“不做风口上的蚂蚁”，消费升级如何与IP更好结合？_砍柴网

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“不做风口上的蚂蚁”，消费升级如何与IP更好结合？

2017-12-30 19:57

2017年，我们听到最多的词儿，可能是“消费升级”。在IP与消费升级的双向驱动下，文娱产业不断出现新兴业态，通过内容产业驱动消费升级。
日前，在娱乐资本论举办的CEIS2018·第二届中国娱乐产业年会上，嘉宾们针对“IP如何站上消费升级新风口”的主题进行了深入探讨。

CEIS2018·第二届中国娱乐产业年会
“我们选这个赛道的逻辑就是爽爽爽、学学学、买买买”；《工夫熊猫》是票房卖10亿，衍生品卖10亿，但奥飞的IP一般是影片票房卖1亿，衍生品卖10亿；“站在风口上，猪都可以飞起来，但首先你得是那只猪，大部分人都是蚂蚁” ……
年会上，华人文化产业基金董事总经理陈弦、合鲸资本创始合伙人霍中彦、洪泰基金董事总经理金城、翻翻动漫联合创始人陈晓东、奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星参与圆桌讨论，早鸟投资联合创始人、董事总经理谢坤泽担任主持人。

关注交叉领域，
尤其是文娱与消费的交叉点
华人文化产业基金是一家关注媒体、文娱、科技和消费领域的基金。陈弦提到，基金会特别关注这几个领域中的交差点，“我们过去投的项目， 70%都是在交叉领域，所以融合是我们大的趋势”。比如文娱与消费的交差点。
陈弦认为，消费与文娱结合的领域，有两个视角：从文娱看消费；从消费看文娱。
一方面，比如影视剧的衍生品，属于从内容的角度看消费。《功夫熊猫3》票房12亿元，衍生品收入也达到了12亿元，“如果一个票房电影是100，衍生品卖到二三十已经很高了，所以它做得是非常好。”
而且，要做好这一点，关键还在内容、故事讲得好，内容被大家所喜爱。《功夫熊猫3》12亿元的衍生品，不只是基于原来的IP就开始卖了而是有很多二次的内容创作。

《功夫熊猫3》
另一方面，从消费的角度来看文娱。一些零售企业，如华人文化投资的潮流电商Yoho等，都可以通过不同的角度，利用媒体、娱乐和内容来获取流量。“这几家公司的创始人无一例外都是媒体人，内容出身，我觉得这一方面是有很大关系的。”
相比陈弦的两个视角，霍中彦则用“九字真言”总结了对文化与消费升级的看法。：
“‘爽爽爽’，用户消费内容的时候目的是为了爽，偏娱乐项目；‘学学学’，用户在消费内容的时候是为了提升自己，是偏知识项目；‘买买买’，用户消费的目的是为了更好的买东西。
除了消费层面，如何打动消费者情感也是消费升级的关键。这和金城的观点不谋而合。
洪泰基金是一家成立三年的基金，同时管理着不同的基金，规模已过百亿。其文娱板块投资标的银河数娱、心喜文化，均在CEIS2018上获奖。在金城看来，文娱消费升级，包含了消费品品质的升级，和情感附加值的增加。
“后者就是文化能够带给它的。任何可以量化的东西，其想象空间和定价权也是有限的，虽然品质在提高，但提高的空间也是有限的。而情感附加值是可以无限提升的。”

IP赚钱新法则：电影票房1亿，
衍生品卖10亿，
让内容扮演营销的角色
在文娱产业的消费升级中，动漫是一个很重要的环节。回顾过去几年，2013年国内的动漫产业尚不成熟。仅仅过了一年多，2015年就迎来了中国动漫产业逆袭元年。
文娱产业中，不仅动漫公司在做IP衍生内容，如游戏、影视等，一些游戏公司、文学网站、消费品品牌也在基于原有IP开发动漫内容。
“要构建生态体系”、“打造全产业链”诸如此类的说法屡见不鲜。但这背后揭示的核心是一样的，就是在传统的IP概念上探索消费升级，来满足年轻人不断更新的需求。
陈晓东表示，早年，日本头部的漫画作品在国内传播还仅限于漫画爱好者、二次元群体。但是随着新一代年轻人出来，加上娱乐方式的改变，大众对漫画的理解也在变，同时，关于漫画内容、娱乐内容、文化内容跟商业的结合也在探索和升级中。
对于新时代IP的商业化，身为投资人的金城也颇有感触。
洪泰基金前不久投资的之间文化，就在做一档《明星健身房》的轻综艺，垂直于时尚大健康领域。与其它节目直接找品牌冠名、赞助不一样的是，该节目联合了相关产业落地，如与健身房品牌推出主题健身课程，与餐饮品牌合作研发健康餐等。

《明星健身房》
在文化和消费层面，如何将内容作为流量经济，通过优质的内容扮演营销的角色，让品牌、消费价值通过优质内容传播给受众，是越来越多人关注的问题。
在动漫IP层面，奥飞娱乐也很有话语权，它是国内领先的动漫及娱乐文化产业集团。在罗晓星看来，消费升级就两件事情：做好品质，传递快乐。
“奥飞应该会进入到更多的地面体验业态中，除了酒店和餐饮，也包括一些室内业态。我们会去营造各种场景，让所有的消费者在消费场景中愉快的消费。”
罗晓星透露，奥飞娱乐的很多作品，都是电影票房1亿，衍生品可以卖10亿。借助渠道优势和强大的产业化能力，奥飞娱乐已经将IP的商业化做到了阶段性的成功。但另外一方面，他也坦言内容相对薄弱，“做一个10亿票房的作品是奥飞的梦想或者说是所有中国电影人的梦想。”

“长期乐观、短期谨慎”，
2018年文娱投资投资方向是什么？
根据麦肯锡数据，2030年文娱教育将成为中国家庭的重要支出，top8中排名第二位。这说明文化的消费正在渗透到衣食住行的各个层次。这里面是巨大的投资机会。

陈弦表示，华人文化产业基金关注的方向不一定是聚焦在消费升级，而是从两个大的趋势层面去关注。一是旧体系升级换代，整个产业链的升级。二是在大的文化背景下，一些新的秩序和框架在被建立起来。
霍中彦则提出三个点：关注国际化；中国传统文化的现代化和时尚化；自带内容属性的消费品牌。
“整个行业未来结构性的机会不会是一两年，会是很长的一个时间”，金城做了一个更为长期的预测。他表示，中国的行业在发展过程中往往都是野蛮生长，然后再开始泡沫，再开始逐渐的健康生长。
这个行业中的泡沫不容忽视。
金城认为，现在有一些细分领域被看得过于大了，不是特别的健康。基本上大部分的内容和渠道都不是盈利的，当利润集中在少数玩家手里，这对一个稳定的产业链而言是不利的。“其实目前文娱这个行业泡沫并不少，当然适当的泡沫对行业的发展是有用的。”
“这个行业一定要保持长期的乐观，短期而言一定要谨慎。” 金城总结。
陈晓东也有这样的担忧，“从投资角度看，整个行业一半是火焰一半是海水，产业有高峰和低谷。2018年，总体来看泡沫还是在起的过程当中，但是会趋向于破灭，这是必须要重视的。”
好在，他认为从整个中国的文化产业看，不管是高峰还是低谷，整个趋势是喇叭口往开口方向走的，所以前景还是非常乐观的。
“翻翻的核心是做好自己的核心内容，不需要去迎和资本和所谓的流量、用户，唯一界定的标准是大家嗨过后，愿不愿意长久持续花钱陪内容嗨下去，这就是王道。”
罗晓星也看到行业现在的一些泡沫。“前三年文娱产业投了非常多的内容，但去年、今年很多人会发现内容变不了现。很有可能未来三年的投资方向就是内容变现。”
怎么做好2018年及未来三年的生意，他认为就是要探索内容变现、消费升级、让IP跟各个新业态结合。“怎么样让奥飞以自己的生产力去抓各种业态，特别是结合新的商业模式，是我们未来要做的事情。”

以前业内常说“风口来了，猪都会飞上天”，但是金城则提醒创业者“当你有准备的时候，再进入现在已经厮杀非常厉害的行业里。风来了，猪都能飞起来，但首先你得是那只猪，大多数人都是蚂蚁。”
来源：娱乐资本论 作者：杨雪梅

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大屏市场投机者丛生明基激光电视画质关难过
家电厂商加码品牌营销角逐高端
消费升级+互联网手机下半场，谁踏准了节拍?
巨头盯上消费升级，萌店等中小电商如何分一杯羹？
IP开发VS教育培训，文化产业的未来在哪里？
陈翔六点半这IP这么火 但是他们靠什么赚钱呢?
创业者的名义：小议首席服务官
没到风口就被唱衰，民宿是创业者的天堂还是“鬼屋”？
这个时代需要加速奔跑，不挣钱的创业都是耍流氓
喜茶一点点火了之后，我们这样看奶茶这个生意
这家只卖20元小酒的公司，靠“文案”年赚 2 亿！
内容付费观察：付费时代的创业者该做什么？
还想着买房？这里有一部赚聪明人钱的秘籍，拿走不谢！
关于消费升级，清流Family的投资人和创业者们这么说……
内容太热、市场太乱，如何能做拨乱反正的达康书记
IP战略再升级，不做“中国迪士尼”的腾讯将走向何处？
如何让你的营销成为“行走的表情包”？
影游联动如何破除“快消品”魔咒：泛娱乐后时代IP概念如何突围
“拥抱”消费升级大时代 重仓基金净值涨逾30%
狼人杀玩到狼王区！消费升级有多猛，投资人的生活就有多丰富
知乎在下沉，但这对知乎、品牌、用户都有好处
消费升级、云计算...这些为什么与我无关？
优质IP成稀缺资源，泛娱乐化时代IP到底该怎么玩？
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统一和康师傅二十余年相爱相杀，也将相忘于江湖？
为何华为OV能成为消费升级时代市场红利收割者？
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吴晓波：抓住2017年4大红利，等于抓住未来
以“场景细分”贴近运动者，小三角获得2600万元A轮融资
养了宠物，更穷了吗？他们却一年赚了1500亿
中文在线一季度亏损或达千万 IP影视化成盈利新出路
啪啪打脸：甲方做内容营销常犯的三种激进行为
「快乐男声」转战互联网， 围观超级IP背后新玩法
消费升级被说烂了，消费升级这代人的痛点到底在哪里？
内容稀缺时代，如何强化自我的IP价值？
IP热与版权劫，版全家如何捍卫知识工作者？
消费升级的当下，流动性成未来经济发展新趋势
网贷债务风暴袭来：几十万“债奴”卷入，救还是不救？
那些让人销魂的“IP”，究竟是什么？
从高知社区知乎变故事会，看论坛IP的夹缝生存
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头部内容稀缺、同质化严重，《三生三世》会成为IP盛极而衰的临界点吗？
饱经抄袭、盗版和泡沫争议，玄幻IP还能在“四海八荒”火多久？
短视频创作者要想不被盗，还得搞IP
社交电商发力渠道下沉，云集微店助中小企业弯道超车
旅游再成“消费升级”重点 携程等企业或将持续获益
Snap第二交易日涨幅再超10% 后期发展不被看好
《三生三世》这类IP你可能并不喜欢，但为何还能红个半边天？
消费升级的机遇和陷阱：中产阶级能否撑起新的创业潮流？
为什么说音乐IP稀缺的罪魁祸首在于渠道？
拍电影、出 App、卡通代言，“朝阳群众”居然变成了一个 IP
“比尔·盖茨”开通微信公号，这个金牌IP要收归个人
腾讯白皮书解读：互联网下半场再无野蛮生长 美团等O2O迎来分水岭
深度体验：消费升级下网红经济发展新方向
IP不是万能药 为何有蜘蛛侠等大片的索尼要放弃电影
不能引起思想反刍，蹭IP的盗墓影视剧注定只是“昙花一现”
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网络文学版权价格数倍增长 写手年收入最高破亿
女主当道，怎样的影视改编才能重启超级IP
票房、IP、发行、资本，过去一年互联网如何深刻改变中国电影？
2016中国原创文学风云榜：谁是下个千万级黄金IP？
2016年IP改编电影37部票房过亿 漫画、游戏改编是未来主流
原创IP走入“泛娱乐化”产业链时代 如何开发好IP？
他手握十部周杰伦X方文山的音乐IP ，影视+电商模式能否成新趋势
想把衣服卖给更多年轻人的鄂尔多斯，在消费升级中及格了吗？
高晓松IP争夺战：爱奇艺的损失就是优酷的机会吗？
消费升级重构电商竞争格局 个性化带来新商机
片方独家回应：《阴阳师》电影会变成非酋抽卡指南吗
消费升级背景下：“理财记账”模式该如何“闻风起舞”？
消费升级“盛世”中，创业的八大难点、三大问题
同是“中国造”，为何内销的产品质量总是比出口的差一大截？
如果游戏是IP改编的“现金奶牛”，来谁来负责IP的生命力？
唐家三少版税过亿背后，BAT主导的网文产业链条将走向何方？
从冰洗产品的需求趋势看消费结构升级
影改游状况：超级大剧改编成手游，并不是改了就能火
头部内容时代，内容创业的痛点到底在哪？
20年了，《名侦探柯南》这个大IP会叫座吗？
从双11差异化 看京东服饰的战略转型
景域驴妈妈旅游IP高峰论坛 联手华策打造影视强IP
多轮IP齐上阵： 苏宁“笑倾城”让场景化购物软着陆
科比、林志玲等巨星来袭，猫晚的 IP 金矿正被挖掘
命运使然的国产爱情片冠军，张一白导演“看到了”三四线观众
中韩双创跨域联姻 融合共赢助力消费升级
从阿里巴巴看中国消费大升级：中国仍需时日
峰瑞资本李丰：消费升级的另一面是供应链的升级
面对消费升级的大风口，资本如何助力、企业如何掘金?
阅文集团IP横扫金鹰奖，胡歌赵丽颖刘涛最具人气，郑晓龙获最佳导演大满贯
顺应消费升级，京东服饰提前布局千亿定制市场
战争剧又惹争议：是尊重史实，还是哗众取宠？
互联网公司布局大文娱：烧钱没关系，抢IP就行
经典老IP新玩法，任天堂的马里奥重生计划正在进行中
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表情IP的中国式生钱之道：付费还是衍生品开发？
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从《青云志》到《微微一笑》，扒一扒IP的前世今生
阅文加速全产业链开发 百度、阿里能否弯道超车？
手游们的春天到了，，游戏IP化已成赚钱新模式
体育产业最好的时代
三大毒瘤拖累电影市场 电影产业促进法能否成排毒良药
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青山资本：未来十年是消费升级的黄金时代，任何一个品类都将有新品牌诞生！
爆款IP这股虚火离熄灭还有多久
八个月来的中国电影，你们真的过分了
Line卖萌造就刚需，粉丝经济红利的大蓝海正在展开
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IP电影难看怪谁？小鲜肉说这个锅不背
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先不聊吴邪和张起灵的“友谊”，聊聊一IP多嫁的《盗墓笔记》
《盗墓笔记》火了票房输了口碑 网友评论：国民级IP改编的错误示范
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版权、自制、直播和明星，里约奥运会背后的体育媒体战争
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《盗墓笔记》首映日排片超6万场 票房剑指20亿或成暑期档爆款
当我们嘲笑《幻城》的时候我们在笑什么？l
视频网站“影游互动”时机到了，IP、游戏、影视能催生哪些变化？
逼格经济时代，如何抓住消费升级大趋势
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生态玩转IP 影视文娱产业迎来价值重构新机遇
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快消品跨国公司中国业绩遇阻 霸主宝洁也不例外
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中南文化《鬼吹灯》纠纷或涉信披违规 知识产权裹挟危机
如何在IP热潮里寻找中国“百老汇”？
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从游戏到汽车 “明星IP”的发财轨迹
魔兽票房14亿，冰与火之歌拍5季的真正秘密：是个人就能看懂的故事，才有IP价值
上海迪士尼：超级IP的中国变现之路
迪士尼把《汽车人总动员》告了，野蛮生长的动漫行业抄袭无底限
IP正在重塑电商，低价促销将成历史
魔兽、迪士尼乐园这些超级大IP的变现之困
人人争抢的体育IP，真能上演一场商业好戏？
IP不能变现，和咸鱼有什么分别
万亿新市场，中国IP产业如何抓住黄金未来
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泡沫IP狂热褪去后，二次元内容产业如何大步向前？
电影之后 《三体》也要拍电视剧 导演已经确定
中国体育产值将远超电影 体育粉丝转化电影粉丝任重道远
同样是开发IP，《愤怒的小鸟》给国内从业者上了一课
当IP遇上H5游戏 如何玩转泛娱乐这盘棋
任天堂进军电影行业 马里奥等将登陆大荧幕
迪斯尼娱乐帝国：今日所得之一切，皆源于一个个成功的IP
娱乐内容市场恐无长尾 读《爆款：如何打造超级IP》
迪士尼宣布退出游戏发行业务 未来重点在IP塑造和输出
盘点 | IP争夺战，看看BAT在IP产业的上中下游都怎么布局
铁甲依然在：作家江南和他的文化帝国
青春片的生意经：买下网络小说IP 低成本投入以小博大
创业「快看漫画」之前，伟大的安妮已经摸清了你的少女心
反向O2O、文娱IP、生态化，长江商学院张维宁看好的几个创业趋势
草根网红频现天价估值，那超级大IP范冰冰在资本市场值多少钱？
IP舞台剧遭现场视频直播 全民直播时代的尴尬
跟炒房似的，有人囤IP有人倒卖IP，这泡沫明年会破？
IP，只是起点而非终点
IP改编遭遇冰火两重天，脱离了作者的IP还剩下多大价值？
最早轰动世界的强IP天团，竟来自一个“老顽童”之手
文学界玩IP的5个顶尖土豪：南派三叔、韩寒上榜
东方明珠玩“大IP”概念：独家引进发行《最终幻想15》
揭秘IP资产首富唐家三少如何写网文净赚一亿
雷军董明珠争做电饭煲
乔妹同款化妆品月销翻十倍 《太阳的后裔》成IP电商开发样本
“广告标王”尝试背后，电商IP的价值究竟在哪?
为了票房，超人内裤都脱了，IP如何适应市场变化？
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冲击二次元上游 国内厂商要赌什么未来
《魔兽》电影生存之战：全球IP巨擘能翻身吗
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如何将IP培育玩出新花样? “养成系”也许是个好选择
文化产业新时代：2016年这些金矿会被发掘
中文在线乐视掌阅等大腕儿这么看2016
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互联网打破影视界桎梏，但过度冲击形成畸形生态
IP产品霸榜背后：手游市场恐因捷径自断未来
“爱上超模”登录英国背后的“阴谋”与“阳谋”
超级IP从来不是游戏的“下饭菜”！
与IP、泛娱乐无缘，未来等待中小CP的终究是死亡吗?
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IPv4资源即将枯竭，仅剩500万IP地址，IPv6将上阵
抢IP热潮的背后：粉丝经济的延伸
游戏公司，为什么在谈大娱乐生态？
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触控IP战略升级 娱乐多元化成趋势
被玩坏的IP：手游行业亟待迷途知返

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2026年02月28日 15:17:41