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批片的升级与陷阱：它们是国产电影最现实的竞争对手

2017-12-28 16:17

今年上半年，徐阿晴正在对一部美国独立制作做项目评估。如果顺利，她将以10万美金的价格将这部影片以“批片”的形式带入中国内地市场。但是，就在此时意外出现了，一家内地投资公司以20倍的报价瞬间抢下了这部影片。
突然“杀出来”的买家让徐阿晴错愕不已，但她没有丝毫办法。实际上，这起案例只是2017年中国内地风生水起的批片市场一个小缩影，几部海外批片的票房极大成功，正在“蛊惑”着中国内地电影买家和新公司开展全世界范围的“扫片”行动。
《天才抢手》是2017年批片市场绕不开的成功案例
他们不会放过潜在的“大跃进”机会，他们相信自己能够赌到下一个《天才抢手》。
“批片”在中国市场最大的想象力在于，它们可能成为国产电影的真正竞争对手。2017年11月25日，据国家新闻出版广电总局电影局数据，截至11月20日，今年全国电影票房首次突破500亿元大关，观影人次达到14.48亿，同比增长19%。其中，国产影片票房262亿元，占比达到52.4%。换句话说，国产电影的票房超过海外电影大约为20多亿。
国产电影的进步速度很有可能难以满足中国电影观众内容升级和多元的需要，而“批片”则很有机会填补这一空白——一旦抢回20多亿的票房差距，国产电影就可能在总票房占比中居于少数位置。这意味着“批片”可能对内地电影市场的票房结构产生影响。
11月，国家新闻出版广电总局党组成员、副局长，电影局局长张宏森表示，“今年印度的《摔跤吧！爸爸》、西班牙的《看不见的客人》、泰国的《天才枪手》等影片，都在中国取得了超过其本土市场的票房成绩，说明中国的电影市场是世界各国电影都不可或缺的重要市场，正在成为世界电影文化多样性的重要载体。但是，我们光靠“市场张力”和“市场引力”是不行的，我们除了要建成大市场，还要提升国产电影的核心竞争力，要有自己的好作品，确保国产电影的市场主体地位。”
常年与国际电影节交流的“专业选手”全体加入到这场好项目的“采购”战中，“大家留意项目的程度更深更广了，好项目出现在交易市场等着卖的情况会更少了”，一位采购版权人士对《三声》说。
“批片”市场的新趋势在于，对拥有20%全球市场份额的内地，海外制片方不甘于内地资本以10%左右的成本就拿到版权，“他们更愿意你成为出品方。”于是，对好项目的争夺在环节上越发前置，徐阿晴创建的璟合影视即专注于海外影片的投资与引进。
徐阿晴对我们表示，璟合影视明年的几个项目都是投资+引进的模式。根据《三声》了解，还有更多针对“批片”而来的公司和资本正在路上。
在这些期待中的“造富神话”实现之前，诸多玩家已经首先感受到的是被哄抢而抬高的版权费用，以及如何评估繁复的引进流程。最重要的是将来上映时未知的票房表现。
以200万美金抢下的那个独立制作项目，由于在拿片时未考虑后续综合的宣发，至今都未在国内院线实现上映。更为残酷的是，有相当多的批片在2017年选择了“裸发”，没有宣发环节结果注定就是一场惨败。
毫无疑问，如果给2017年的内地电影市场几个关键词，“批片”的崛起一定会是其中之一，而“批片”市场也将继续发生更深层次的结构变化。这是我们对此始终保持关注的根本原因。
“稍微开始显现出成熟气候”
“批片”之于这个市场的惊喜不断上演着。
在《爱乐之城》、《摔跤吧！爸爸》、《看不见的客人》以及《天才抢手》撬动高票房后，12月8日上映的动画传记片《至爱梵高·星空之谜》截至目前拿到了超过6300万的票房，继续为今年的批片“造富神话”添加了一个新鲜案例。

《至爱梵高》继续延续高口碑批片的票房“神话”
从这些爆款“批片”中不难发现背后的市场逻辑，本土电影公司尚难制作出如此内容，这些高质量、有风格的电影在院线市场中唤醒和弥补中国消费者的潜在需求。
“《至爱梵高》这样的纯小众文艺片也能取得这样的票房，说明内地电影市场越发成熟起来”，在一位电影观察人士看来，内地电影观众对于大银幕多元化的观影需求已经走在了市场前列。
没有绝对“天生”成功的批片。小桌电影参与了今年两部“批片”的营销，《摔跤吧！爸爸》和《银魂》。在此前《三声》的一篇文章中，我们详尽介绍了前者的宣发路数。而在《银魂》的宣发中，小桌电影将“打破圈层”定为核心，“从核心粉丝到吸引更多的年轻人对影片产生好感”是这部影片所做的。
最终，这部“真的没有什么内涵的电影”《银魂》拿到了8145万的成绩。
在某种程度上，将日本影片以“批片”形式引入中国内地上映是目前最具规模的。这种局面的引爆点有两部，2015年5月上映的《哆啦A梦：伴我同行》和去年上映的《你的名字。》都拿到了超过5亿的票房成绩。
因为《你的名字。》的火爆，内地影视公司涌入日本“哄抢”影片迅速让行价升高。“我拒绝一切的竞价“，这也让易巧在拿片子时遇到不少挑战。“现在很多人去日本买片要花两三千万，回到中国就需要两亿的票房才能回本”。事实证明，来自日本的“批片”在2017年没有一部票房过亿。
易巧是彩条屋影业总裁，这家内地动画制片公司也正是《你的名字。》的“引进”方，这个月上映的《烟花》也是彩条屋购买版权“引进”的，这部影片拿到了7856万的票房。“《烟花》这部片子的口碑并不好，但我们还是通过自己的宣发能力做到了这个成绩”，易巧对《三声》说，“当我们拿到小片子的时候，我们也能够发挥出我们的力量，这是让我对我们团队非常欣慰的。”
采购“批片”的内地买家有很多是金融机构，或者是并没有宣发能力的电影公司。这就导致大批采购回的“批片”引发了对专业宣发资源的更大需求。
鑫岳影视专注于在惊悚类型和动画片类型两个”赛道“的宣发，这一年来，其创始人孙岳明显感觉到找他做批片宣发的公司变多了。就在我们采访孙岳之前，他刚接待了一位买下动画片的批片买家，对方希望和拥有宣发资源的鑫岳影视合作。
孙岳向《三声》表示，2018年将有可能“操盘”几部动画批片在国内的宣发。“整个市场对于影片口味的迭代比较快，接下来可能就变成了有特点的动画片将会被认真对待。”
“风险远大于看得见的收益”

12月上映的高口碑片《勇往直前》在内地票房并不理想
这个领域的风险要远高于大家所看得见的收益。
在水涨船高的版权费、政策流程产生的上映延时和档期不确定，以及市场本身存在的高风险之下，“批片”这门生意注定要面临不低的市场凶险。
明星公司的状态就是风险性的很好证明。卓然影业开启了2017年批片市场的荣光，他们将歌舞片《爱乐之城》放在了西方情人节这天，这部内地市场稀缺的风格电影，或许恰好弥补了观众多元的需求以及符合节日氛围，最后拿到了2.47亿元的好成绩。
“幸运”并没有延续，卓然影业在12月上映的“批片”《勇往直前》就经历了票房低迷。
《勇往直前》的口碑并不逊色于《爱乐之城》，但受关注的程度却远远不如后者。7264人在豆瓣上为这部灾难片打下了8.4的高分，《爱乐之城》则由33万观众打下了8.3评分，可见两部电影的受关注程度远远不在同一个量级。这部根据美国“格拉尼特山高手”消防队英勇事迹改编的灾难传记片，最终只拿到了891.2万的票房。
赢的是少数，输掉的却也可以成批地输。
就在《勇往直前》上映的12月8日总共有4部批片同时上映，再加上此前一周的4部批片，这一天同时有8部批片同台竞争。最后只有一部小体量的文艺片《至爱梵高》拿到了超过6419万的成绩，其余的“批片”电影票房均不理想。
“批片”市场的最大风险在于完全不能自主确定档期。买进批片版权的公司先要申请龙标，再向中影华夏跟进出后公司申请批片份额，再由广电总局确定档期。在这个流程中间，版权方一直处于被动状态，最终流程走下来往往要两到三个月。
这导致了影片宣发工作的仓促和滞后。更为不利的是，你也不知道同期的竞争对手和市场格局会是什么样。例如，那个被“批片”塞满的12月初档期，8部海外电影的高度集中注定会造成电影观众注意力的分散和减弱。
批片“裸发”的案例也越发多见。“裸发”指电影在不进行宣发工作的情况下直接登陆院线。一位业内人士告诉我们，有些盲目拿回批片的公司，在没有宣发资源以及对项目的市场预期持悲观态度时，会选择“裸发”，而结果几乎注定是票房的惨败。
“今年那些票房不高的批片，其实都没有专业的宣发团队为其做服务，销量自然也差”，这位从业者对《三声》说。市场的残酷随时可见。今年票房最低的两部“批片”分别为丹麦冒险片《女巫斗恶龙》16.4万和爱尔兰小语种片《追击》的17.4万。

在今年上映的超过50部批片中，其中有27部影片的票房未超过2000万。在争取批片放映指标的流程中，中影、华夏会先要求片方缴纳200万的保证金，这也是保证它能够在2000万票房中拿到10%发行收益的一条基准线，事实是相当一批影片根本没有能力达到这个预估基准线。
需要特别明确的一个数据是，“批片”的引进方能获得的票房分成比仅仅为22.93%。2017年徘徊在2000-5000万票房的批片有12部，例如影片《声之形》的票房为4453万，片方受益最终约为935万。在动辄两三千万人民币版权费的日本动画市场，这个成绩很难说能够盈利。
“资金介入出品环节是大趋势”

2016年上映的《血战钢锯岭》是“投资+引进”的经典案例
只要一部“成本-收益”比例极高的“批片”爆款出现，就足以刺激这个市场涌入更多的玩家。
在《天才抢手》大卖后，掮客成群结队地介绍中国买家前往泰国想要收购当地电影公司，今年的柏林、戛纳以及北美等电影交易市场上，来自中国内地的面孔迅速增多，“很多都是现场拍版拿项目，热闹程度不输于上海电影节”，一位亲历者告诉我们。
黄茂昌是台湾一家名叫前景娱乐的创始人。此前，他有着丰富的影片制作和发行经历。《盛夏光年》、《再见瓦城》都是其在前景娱乐时参与制作的影片，金马影片《八月》便是黄茂昌在台湾地区主导做的发行。
由于台湾市场是完全开放的电影市场，这令他有机会接触到全世界的影片，在采购过程中，他能够与各大电影节以及市场建立了联系。“批片95%以上的采购都来自于国际销售公司，我跟国际这些公司比较熟，知道好内容在哪里”，黄茂昌对《三声》说。
近期热卖的《至爱梵高》再次引发黄茂昌对内地批片市场的关注。在他看来，同期上映的《假如王子睡着了》虽然是一部传统又标准的商业片，但票房却不及“梵高”的1/10，这证明了“内地的电影观众在改变。”
“已经有内地公司在批片采购业务上跟我合作”，黄茂昌对《三声》说。这是他更多进入内地市场，以及充分发挥优势的时机通道。
实际上，在好几部批片于中国内地获得票房突破后，国际上的制作公司也敏锐地转换了和中国人的合作方法。孙岳在2017年密集参加国际电影节时，国外制片人跟他说得最多的就是，“更希望你们在早期就进入投资，成为出品方。”
这一趋势的背后，是相对萎靡的全球其他地区市场对于蓬勃发展的中国电影资金的嫉妒渴求。“我觉得这个趋势会越来越明显，最后变成一个全球分账”，孙岳说。
正因为如此，明显优质“批片”的竞争也开始从电影市场买卖进入到更先前的环节中。徐阿晴是璟合影视的创始人，这家公司专门从事海外影片的投资与引进，在她看来，“像《天才抢手》这样的片子等到电影节去拿的案例会越来越少”。
“更多的情况是好的IP、电影在更早的时候就有内地机构介入进去”。徐阿晴正在做这样的工作，璟合影视在海外有几位编剧，专门对潜在项目进行评估，“觉得剧本好，我们在前期就会投一笔钱，约定只要中国区的发行权，版权采购阶段再付一笔钱。”
这种模式已有成功先例。《血战钢锯岭》这部好莱坞独立制作在项目融资上并不顺利，中国内地电影公司熙颐影业在看过所有剧本后决定参与投资，成为电影股权投资人的同时也拿下了这部电影在中国市场的全版权。
虽然经历了种种纷争，但是《血战钢锯岭》于2016年12月上映，最终这部“批片”拿下了4.25亿的票房成绩。
目前，璟合影视有几部“批片”正在运作中。“我们有一部片子是和《权力的游戏》第六集导演合作的战争片，片子还未拍但投资合同、引进合同都已经签订了“，徐阿晴对我们说。同时，她表示与俄罗斯映画共同投资的一部花样滑冰励志片，有望在2018年引进到内地上映。
对于明年批片市场的预测？我们询问了几位业内人士，他们认为由于今年快速被上涨的版权费，这个市场的竞争会越发激烈以及惨烈，但强势“批片”依然可能获得可观的票房，而且这样的电影会在数量和单片票房上会继续有所提升。
“小语种影片将在其中占据相当大比例、大部分在豆瓣（以及imdb）评分7分以上、个别档期（通常是传统上的冷弱档期）批片扎堆程度将超出想象”。
来源：三声（ID：tosansheng） 作者：秦泉

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