砸100000000元电影红包《妖猫传》营销也像一场极乐之宴

2017-12-29 17:11

奢华瑰丽的极乐之宴，将电影《妖猫传》推向了第一个高潮，妖猫复仇的缘起，竟是李白在极乐之宴写下的“云想衣裳花想容”。这部陈凯歌倾注六年多心血的东方奇幻巨制，在今年贺岁档上映后极具关注度。
与此同时，《妖猫传》在京东的宣发营销也夺人眼球，“9.9元起购买《妖猫传》电影票”，这次不是一般的票补活动，京东将送出多达一亿元的电影券。大银幕外，《妖猫传》掀起了行业首次联合电商平台的深度合作，俨然一场电影营销的极乐之宴。
电影宣发首次跟电商深度合作宣发六七成投向京东
“9.9元起购买《妖猫传》电影票”，陈凯歌导演的东方奇幻巨制《妖猫传》于12月22日踏入今年的贺岁档，这样的营销广告第一次出现在京东平台上。过去，这样的购票优惠在热门档期一般出现在猫眼、淘票票等平台，平台为了争夺用户流量，不惜拿钱补贴电影票价。
但这次在京东平台进行的9.9元购票优惠与以往不同，自《妖猫传》上映后只要登录“京东电影”就能买到9.9元的廉价票，而在猫眼等购票平台，9.9元的电影票一般需要在特定的时间段才能抢到。

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▲除了电影票，京东商城还为《妖猫传》定制了相关衍生品（京东/图）
京东促销力度非常大，声称“《妖猫传》要送出一亿元电影券”，这么大的电影票红包，在行业屈指可数。《妖猫传》的出品方新丽传媒高级副总裁李宁表示，“这次京东和新丽传媒跨界合作进行《妖猫传》的宣发，是行业首次联合电商平台进行的深度合作探索。”
为何选择京东？李宁做了十几年的电影宣发，他坦言，跟电商平台合作做电影宣发已经是一个逐渐发展的趋势，“除了常规观影人群外，京东已经覆盖了国内最大一批中产阶级消费人群，这些用户代表着中国未来的消费趋势，拥有巨大的消费潜力，这也是凯歌导演还有新丽非常看重的层面。”
《妖猫传》是全球发行的商业大片，按照目前电影宣发的体量衡量，《妖猫传》宣发投入不菲。李宁透露：“宣发投入中有60%-70%投向了京东。”
在京东集团副总裁门继鹏看来，这次合作证明了一点，电商营销对于电影宣发行业来说是一个新的流量入口。门继鹏说，京东自带流量，“京东站内拥有超过2.6亿的年活跃用户；同时还与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺7家公司组成了流量战略合作联盟，实现了电商和社交、搜索、内容、视频等诸多领域的场景结合和数据打通，几乎可以覆盖全国百分之百的网民。”

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▲地铁等公共设施铺满了《妖猫传》的巨幅海报（《妖猫传》官微/图）
触达更多用户去看电影，正是新丽传媒想要达到的效果。李宁表示：“中国常看电影的人其实也就是一些固定的观众，这部分人群跟京东庞大的精准用户是比不了的，所以说我们希望凯歌导演呕心沥血六年的奇幻作品能够触达京东巨大的高品质用户群。”
京东调动了整个平台的资源与《妖猫传》结合进行深度营销，这在电影行业中也属首次。除了提供“京东超级品牌日”等量级的“超级IP日”资源，京东打通了PLUS会员日、圣诞大促资源，通过全品类互动，让玩法更深入更全面；同时电影还联合京东首次三方跨界合作，发布《妖猫传》和国际知名设计师的联名款。
门继鹏表示：“这件事对大家的吸引力很大，是迄今为止京东平台上商家主动参与活动最高的一次。”

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▲京东自营商家与《妖猫传》的合作（京东/图）
极乐促销能否帮2.5亿的《妖猫传》收回成本
新丽传媒与京东深度合作的这场营销，声势浩大，就像电影场外的一场“极乐之宴”。《妖猫传》披着悬疑的外衣，通过唐代大诗人白居易的视角，揭开了三十年前有关王朝兴衰的惊天之谜，讲述了一段奇幻的凄美史诗。电影展开了盛唐时期的华美画卷，片中那一场“极乐之宴”正是盛唐万千气象的极致。
不过，观众对陈凯歌这部充满意象的魔幻片褒贬不一，京东的“极乐促销”并没有对票房产生很大影响。截至今天（12月28日）12时许，《妖猫传》上映7天票房3.47亿元，远不及冯小刚的贺岁片《芳华》，后者票房已经9.72亿元。而相比同期上映的《机器之血》、《心理罪之城市之光》，《妖猫传》也只多了不到一亿元的票房。
陈凯歌为了拍摄《妖猫传》，在襄阳搭建了一座唐城，这也让电影的投入备受关注。事实上，唐城是当地政府建设的文化旅游项目，并未计入影片制作成本，李宁表示：“（唐城）这个地方的建设实际上花了十几亿，但是这个不能算拍摄成本，说这部片子花了10亿都是误传。”至于这部片子的制作费，陈凯歌在多伦多电影节接受媒体采访时曾有过说明，“这个戏是用2.5亿元成本完成的。”
按照目前3.47亿元票房，片方能分账1.2亿元左右，即便加上新媒体版权授权等收入，也不一定能赚钱。这对陈凯歌及这部影片来说，是比较可惜的。《无极》背负骂名之后，陈凯歌一直坚持自己的艺术创作追求，他说：“坚持是会得到大家的理解的。一时的不理解不等于永远的不理解。”
他甚至用《无极》中的台词来定义心中的“奇幻”，“真正的速度是看不见，就像风起云涌、日落月升，孩子什么时候长出第一颗牙，就像你不知道什么时候会爱上一个人，这个就是奇幻。”
一千个人心中有一千个哈姆雷特，在记者看来，《妖猫传》是陈凯歌近年来最好的作品，是IP改编东方魔幻的标杆之作。这部电影里，看到了陈凯歌的真切之心，一如片中那个白衣少年。票房也许并不能成为衡量这部影片的唯一标尺，就像陈凯歌所说，“在拍一部电影之前，算计得奖或者高票房一点意思都没有。”陈凯歌怀抱的初心和坚强，是应该得到尊重的。

来源：每日经济新闻作者：盖源源张玉路

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