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用户消费动机悄然变革，高端品牌该如何投其所好？

2017-12-29 16:38

【本文正在参与钛媒体最新一期竞拍话题《后工具时代，高端品牌如何抓住年轻消费力量？》，正在热烈讨论中，如有更多不同视角，欢迎投稿来辩！】
有人说时代变了。
其实时代没变，只是时代里的人变了。
最直接的表现之一就是：在后工具化时代，人们选择商品时，实用这个属性越来越不是第一考虑的要素了，而像“江小白”这类承载着很强情绪述求的商品卖得越来越火爆。这种变化毫无疑问是消费升级造成的，明眼人都看得出来消费升级这个大趋势，也知道消费升级是由中产阶级崛起造成的消费力量改变，但是大部分人却不知道他们变成了什么样子？与以前的消费力量有何不同？以及企业该如何抓住这波机会？
消费升级，本质是用户升级
这次我想用一张图来说清这些事情。
这张图就是消费升级中的消费者画像，我们知道，消费者升级的一大驱动力量是不断崛起的中产阶级，他们在2012年已经占中国城市家庭的68%，且还在以每年3%的速度增长。企业若能够全面系统地了解这群年轻消费力量的生活理念、消费观念等重要因素，就为其提供了抓住这波机会的方向。尽管网络上有各种解释，但我想从7个维度为青年的用户群画一个新的画像。

（图注：消费升级下的消费者画像）
这7个维度总结下来最重要的是这两个点：
1. 年轻消费者有着一种处于压力之下，但不愿意受到拘束的生活状态。
年轻人是如今就业与消费的主力军，有着工作与生活的双重压力，但他们还是会追求健康的生活，2017年健身行业大数据显示：全国会员年龄在26~30的占25.05%、21~25的占21.06%、平均年龄为31岁。但他们又很宅，会在闲暇时间沉浸于兴趣，连吃饭也会通过外卖解决，艾媒资询数据显示2017外卖市场规模达到2045.6亿，且其中有近半的订单发生在周末或假期。
2. 年轻消费者有着一种理性化的、个性化的，标榜自我的消费理念。
根据企鹅智库数据显示，消费者决策时，价格的权重会占到34.2%、产品竞争力占到36.2%、消费者的个人体验占有35.7%。价格、质量、个性体验是他们最看重的三个因素（还有一个占比较小的是渠道），这可以说明他们一方面追求质量，追求个性，重视设计与细节，可能会选择喜爱的、符合自我的小众品牌；另一方面又很注重价格，看重性价比，可能会觉得商品支撑不了价格而放弃。
整体来说，上一波消费升级是奢侈品消费带动的，那次的消费力量是为了显示自己社会阶级的变化而大肆消费奢侈品，消费动机是为了彰显社会地位，但这一次不是了，奢侈品行业迎来的关店潮与营收下滑也印证了这个事实，这次的消费力量是随着经济发展而慢慢富起来的年轻中产阶级，他们的财富形成是一个慢慢积累的过程，因而社会地位不会产生明显的差别，所以也就没有了大肆炫耀的动机。如果说上一次消费力量的动机是为了在人群中区出自己的地位，那么这次消费力量的动机就是纯粹为了自己，与社会地位无关，是为了自己生活水平的提高，是为了给自己辛苦工作一个奖赏。但这种动机实际上受着消费者收入水平的限制，有一点钱、但没有很多钱，能够给自己买一些贵的商品提高生活水平，但不足以将生活水平整体跨上一个阶层。这就是年轻消费者看到自己喜爱的商品会更容易激发出需求的原因，也是在追求商品高质量的同时又注重性价比的原因。这样的消费动机决定了同样的消费者需求，而当你知道消费者需求的时候，唯一要做的就是去迎合它。
消费动机变化之后，品牌该如何迎合？
有人会问，那企业该怎么办？尤其是宝马这样的高端品牌。笔者认为有这几点：
首先、产品设定采用人格化。
产品人格化的重要作用是与消费者本身存在的人格形成共鸣，影响消费者选择，使消费者更加愿意选择与自己人格相一致的商品。这招尤其在众筹行业用得十分娴熟，在一件商品未生产出来前，就已经能够获得消费者的信任，实在不是一件容易的事情，电影《大圣归来》就是一件这样的产品，他的出品人路伟在一开始没钱没资源的情况下，获得了片尾那89位众筹投资人信任，募集了780多万人民币，最终也给那些信任他的人带去了4倍的投资回报。使产品承载一份梦想，让粉丝理解并支持这个梦想，产品人格化可算是功不可没。

回到高端品牌该如何进行产品设定上，我们可以将产品设定分为，产品功能、产品形式、产品形象、产品个性这四个维度，这是一个由内到外越来越接近消费者自身画像的过程。上图为产品设定的4个维度。
就大多数高端品牌来说，产品功能、质量、设计这些方面都不会出现很大问题，但存在的矛盾是不能满足年轻消费者追求的性价比，因为大多高端品牌都会有比较高的品牌溢价，这虽然可以通过定位更高的消费阶层来解决，但这并不能解决如何抓住年轻消费力量这个问题。不过我们可以从产品形象与产品个性这两维度来下功夫。
其次，产品形象上，利用消费者所属群体的力量来影响消费者选择。
其实相较于直接影响个人，用消费者所处的群体来影响消费者会产生更好的效果，因为人都有一种趋同心理，1956年社会心理学家索罗门 阿希（Solomon Asch） 就已经证实，个人在群体中会受到群体的压力与影响，从而在知觉、判断和行为上趋向表现与群体中多数人一致。一个例子是如今的拍照手机与单反相机的选择差别，明明拍照手机也能达到高画质、高像素，能够满足消费者日常拍照的需求，但为什么更多的消费者还是选择性价比较低的单反相机呢？这就是群体力量起的作用，单反已经成为摄像这个兴趣圈子的标配，拿手机拍照会阻碍你融入这个群体。相对于阿里之前的社交APP来往的失败，钉钉的成功也是利用了群体的力量，通过牢牢抓住团队沟通这个场景，把它打造成团队沟通的最好选择，使其成为企业这个大群体的标准配置，达到了影响更多的公司企业的目的。而在汽车行业，也有这样的例子，“钢铁侠”埃隆 马斯克的纯电动车品牌特斯拉在打开市场的时候也使用了群体的力量，埃隆马斯克的极客身份与自带的明星光环使IT界人士和好莱坞明星对“特斯拉”产生了极大的兴趣，而他不俗的能力、改变世界的傲气和优雅的产品设计最终都给特斯拉带去了一次购买狂潮。宝马也擅长利用群体的影响力，宝马不仅在体育行业如马拉松、花样滑冰、帆船、击剑等领域长期投入，并且对高尔夫已经深耕30多年（1982年宝马就首次组织了BMW高尔夫邀请赛），不同于其他品牌单纯将体育赛事作为一个曝光的场所，宝马寻求的是将体育与自己所倡导的个性与尊贵等精神相融合。从业余赛到专业赛，再到针对潜在消费人群的青少年发展计划，宝马对高尔夫的推广活动已经形成了一个完整的体系，成为了高尔夫世界的一名重要成员，将宝马这个名字与高尔夫群体牢牢的绑在了一起。
再次，产品个性则上，利用消费者的自我概念来影响消费者选择。
自我概念指的是个人对自己个性特征的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。有研究表明，在许多产品上，消费者个性与产品选择存在联系，一般相关系数都在0.3以上，一个人的消费行为，在相当程度上会受到他现在的以及追求的自我概念的影响。
商业上利用自我概念来进行营销的历史由来已久，最为经典的还是乔布斯的那句“Think Different”，这是他的麦金塔电脑上市时所使用的口号。乔布斯的目的不是赞美电脑可以做到什么，而是赞美有创造力的人们在电脑的辅助下可以做到什么，他想要苹果代表那些跳出固定模式进行思考的人，想要代表那些想要改变世界的人。毫无疑问，乔布斯做到了。
另外一个将自我概念做成价值观的公司就是“哈雷”了。
在电影《低俗小说》中布奇的那句“这不是摩托，这是哈雷”，可以说是消费者对哈雷最高的认可，哈雷的骑手虽然来自不同的国家来自不同的领域，但他们都有共同的追求，都追求个性、崇尚自由，美国摇滚歌手猫王、著名影星施瓦辛格、约旦国王侯赛因等无不为之疯狂，在这些车迷的心中，哈雷已经成为他们的价值取向和精神寄托。
宝马旗下独立汽车品牌之一的MINI也深谙此道，MINI不单单是一个汽车品牌，更是一种文化，自从1959年诞生之日起，它所承载的mini元素一直延续了下来，自始至终的保持着独一无二的个性。在最近的一次MINI与时尚博主黎贝卡的合作中，发售了一款加勒比蓝的MINI Yours，4分钟就卖出了100辆，在女性都在追寻自我个性的当下，这与MINI鼓励的女性独立自主的精神气质是分不开的。
总之，毫无疑问，年轻的消费力量是高端品牌的一大机会，只是路子要对。
（来源：钛媒体，作者：曾响铃）

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