股价下跌、出货量下调，这并不是苹果最坏的时刻

2017-12-29 14:28

此前台湾《经济日报》周一援引消息人士的说法称，苹果将把第一季度iPhone X的销量目标下调至3000万部，低于此前的5000万部。周二苹果股价开盘报170.60美元，跌幅近3%。
市场不少分析师也开始看低iPhoneX的前景，据美国的JL Warren Capital预计，由于较高的价格以及缺乏有趣的创新，市场需求将受影响，而iPhoneX第一季度的出货量只会有2500万部。的JL Warren Capital预计，由于较高的价格以及缺乏有趣的创新，市场需求将受影响，而iPhone X第一季度的出货量只会有2500万部。
iPhoneX销量为何后劲不足？
我们知道，iPhoneX首发之后销量火爆，在中国市场首发5小时卖出550万台。但从目前的趋势看，iPhoneX后劲不足的态势显露了出来。为何会如此？
首先是产能问题依然是出货的一大障碍，从此前产业链消息来看，iPhoneX产能主要卡在FaceID的模组上，虽然FaceID整体模组良率在95%以上，但由于LGInnotek供应的发射端模组产能不足，目前该模组良率在70%左右，拖慢了FaceID模组的整体供应速度。
一方面原因在于行业的大环境与大趋势不乐观，整个2017年，智能手机出货增长都在下滑，但下跌趋势并未见底。数据显示，在2016年，全球智能手机总出货为14.7亿台，但依然保持了2.3%的同比增长，而在2017年第二季度，这一出货量已仅有3.416亿部，同比下滑1.3%。
因此，从全球来看，智能手机已经走向空前饱和，在中国市场，智能手机市场已经是存量市场，在这种态势下，iPhoneX的销量要想在价格高企的情况下保持稳定增长，难度太大。
另一方面，全面屏虽然有一定的需求但是由于各大厂商均已经将全面屏作为新旗舰的标配，因此在全面屏成为行业标配的情况下，一定程度上冲淡了iPhoneX的惊艳程度，而且这也导致用户的审美疲劳也来的更快，这导致更庞大的消费者群体对其高昂售价依然持观望态度。
而与此同时，由于iPhone8/plus更为实惠的价格以及在过去一段时间还在持续降价，导致其性价比更高，而许多购买了iPhoneX的消费者反响也并不热烈，这导致观望消费者群体有很大一部分倒向了iPhone8、iPhone8 plus阵营。
CIRP的研究数据也显示了这点，iPhone X上市开售30天的数据，显示该设备约占iPhone美国总销量的30%。iPhone8和iPhone8 Plus的销量却占到了总销量的40%左右。
从大趋势来看，齐刘海全面屏与FaceID都是智能手机未来的发展方向，iPhoneX销量后劲不足，或许也在于，其一，部分消费者在等待iPhoneX价格下调。
而当前除了中国市场，iPhone X在其它国家地区市场的表现并没有那么好，在截至12月3日的一个月内，美国市场卖出去iPhone中，iPhone X和iPhone 8系列的销量共占69%，其与用户都倾向于购买旧机型。
另据相关11月的销售统计，iPhone X 开售后的前1000万台订单中，650万台来自中国大陆市场，这意味着在美国、欧洲等iPhone重要市场的表现远远不如从前。
这意味着，此前人们热议的iPhoneX的高售价某种程度上确实成为了其销量上的拦路虎。其二，Face ID与齐刘海全面屏总体而言，并不够有趣好玩。旧款机型已经足够支撑当前用户对智能手机的主流需求。
苹果最坏的时刻还未到来
总体来看，iPhoneX当前的疲态或许显示出苹果当前正在遭遇困境，苹果最坏的时刻尚未到来。
一方面是，如前所述，行业大环境不乐观，尽管整个行业趋势在下行，但出货量越来越集中于几家头部厂商，每年头部厂商新机的出货量依然在高度增长，甚至定下了20%的增长目标，这意味当整个行业面临下降周期而且争夺存量市场变得空前激烈的时候。
在这种情况下，厂商将会通过更加激烈的价格战和库存战来抢占存量市场用户，而苹果却无视市场容量饱和这一现状，将iPhoneX的定价拉到一个空前的高度与大环境逆势而行，iPhoneX的定价使得其未来抢夺存量用户的能力将变得弱化。
苹果基于当前的态势对价格进行调整或许才是明智之举，尤其是苹果当前遭遇了降速门之后，其品牌信任价值已经大打扣折，它需要通过一种妥协的手段来讨好用户，不过，当前，已有消息称苹果考虑在2018年下调iPhone的售价。
另外，从换机需求与时间窗口来看，人们的换机周期正在变长，根据Counterpoint的数据，中国手机用户的换机周期平均为22个月，全球市场的换机周期是21个月，这必然压制新机的销量，这也是为何人们看到苹果降速门背后，认为苹果故意让iPhone旧款机型变慢而驱动用户更换新机的这种指责在持续发酵。
原本苹果寄希望于iPhoneX的高定价来拉高苹果的利润表现，但其市场利润表现或许并未达到苹果预期，根据Counterpoint Research数据显示，第三季度苹果占全球智能手机市场利润的60%，远低于一年前的86%。
而国产手机之中，华为、Oppo和Vivo第三季度利润市场份额均超过5%。这意味着国产手机的市场利润总和已经超过了15%。与此同时，三星Galaxy Note 8的全球表现依然抢眼，三星的利润市场份额同比增长了26%，蚕食了苹果的份额。这种转变的趋势或许意味着iPhoneX未来的销量与竞争环境不太乐观。
笔者早前曾在苹果市值突破9000亿美金的时候，在《万亿市值虽已不远，但苹果可能会走的很艰难》一文指出，硬币有正反的两面，资本市场忽略了苹果市值未来下跌的可能性，苹果股价与iPhone销量与利润几乎呈现正相关的曲线走势。
历年的销量还受到市场舆论对其产品的评价反馈，如果后续产品出现良品率问题或者产品硬伤，市场口碑呈现下行走势，iPhonex的增长趋势可能会受阻，这也是苹果股价的不确定性因素。
目前苹果遭遇的iPhone降速门，其后续是否会影响到苹果品牌与口碑继而对iPhoneX的销量甚至股价构成一定的冲击，还有待观察。
而未来的另一大不确定性因素在于，华为小米已经在准备进军美国市场，并与美国无线运营商AT&T和Verizon进行磋商，准备最快明年在美国开始销售其旗舰智能手机。这对于苹果来说，肯定不是好消息。
一方面，美国运营商逐步削减补贴，因此消费者自己全价购买手机的比例不断上升，加之iPhoneX的价格不断高企，美国消费者购买iPhone的性价比不太高，而来自中国的竞争对手所销售的产品非常具有价格优势，加之当前iPhoneX在欧美市场销量并不如预期可以看出，即便是欧美市场，依然对智能机价格有较高的敏感度。
总体而言，国产手机出海的节奏与速度非常快，在印度等东南亚市场、在非洲、拉美、欧洲等全球主流市场，国产手机正在全面渗透，而整个全球市场盘子就这么大，苹果iPhoneX几乎是苹果倾尽全力的一款产品，按照苹果缓慢升级的节奏，未来的S系列则又是一个在前代基础上小幅升级优化的产品，这其实对于国产手机而言，也是追赶的时间窗口。
因此可以说，苹果与国产手机的全球竞争，一方上行，一方下行，形势比人强，如果从这些内外部诸多方面来看，苹果股价在2018年要突破1万亿市值，还要遭遇诸多困境。总体来看，2018年智能机整体环境也在变得恶化，苹果最坏的时刻还没到来。
（作者：王新喜）

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