20%增速背后，却遭内外夹击，土豆能否重返光荣？

2017-12-30 16:38

2017年3月31日，阿里巴巴文化娱乐集团盛大召开了短视频战略暨新土豆发布会，让土豆重焕新生，全面入局短视频领域。作为国内最早的视频网站之一，土豆也曾是数一数二的视频网站。从05年成立，到12年与优酷联姻，再到15年被阿里收购，最后在17年转型短视频领域，土豆的一系列改变不仅是因势而为，还承载着越来越伟大的发展梦想。半路杀入短视频红海大半年的土豆，如今似乎也过得不错，据《2017短视频行业大数据洞察报告》，自3月底转型短视频以来，土豆活跃用户数保持每月20%以上快速增长。
入场靠后，然土豆增势良好原因何在？
自2016年下半年开始，短视频领域便已进入爆发期，而土豆直到2017年第一季度末才入局短视频领域，显然有些晚，但就目前的增长速度而言，土豆的潜力是有目共睹的。土豆之所以有如此增速主要得益于以下两方面原因。
其一，老视频品牌号召力。公开资料显示，土豆是国内第一家UPGC视频网站，是最早的短视频专业社区，可以称之为一个先驱，而且，这也意味着土豆天生具有短视频基因，历经十二年的发展沉淀，不仅积累了大量的土豆忠粉，还挖掘了许多优秀的原创内容生产者，并促进了许多内容制作企业的诞生与壮大。可以说，深耕视频领域的土豆成就了他们，当土豆全面转入短视频领域时也必能受到他们的拥护。在这样的品牌效应下，用户与PUGC创作者之间存在一定的凝聚力，这也保证了土豆转型短视频后在流量和内容生产上不会太吃力。如今看来，土豆也已经拥有了一定的造血能力。
其二，背靠阿里大文娱生态，土豆进军短视频领域有光环加持。一方面阿里大文娱的雄厚资本、先进技术、大量资源皆能为土豆的进军之路保驾护航，在流量分发、内容推广、渠道拓展上形成矩阵效应可助力土豆进军短视频领域，如阿里鱼卡免流量观看视频，优酷头部长视频内容以短视频形式分发给土豆，来疯为土豆输送大量短视频、短视频向海外输送等。
另一方面则是对内容生产进行补贴，投入20亿现金打造“大鱼计划”。据悉，“大鱼计划”由大鱼奖金、广告分成、大鱼合伙人三部分组成。其中“大鱼奖金”用来每月奖励2000名垂直品类优秀内容创作者；广告分成上，创作者同时享有土豆、UC、优酷三大平台分成收益；“大鱼合伙人”则是针对MCN机构以对赌激励模式推出的奖励机制，即年播放量达到约定数值便可获得100万元奖金。“大鱼计划”的落地不仅激励了大量优秀短视频内容的生产，也为土豆市场份额的扩大以及短视频生态构成形成巨大助力。
但目前短视频领域早已一片红海，入局较晚的土豆也面临着不少挑战。
内外部竞争夹击，土豆重返辉煌之路挑战不少
虽说目前短视频还存在公认的变现难题，而且也处在打内容战、流量战的关键阶段，所以说，目前土豆仍面临诸多挑战。
一方面是来自于同行间的竞争。短视频目前正处在风口，来自同行间的竞争不容小觑。虽然土豆刚出道时是以短视频定位的——每个人都是生活的导演，但长期发展演变至今，此次真正整装入局短视频领域已显得较为被动了。快手、秒拍、美拍、今日头条旗下短视频平台等已先一步占领了大部分市场。
QuestMoible发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》表明，6月份短视频领域月活用户规模排行中，秒拍以2.86亿位列第一，快手以1.29亿居第二，土豆以3013万排第三。就此看来土豆的月活用户数上与前两名的差距并不小，可见土豆要赶超秒拍、快手等压力依旧存在，即使以20%的增长速度来看，土豆也要付出足够的努力才有可能赶上。而这也是土豆晚入局的弊端之一，失去先发优势的土豆只能靠后天努力。
再者，目前短视频领域的竞争格局已非常明显，快手在大众草根用户中有很强的影响力，秒拍倾向于扶持头部内容与红人，今日头条旗下的西瓜视频主打PGC，火山小视频定位在全民UGC，抖音以年轻群体为主。各平台的定位已很明确，土豆若要成为“全球第一短视频平台”首先要明确自己的定位，细分市场已经被瓜分的所剩无几，曾经定位“年轻人”的土豆再掀波澜的机会，看起来似乎并不大。
另一方面则是来自于阿里大文娱内部的摩擦。众所周知的是2012年优酷土豆已经合并，2015年优土被阿里巴巴并入麾下，经连番整合后从属于阿里大文娱板块，优土同在，阿里大文娱内部的摩擦也一直是一个避不开的话题。
一来优土大量业务重合是双方自合并以来一直想解决的问题，且双方此前皆以长视频为主，遂3月阿里巴巴发布短视频战略，让土豆入局短视频领域，与优酷差异化运营，避免视频资源无差、广告业务重合等问题。二来土豆走专业短视频平台路线，优酷则继续走长视频平台路线，但优酷也有短视频内容，优土虽已差异化运营，但由于内容生产者等存在差异，冲突必定不能在短时间内消除，而转型需要一定的磨合期，土豆如何尽快“变脸”需要再往下看。
三来阿里最新推出的鲸观平台对土豆来说既有喜亦有忧。12月1日，在第五届全国网络视听大会短视频高峰论坛上，阿里巴巴文化娱乐集团联合阿里巴巴达摩院共同发布“鲸观”全链路数字版权服务平台，旨在对音视频进行智能编目，推进音视频版权保护，探索商业变现。但由于短视频领域用户大爱的混剪玩法所涉及的版权问题难以理清，所以不少平台都存在版权方面的问题。对土豆而言，规范化音视频版权交易可能会带来内容创造上的阵痛，从而影响内容的丰富度，进而收窄可探索的变现方式。
一是来自于同行间的竞争，一是阿里大文娱内部间的摩擦，面临重重挑战，土豆未来要如何趁势突围再创辉煌呢？
多维度打造短视频内容生态，有望突围重重关卡
大器晚成可作为土豆的一个目标，土豆要从多重挑战中突围而出，打造PUGC短视频内容生态或将是一剂良方。
其一，推广上，增加特色类目，采取视频推荐形式。一来可用榜单式排序令用户不必陷入挑选烦扰，也可在原有类目基础上再进行细分，让用户可在最短时间内观看到优质短视频；二来增加特色类目吸引更多用户，如吐槽类、娱乐播报类等广受欢迎的短视频节目；三来在推荐类目上精选优质短视频推送给用户，既可帮助优质短视频进行传播，又可鼓励内容生产方向优质内容制作标准靠拢，还可为用户节省挑选时间，也符合目前用户的“快餐式消费”理念。
其二，内容上，一可严格把关UGC，过于粗制滥造的内容不上传，比如土豆可借助阿里的大数据分析技术，对短视频的筛选设定一些标准，从源头上控制内容质量；二可加大对优质可持续PUGC的鼓励策略，进一步提高覆盖面，比如偏小众但发展潜力很大的视频内容创作者，而且平台方可自行制作有特色的优质可持续内容，如文化传承类内容，另辟蹊径向爆品靠近。
其三，进一步探索变现模式，反哺内容生态。不同于长视频能抓住用户对剧综影漫的兴趣需求而付费成为会员，或是音乐平台能抓住用户因对音乐的喜爱而买单，短视频与内容消化方也就是用户的直接利益相关度就某些方面而言似乎不太高，比如用户为观看一个短视频而付费的可能性很小，尤其是10分钟以内的短视频。也因短视频时长过短，常规的广告投入模式有时候会破坏观看体验，因此短视频的变现渠道十分有限。于土豆而言，变现目前主要有基于流量的广告渠道与基于内容的电商渠道。土豆在淘宝流量赋能的基础上，可进一步联合内容生产者制定个性化的变现方案，还可针对平台“年轻化”受众推出特制内容。
当电商变现获得成功时，也会提高用户对内容的粘性，从而实现流量和传播范围上的反哺，并形成一个比较稳定的内容生态。办公室小野、papi酱等就是比较典型的代表。打造内容生态一来可帮助优质内容生产方降低内容生产成本；二来平台可以利用自身流量合理为内容生产方分发，助推优质内容传播，不至于让流量向头部内容过度集中从而不利于短视频生态良性循环。
综合来看，在这个谁最能抓住用户闲碎时间谁就能赢得市场的时代，短视频恰巧能以其时间长度短的优势迎合用户闲碎时间的需求，在短视频角逐的关键期内，土豆重返短视频领域不得不说非常具有勇气，虽面临着几多挑战，但只要土豆坚持走多维度优质短视频平台路线，以内容生态为格局，相信20%这一增长速度只是底线，土豆最终可能会像优酷一样，成为阿里大文娱的另一张王牌。
作者:刘旷

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