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从“极草”现象谈中药行业的发展

2015-05-27 11:14

据清代名医吴仪洛所著《本草从新》记载，冬虫夏草有“甘平保肺益肾，止血化痰，已劳嗽”的功效，药用价值非常高，其后的本草典籍均有收录。冬虫夏草作为药材输出国外很早，清代中叶，法国人巴拉南来华采购冬虫夏草带往巴黎，后由英国人带往伦敦。冬虫夏草自发现以来在民间就如燕窝一样珍贵，如今燕窝通过精炼及提纯的技术被制作成各种营养品，冬虫夏草也一样的被做成更方便的产品在市面流通，其中青海春天药用资源科技利用有限公司生产的极草5X冬虫夏草纯粉含片就是其中一个比较有名的虫草产品，据称极草这个产品代表着冬虫夏草物理深加工领域最高的科技成果。
极草是冬虫夏草的一个品牌，冬虫夏草是中国中药界的一个典型缩影。因为这个品牌所代表的中草药正在改写冬虫夏草行业的历史，极草的中药粉碎与制剂技术让冬虫夏草就像西药药片一样，实现了日常定量服用。在创造历史的同时，极草产品本身也在遭受行业内外的质疑，除了药品功效之外，在电视等传统媒体的营销宣传也让人们有些看不懂。难道中药品牌真的需要像脑白金等保健品一样疯狂做电视广告营销吗?从行业角度上，中药品牌真的需要投入大量金币广而告之吗?还没有开始互联网化的中药行业的现状是怎样的?
虫草行业的市场现状
伟哥目前对中药行业了解的还不够深入，但是透过与极草的交流还是能看出一些情况。譬如在虫草市场上，个别消费者重金购买的冬虫夏草有30%以上是泥沙和水分，且沾满致病细菌、霉菌和寄生虫(卵)、致病菌，比黄金还贵的冬虫夏草包装不密封，很快变质发霉。此外，一些无良商家也在大肆造假、作假，常用的手段是通过注水增重、涂抹重金属粉末、在冬虫夏草里注入重汞、用硫磺熏蒸、用与冬虫夏草很相似的有毒的亚香棒虫草进行冒充、利用模具用淀粉等人工仿制“冬虫夏草”。
不法商家的这些手段给虫草带来的毒性怕是比疗效更严重，何以用来医病治人?然而，这样的情况并不只是出现在虫草的身上，其他更容易仿制的药材在造假方面的手段更是有过之而无不及。馒头、生姜等食品都可以用硫磺来熏蒸，还有什么药材不能这样做呢?这也难怪极草会大量投放电视广告来宣传自己的品牌，看到同行业商家向大量消费者推销“做过手脚”虫草、以次充好，创立行业新标准的极草的心情可想而知。这个行业需要更多的标杆性企业，同时也需要药监局等第三方监督机构的介入。
当前药企的三种转型升级模式
现在来看，制药行业的企业们已经摸索出了三种转型升级的方式：一是研发新药，生产可以填补市场空白的新药;二是靠模式，改变营销模式，开发电商平台等;三是开发新业态，走大健康产业路线。
研发医药，在欧美是主要的医学突破模式，欧美的生物医学属于尖端科技，包括3D打印、大数据等都是为生物医学服务的。事实上，全球各国对于生物医药的研究都是锲而不舍的，毕竟这是关乎国运民生的，国人的身强体健即是国家的体魄强健。如齐鲁药业就是走的是这种模式，其核心竞争力是创新，在创新程度高、技术壁垒高、临床需求迫切的药物领域超前布局，抢占制高点，进而获得品牌的持久影响力。显然，青海春天作为发明并生产了极草这种专利性产品的药企，也是属于这种模式。
在商业模式方面，过去几十年，技术研发性商家将更多的精力都放到了新药品研发以及临床实验上，是以在营销方面做得不足成为其短板，销售渠道建设上也就同样差强人意，这也是传统技术性企业的通病。反观重视商业模式创新的药商企业，大多搭建了电商平台或者进驻了医药电商平台。以岭药业采取的就是这种创新模式，自己搭建了电商平台，电商成为其重要的销售渠道。
而开发新业态的商家，主要是围绕医药开发更多的健康衍生品，为日常生活用品加入中药保健成分，重新定义新的健康附加值更高的产品。云南白药集团就是这种创新模式，凭借其成功的品牌延伸，使“云南白药”能有效止血的核心功效得到强化，开发衍生产品，走大健康产业的路线，目前已经推出了云南白药牙膏等很多功效口碑都不错的产品。
极草为什么大量投放媒体广告
那些不擅长营销的药企，在品牌建设以及推广方面自然会做到极端。当然这其中也受前些年那些营销定位专家的影响，大量的在电视台、广播、报纸及杂志上投放过亿元的广告，营销方法还保留着脑白金等保健品用了10年以上的方式方法。但是，一个中药应该有怎样的定位?能否跟保健品有一定的定位与推广方式?就如极草5X这样的宣传方式，到现在还有从央视到地方电台的广告、机场广告以及其更多形式的广告。
据说极草的的广告费用每年过亿，这容易让人怀疑极草利润率以及成本等。其实，我们不怕好的产品做广告，怕的是好的产品做广告也推不出来。另一方面，在当前新媒体等网络推广成本非常低的情况下，药企还要投巨额广告到受众在逐年减少的传统媒体上，对企业而言这是巨大的资源浪费，同时也让运营成本成倍的增长。
中药行业为何再次换发青春
据伟哥了解，在西医与西药进入中国之前，长达几千年的人类历史中，中医与中药是治疗国人疾病的唯一手段，多少次历史上有名的史上的瘟疫都是靠中医过来的。清末西医进入中国以后，曾一度让中医进入了萎靡期，因为中医重系统调理从而治本，而西医以局部止痛为主从而治标，但是治疗速度惊人的快，这让需要一定调理时间的中医相形见绌。即便是现在，像极草一样的多种中医药片，同样也受到了相当一部分人的质疑。
2000年以后，中药依旧没有蓬勃发展的动向，但是中医疗法中的经络理疗作为养生保健的方式被隆重推了出来，按摩及针灸焕发了新生，事实上这在民间也是一直没有间断的过的。而中医理疗的再次兴盛的主要原因却是受海外医疗保健市场的影响，因为中医在几百年前跟随中国人流传到了世界各地，并一直随着后代延续下来。目前的中医可谓“墙内开花墙外香”，融合新技术的针灸、按摩以及采用新工艺的片剂类中药，在国外华人圈非常流行。
反而是现在，国内医疗方面以西医为主，中医在几十年来一直是不受重视的，中药也就跟着相对没落。国内在大概十年以前，滇药与藏药的价值开始得到重视，譬如云南白药以及藏红花等，极草5X也受益于这股风潮。它们为何会得到重视?就如与海外的中医传承一样，云南与青藏等地依然保留着中医治疗的传统，同时纯正药材的医疗效果也更好。
因此，中医要继续传承，必须在中药上给予推广。目前北京各大药店都是力推中药而拒推西医处方药，原因在于中医副作用要比西药小的多，同时也是治病治本的药品。
谈谈中药的创新
客观的讲，中药最好的存在方式是粉末状，做成液体的药品不得不添加防腐剂。做成片是不是容易吸收没有相关数据，毕竟每个人的消化与吸收情况也有所不同，但是片状食用起来却是非常方便的。从物理学上，片状属于固态，固态是粉末的物理反应而不是化学反应，至少能保证药效不变。如果是分子或者离子状的超细粉末，进入人体之后肯定是适合肠道直接吸收的。这方面在技术上已经有所突破，如极草采用了纯粉压片的技术，可以充分保留其药效。
在中药的创新方面，并不是概念突破、商业模式突破以及营销突破，而是真正要做到产品研发技术的突破。像极草采用的中药粉碎技术及纯粉压片技术，包括物联网、传感器以及大数据等技术都应该融入这个领域。目前国外已经出现了传感药丸，药丸在被患者吞下去以后，病患部位的数据就会源源不断的传输到外面，借助大数据就能分析患者的病情，从而给出更合适的医疗建议。中药是配合中医疗法的，中医中的诊脉、针灸等一直被国外看作玄之又玄的医术，如果能借助传感器及大数据来研究与分析，定能在中医医疗的智能化、数据化、数字化方面有更大的突破。
我对中药行业的一点感想
伟哥不是中药业内人士，但是长期的“互联网+”观察以及企业转型观察让我非常关注这个领域。中医中药与衣食住行一样关系着整个民生，我经常说“互联网+”最终+的是人，到最后反应的还是民生问题，如果改善及改变国人的身体健康状况是尤其应该被重视的。所谓“国家兴亡，匹夫有责”，匹夫也就是平民大众。没有一个好的身体，又如何在关键的时刻负责得起责任?改善体质以及健康状况，就需要更好的医药产品与医疗技术，更需要极草、齐鲁制药、云南白药这类的药企不断的做研究与创新。
其实，我更想不通的是为什么中医与中药被当代的人们说的那么不堪。尤其是那些偏远地区费尽周折打造出来的中药品牌，被很多人说的非常不堪。当然，这里面不能排除竞争对手的恶意抨击。其实，民族品牌在走出国门以后是民族品牌，在国内则极易成为众矢之的，一但出现什么小问题就会被抓住破绽大作手脚并竭力宣传，极草等中药制品企业都面临这样的问题。
客观的讲，极草5X之所以会有现在的情况，与其选择的曝光方式有一定的关系。易经与中医讲“过犹不及”，极草的宣传方式有些过于高调，走的还是与前某些保健品相类似的推广路线，很容易让人怀疑是同类产品。另一方面，当前人们对极草以及虫草的理解仅限于广告所描述的与钢磨打粉不同的嚼着吃，对于虫草的成分以及功效几乎不了解，也很容易把极草这个产品看成其他保健品一样的产品。
有人说好产品是会说话的，好的医药产品同样能治疗更多患者的。如何打造一款会说话的医药产品则是当前像极草一样的传统药企们最应该考虑的。
【王吉伟，传统企业走出的自媒体人，专栏作者，评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网+、新媒体、大数据、智能家居、物联网等淋雨。 微信：mcjave，微信公号：王吉伟】

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