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嘻哈王者自成一派，吴亦凡代言农夫山泉茶π，如何玩转粉丝营销

2017-12-30 19:55

说起营销，农夫山泉“搞事情”的能力算是首屈一指：合作网易云音乐推出限量版“乐瓶”，牵手阴阳师设计果味水，今年暑期还冠名了网综爆款《中国有嘻哈》，和Freestyle结下不解之缘。这不，最近农夫山泉茶π就宣布了新晋代言人——吴亦凡。
2017对吴亦凡来说，注定是不凡的一年。最近，在微博发起的热搜疯狂打call活动中，粉丝为他刷了足足28个称号，而其中最大的title便是“嘻哈王者”。新浪盘点的年度十大娱乐热词中，与嘻哈相关的“Diss”和“Freestyle”全都榜上有名。

吴亦凡带火了Freestyle，而嘻哈也成就了他，完成了从流量明星、演员、时尚icon到音乐制作人的华丽转身。无论哪种身份，他都在传递keep it real、个性非凡的精神，估计没有谁，比他更契合茶π“自成一派”的品牌理念了。
粉丝经济时代，明星个人品牌化已经成为一种共识。明星形象与品牌理念的契合，能有效引导流量带来的品牌红利。这回，农夫山泉茶π将如何通过代言人吴亦凡，撬动粉丝经济，在营销界自成一派？

“嘻哈王者”、“自成一派”，
吴亦凡和茶π品牌相互赋能
农夫山泉与吴亦凡结缘，还得从嘻哈说起。今年暑期，由农夫山泉冠名的《中国有嘻哈》，可以说打造了一场教科书级别的品牌营销案例，无论是合作品牌、导师还是rapper，一切都在品牌化和人格化，张扬、特立独行、自我表达……成了嘻哈文化最抢眼的标签。
比如吴亦凡，过去大家对他最大的印象是颜值高、人气旺的流量小生。在《中国有嘻哈》之前，他曾参与拍摄了冯小刚导演的《老炮儿》，徐克执导、周星驰兼职的《西游·伏妖篇》，甚至出演国际导演吕克·贝松的《星际特工：千星之城》。虽然影视资源非常可观，但青年演员这个身份，留给观众的印象并不深。
而《中国有嘻哈》播出后，吴亦凡的一句“你有Freestyle吗”，很快掀起了一股嘻哈潮流，大众对他的认知也彻底刷新。节目中，作为导师的吴亦凡，对嘻哈术语与专业判断运筹帷幄，让他从此多了另一个身份标签“音乐制作人”。节目播出期间，其个人先导EP《6》在三大音乐平台播出后，九小时突破百万销量，创下数字专辑销量的新记录。今年10月，吴亦凡的英文歌曲《Deserve》上线两小时，便拿下美国iTunes即时下载榜和美国iTunes Hip-Hop/Rap分榜双榜第一，创下华人歌手最好成绩。

嘻哈带来的，不仅是音乐上的成就，也让他商业价值进一步升级。今年以来，吴亦凡新增加的品牌代言共有九个，除了这次茶π，还包括IT、Beats、麦当劳、小米手机等品牌。而在时尚资源方面，吴亦凡是第一个实现十大男女刊封面满贯的男艺人，成为名副其实的时尚宠儿，代言包括Burberry、宝格丽等奢侈品。这些品牌，无一不透露着一股高端、个性、年轻时尚的调性，与吴亦凡本身的形象高度契合。
根据艾漫数据提供的艺人商业价值榜资料，吴亦凡的综合商业指数94.57，排名总榜第五。其中形象指数高达96.23，在男艺人中，仅次于胡歌。因此，无论是从之前嘻哈合作基础，还是从艺人的商业价值来看，吴亦凡都是茶π当仁不让的代言人首选，能准确传达给受众“做自己、不跟随”的品牌调性。
自农夫山泉2015年推出茶π，便一直在探索年轻化市场，品牌定位相当明确：针对90后00后设计的时尚茶饮。如今，其品牌理念进一步强化为“茶π，自成一派”，代言人择定吴亦凡，能极大程度放大茶π的年轻属性，传递了一种追求自我个性，不愿意被贴标签的生活态度。
不仅代言人形象赋能品牌，品牌本身的人格化，也能加持明星形象。此前，茶π的代言人是韩国高人气组合Bigbang，以年轻化、高人气、高颜值的特点打入了消费市场。而这次代言人换成吴亦凡，延续原有的品牌调性的同时，对于中国受众来说更为亲近。根据艾漫数据提供的一份代言效果指数，可以看出，吴亦凡的代言热度指数更高。
（说明：本表由艾漫提供数据支持。截取的时间范围是两组代言人代言茶π后8天内的数据。代言效果指数是基于品牌代言声量指数、品牌代言口碑指数、以及匹配度等指标加权计算得出。）
总体上，这次合作对于双方来说，起到了品牌相互赋能的作用。一方面，吴亦凡为茶π带来了流量热度，另一方面，茶π本身品牌理念和调性，反哺到吴亦凡的个人形象上。以至于不少网友如此感慨：“代言这款茶的，都是高颜值男星”、“这是一款在饮料界走高端路线的产品”。

玩转营销，
茶π如何借力粉丝经济？
当下，粉丝经济、粉丝营销已然成为一股潮流。什么是粉丝经济？大致可以理解为“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态。” 可见赋予品牌人格和内涵，是让粉丝找到价值共鸣，产生品牌粘性的关键。
以吴亦凡的个人为例。粉丝们，是他身上的帅气。这种帅不仅是表现在颜值，还有个性、品味和生活态度，不拘一格，追求自我。这恰恰是当下年轻人的价值诉求。基于这种价值共鸣，粉丝愿意为偶像消费买单，某种意义上也是在表达自己的认同感。
当吴亦凡身上的特质，与茶π品牌理念“自成一派”完美契合时，品牌人格化便凸显了。在品牌营销中，定位越精准、垂直，给受众的印象才能越深刻。茶π的π，是一个无限不循环的数字，象征着人生可以有无限不循环的可能性，不必被束缚。吴亦凡本身就代表了这种态度：拥有歌手、演员、音乐制作人、时尚icon等多重跨界身份，不断突破自我，撕掉人们给他贴上的标签。
这几年，随着社交媒体的发展，极大赋予了粉丝撬动营销的能动性，实现病毒式传播。过去，粉丝支持明星仅停留在演唱会、电影券、周边产品等C端消费行为，如今随着社交媒体发展，粉丝的每一次打榜、关注和二次转发，都能为爱豆增加曝光、提升商业价值和品牌号召力。
比如微博上，由农夫山泉茶π发起的热门话题#吴亦凡代言茶π#，阅读量高达1.6亿，讨论热度119.1万。上周，由Vlinkage统计算出的寻艺品牌星指数周榜中，“吴亦凡X农夫山泉茶π”以9.12的热度夺得榜首。帮助爱豆进行品牌代言推广，便是粉丝“为爱发电”的行动表现。

当然，为爱发电不只有打榜、刷热度，转化为购买力才是最实在的。研究表明，粉丝消费行为，受明星代言影响深刻，也会因为明星个人强化对代言品牌的认知和信任感。自茶π官宣吴亦凡后，粉丝纷纷在微博上晒单，评论“已采购”、“坐等吴亦凡瓶身包装”，还有几个豪气的粉丝，直接拿茶π当奖品，发起“转评有奖”活动。随手点开淘宝页面，不少买家评论也在给吴亦凡打call。
“从目前官宣后用户在社交网络上对新产品的期待来看，转化率应该比我们想象得更好。”农夫山泉的品牌负责人表示。
作为营销界的“搞事王”，宣布代言人只是农夫山泉的第一步。品牌方透露，在接下来的合作中，农夫山泉将与吴亦凡一起进行全面和深入的推广。此外，还将推出一支广告片，更深层次阐述吴亦凡和茶π“自成一派”的理念。
当然，最让粉丝期待的就是产品新包装了。据悉，五款果味的茶π瓶身都会印上wuli凡凡的高颜值照片，将会在1月初在全国各大超市、门店、线上各大电商渠道销售。
来源：娱乐资本论 作者：蔡珊妮

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