“不做风口上的蚂蚁”，消费升级如何与IP更好结合？

2017-12-30 19:57

2017年，我们听到最多的词儿，可能是“消费升级”。在IP与消费升级的双向驱动下，文娱产业不断出现新兴业态，通过内容产业驱动消费升级。
日前，在娱乐资本论举办的CEIS2018·第二届中国娱乐产业年会上，嘉宾们针对“IP如何站上消费升级新风口”的主题进行了深入探讨。

CEIS2018·第二届中国娱乐产业年会
“我们选这个赛道的逻辑就是爽爽爽、学学学、买买买”；《工夫熊猫》是票房卖10亿，衍生品卖10亿，但奥飞的IP一般是影片票房卖1亿，衍生品卖10亿；“站在风口上，猪都可以飞起来，但首先你得是那只猪，大部分人都是蚂蚁” ……
年会上，华人文化产业基金董事总经理陈弦、合鲸资本创始合伙人霍中彦、洪泰基金董事总经理金城、翻翻动漫联合创始人陈晓东、奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星参与圆桌讨论，早鸟投资联合创始人、董事总经理谢坤泽担任主持人。

关注交叉领域，
尤其是文娱与消费的交叉点
华人文化产业基金是一家关注媒体、文娱、科技和消费领域的基金。陈弦提到，基金会特别关注这几个领域中的交差点，“我们过去投的项目， 70%都是在交叉领域，所以融合是我们大的趋势”。比如文娱与消费的交差点。
陈弦认为，消费与文娱结合的领域，有两个视角：从文娱看消费；从消费看文娱。
一方面，比如影视剧的衍生品，属于从内容的角度看消费。《功夫熊猫3》票房12亿元，衍生品收入也达到了12亿元，“如果一个票房电影是100，衍生品卖到二三十已经很高了，所以它做得是非常好。”
而且，要做好这一点，关键还在内容、故事讲得好，内容被大家所喜爱。《功夫熊猫3》12亿元的衍生品，不只是基于原来的IP就开始卖了而是有很多二次的内容创作。

《功夫熊猫3》
另一方面，从消费的角度来看文娱。一些零售企业，如华人文化投资的潮流电商Yoho等，都可以通过不同的角度，利用媒体、娱乐和内容来获取流量。“这几家公司的创始人无一例外都是媒体人，内容出身，我觉得这一方面是有很大关系的。”
相比陈弦的两个视角，霍中彦则用“九字真言”总结了对文化与消费升级的看法。：
“‘爽爽爽’，用户消费内容的时候目的是为了爽，偏娱乐项目；‘学学学’，用户在消费内容的时候是为了提升自己，是偏知识项目；‘买买买’，用户消费的目的是为了更好的买东西。
除了消费层面，如何打动消费者情感也是消费升级的关键。这和金城的观点不谋而合。
洪泰基金是一家成立三年的基金，同时管理着不同的基金，规模已过百亿。其文娱板块投资标的银河数娱、心喜文化，均在CEIS2018上获奖。在金城看来，文娱消费升级，包含了消费品品质的升级，和情感附加值的增加。
“后者就是文化能够带给它的。任何可以量化的东西，其想象空间和定价权也是有限的，虽然品质在提高，但提高的空间也是有限的。而情感附加值是可以无限提升的。”

IP赚钱新法则：电影票房1亿，
衍生品卖10亿，
让内容扮演营销的角色
在文娱产业的消费升级中，动漫是一个很重要的环节。回顾过去几年，2013年国内的动漫产业尚不成熟。仅仅过了一年多，2015年就迎来了中国动漫产业逆袭元年。
文娱产业中，不仅动漫公司在做IP衍生内容，如游戏、影视等，一些游戏公司、文学网站、消费品品牌也在基于原有IP开发动漫内容。
“要构建生态体系”、“打造全产业链”诸如此类的说法屡见不鲜。但这背后揭示的核心是一样的，就是在传统的IP概念上探索消费升级，来满足年轻人不断更新的需求。
陈晓东表示，早年，日本头部的漫画作品在国内传播还仅限于漫画爱好者、二次元群体。但是随着新一代年轻人出来，加上娱乐方式的改变，大众对漫画的理解也在变，同时，关于漫画内容、娱乐内容、文化内容跟商业的结合也在探索和升级中。
对于新时代IP的商业化，身为投资人的金城也颇有感触。
洪泰基金前不久投资的之间文化，就在做一档《明星健身房》的轻综艺，垂直于时尚大健康领域。与其它节目直接找品牌冠名、赞助不一样的是，该节目联合了相关产业落地，如与健身房品牌推出主题健身课程，与餐饮品牌合作研发健康餐等。

《明星健身房》
在文化和消费层面，如何将内容作为流量经济，通过优质的内容扮演营销的角色，让品牌、消费价值通过优质内容传播给受众，是越来越多人关注的问题。
在动漫IP层面，奥飞娱乐也很有话语权，它是国内领先的动漫及娱乐文化产业集团。在罗晓星看来，消费升级就两件事情：做好品质，传递快乐。
“奥飞应该会进入到更多的地面体验业态中，除了酒店和餐饮，也包括一些室内业态。我们会去营造各种场景，让所有的消费者在消费场景中愉快的消费。”
罗晓星透露，奥飞娱乐的很多作品，都是电影票房1亿，衍生品可以卖10亿。借助渠道优势和强大的产业化能力，奥飞娱乐已经将IP的商业化做到了阶段性的成功。但另外一方面，他也坦言内容相对薄弱，“做一个10亿票房的作品是奥飞的梦想或者说是所有中国电影人的梦想。”

“长期乐观、短期谨慎”，
2018年文娱投资投资方向是什么？
根据麦肯锡数据，2030年文娱教育将成为中国家庭的重要支出，top8中排名第二位。这说明文化的消费正在渗透到衣食住行的各个层次。这里面是巨大的投资机会。

陈弦表示，华人文化产业基金关注的方向不一定是聚焦在消费升级，而是从两个大的趋势层面去关注。一是旧体系升级换代，整个产业链的升级。二是在大的文化背景下，一些新的秩序和框架在被建立起来。
霍中彦则提出三个点：关注国际化；中国传统文化的现代化和时尚化；自带内容属性的消费品牌。
“整个行业未来结构性的机会不会是一两年，会是很长的一个时间”，金城做了一个更为长期的预测。他表示，中国的行业在发展过程中往往都是野蛮生长，然后再开始泡沫，再开始逐渐的健康生长。
这个行业中的泡沫不容忽视。
金城认为，现在有一些细分领域被看得过于大了，不是特别的健康。基本上大部分的内容和渠道都不是盈利的，当利润集中在少数玩家手里，这对一个稳定的产业链而言是不利的。“其实目前文娱这个行业泡沫并不少，当然适当的泡沫对行业的发展是有用的。”
“这个行业一定要保持长期的乐观，短期而言一定要谨慎。” 金城总结。
陈晓东也有这样的担忧，“从投资角度看，整个行业一半是火焰一半是海水，产业有高峰和低谷。2018年，总体来看泡沫还是在起的过程当中，但是会趋向于破灭，这是必须要重视的。”
好在，他认为从整个中国的文化产业看，不管是高峰还是低谷，整个趋势是喇叭口往开口方向走的，所以前景还是非常乐观的。
“翻翻的核心是做好自己的核心内容，不需要去迎和资本和所谓的流量、用户，唯一界定的标准是大家嗨过后，愿不愿意长久持续花钱陪内容嗨下去，这就是王道。”
罗晓星也看到行业现在的一些泡沫。“前三年文娱产业投了非常多的内容，但去年、今年很多人会发现内容变不了现。很有可能未来三年的投资方向就是内容变现。”
怎么做好2018年及未来三年的生意，他认为就是要探索内容变现、消费升级、让IP跟各个新业态结合。“怎么样让奥飞以自己的生产力去抓各种业态，特别是结合新的商业模式，是我们未来要做的事情。”

以前业内常说“风口来了，猪都会飞上天”，但是金城则提醒创业者“当你有准备的时候，再进入现在已经厮杀非常厉害的行业里。风来了，猪都能飞起来，但首先你得是那只猪，大多数人都是蚂蚁。”
来源：娱乐资本论作者：杨雪梅

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