大。
不过，抛开具体的份额数据，市场越来越向头部集中这个结论，是没有问题的。
核心原因在于，作为一个技术高度密集的产品，每一部智能手机制造，都需要整合数以百计的供应链，以及数以十万计的技术专利。经过多年发展，已经没有任何一家厂商，能够垄断手机的专利与供应链。
目前，除了三星，全球没有任何一家手机厂商能实现全产业链的独立生产（即使是三星，也需要其他厂商的专利交叉授权，实际生产中也同样会采用其他厂商的供应，比如Galaxy S9就有可能搭载高通骁龙的845芯片）。
所以，手机厂商的核心竞争优势，已经不再集中于技术创新，而是越来越转向供应链、渠道、品牌传播等综合的资源整合能力和成本管理能力。
现在，上游的供需不足，强化了主导厂商的供应链优势。由于采购规模更大，它们能以更低成本，获得更优先的供货，从而获得更低的制造成本、更快的上市时间，从而进一步拉大与第二梯队厂商的市场竞争力差距。
比如，vivo X20以221万的出货量，位居今年10月的中端智能手机销量榜首，一个重要原因就在于，芯片、内存、屏幕等元器件的缺货，导致很多厂商的最新旗舰产品供货量不足，而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面，都获得了充沛的优先供应。
2、中小品牌仍有成长空间。
虽然竞争激烈，但手机行业依然不断有新竞争者入局。
以小米为代表，自2011年以来，手机行业的新入者，主要都集中在"互联网手机"模式。
这一模式的特点是：手机品牌保持轻资产运营，除了品牌和运营统筹以外，产品的设计、制造和售后维修等绝大部分的环节，都全部通过整合产业链资源来OEM完成，同时，主要通过在线方式实现销售，以减少渠道流通环节的中间成本和周转库存压力。
由于产品差异化较少，缺乏核心竞争力，"互联网手机"模式很快就遭遇成长瓶颈。过去几年来，线下渠道取代在线渠道成为主战场，大批互联网手机品牌也衰落消亡。但在此期间，也有一些品牌找到自己的定位，补齐短板后逐渐稳住阵脚。
比如锤子手机，在今年双十一期间，从11月1日至11日，在京东渠道的销售额和销量榜单中，它都杀入了前10，位列第7。
与第二梯队的中等规模厂商相比，它们的固定资产压力更轻，渠道成本和库存压力也更轻，借助在线渠道重新发力的红利，这些厂商2018年的后势有望持续走强。
3、第二梯队压力最大。
上有TOP 5的压制虹吸，下有小品牌的持续冲击，在2018年，中等规模的手机厂商，尤其是从TOP 6到TOP 10的第二梯队，形势最为险恶。
据我的私下了解，在接下来一段时间，至少其中一家厂商的手机事业部可能与其他事业部合并，一家厂商的手机事业部可能遭遇战略层面的降权甚至削减（信息未获官方证实，存在不确定性，故此处不点名，仅作为参考）。
当然，这并不意味着，第二梯队厂商全部都会下滑，只要对趋势把握准确，战略战术应对得当，这个梯队中的厂商同样有可能稳定现状甚至逆市增长。
【四 - 关于应对策略】
最后来说一下，在2018年，中国手机行业应该如何应对下降周期？
1、在存量市场，收缩战线。
在下降周期，争夺存量市场的矛盾加大，市场将会通过更加激烈的价格战和库存战来汰弱存强。所以，手机厂商必须：
（1）缩减产品总数，将研发资源、供应链资源和品牌资源，都集中到少数核心产品上。
（2）优先进攻自身资源整合能力最强的价格锚区。如果不能确保优于主要竞争对手的成本和交付时间，就必须做好市场大幅低于预期的心理准备，最好能主动回避，或提前设计并果断执行止损预案。
2、适度调整战略重心。
比如，加大在线渠道和运营商渠道的投入力度。
3、寻找增量市场。
增量市场来自哪里？
（1）在国内市场，增量主要来自于创新拉动。
在2018年，在屏幕、性能、网络、安全、新技术等方面，都会有一些新的趋势，这个问题我最近几天会再单独写一篇文章，具体谈一谈自己的预判，这里就不再详细展开了。
不过，从整体来看，这些创新对拉动力都相对有限，国内市场只有等到新的周期到来，才能真正反转。
（2）中国手机厂商当前的决胜关键，在于海外市场。
需要说明的一点是，2018年的全球手机市场，同样也是寒风凛冽。
在2016年，全球智能手机总出货为 14.7 亿台，同比增长仅2.3%，而在2017年第二季度，这一出货量已仅有3.416亿部，同比下滑1.3%。
但对于中国手机厂商来说，海外市场依然存在机会。
虽然从2008到2017，全世界使用智能手机的总人口占比，已经从3.5%快速增长到了51.2%，但在一些新兴市场，手机出货依然存在增长红利。
同时，在海外的存量市场争夺中，中国手机也更具竞争优势。
基于强大的制造力优势，以及国内市场激烈的厮杀经验，无论是外观设计、系统性能、硬件质量、价格成本还是营销策略，中国手机厂商都已经累积了强大实力，放眼全球，除了表现不如预期的三星和苹果，已经难寻抗手。
如果能在海外市场争夺到更多的市场份额，对中国手机厂商来说，就意味着成功对冲了国内市场的出货量下滑影响。
近几年来，中国手机品牌已经全面加强海外市场的攻击力度，无论是在东南亚、非洲、拉美等发展中市场，还是欧洲和北美等成熟市场，中国手机品牌都已经不同程度地介入。随着海外用户的手机升级换代，中国手机的市场份额还在持续提升。
比如小米，雷军不久前透露称，目前小米已经在12个国家的销量进入前五。
根据群智咨询全球数据，在2017年上半年，华为、OPPO、vivo和小米的海外出货量还在持续增长，其中，vivo以1.37%的增幅领跑国内品牌。而就在不久前，华为手机也刚刚宣布，其旗舰手机Mate10将于2018年进入美国市场。
来源：王云辉

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