他是爆款网剧的幕后推手，BAT抢着招揽

2017-12-27 14:08

12 月的北京，白一骢只穿着黑色单衣。坐在他对面，记者能感觉到环绕在四周的燥热气场。
有太多事等着白一骢做决定，他每天只能睡 4 个小时，已经习惯了用极快的速度多线程工作。他嘴上一边说着抱歉，招呼助理给客人泡茶，一边在电脑上噼里啪啦地回复着微信群里的工作会议。电脑旁边，两部手机经常同时响起;十分钟里，又进来了两波拜访他的合作者。终于，他有些急躁，抓起一支烟塞进嘴里，但抬起头回答问题时，思维依然很清晰。
在业内，白一骢被称为 " 网剧一哥 "。他是爆款网剧《暗黑者》《盗墓笔记》《老九门》的幕后推手。其中，《暗黑者》作为 2014 年的 " 自制剧标杆 "，全剧播放量达到 3.6 亿。2015 年，《盗墓笔记》为爱奇艺带来了 500 万新增会员，也让视频网站付费业务被大众熟知。2016 年，《老九门》成为国内首部播放量破百亿的网剧。

2016 年 6 月，白一骢在《老九门》定档发布会上(图片来源：CFP)
白一骢也是第一个在网剧中做 " 中插广告 "、第一个做角色番外剧的制作人。现在，他身兼编剧、制片人等身份，围绕网剧产业链上下游布局，名下建立和投资了十几个包括编剧、制作、特效、美术在内的公司和工作室。
像白一骢这样八面生风的人，最为当下烈火烹油的网剧市场欢迎;他们懂得追逐风口的资本心思，也能用最快速度将利益最大化。
互联网圈里，想获得 BAT 任何一家的资源支持，都要对其他家保持排他性。但白一骢作为业内招牌和稀缺的头部资源，与这三家同时保持着千丝万缕的联系。BAT 三家都给白一骢开出过优厚条件，却都无法将他垄断。
资料显示，白一骢旗下的灵河文化公司，在董事和股东团队中，阿里与腾讯都在其列，目前公司估值已超过 10 亿元。白一骢与南派三叔共同制作的科幻网剧《源宇宙》正在筹备期，已与爱奇艺签约，将在 2018 年上线。
此前，科幻题材由于中国欠发达的影视工业水平，一直少有人涉足。现在，白一骢又想做第一个吃螃蟹的人。"《源宇宙》将是一个开源的框架，包含不同的星系和文明。" 制作科幻网剧，不仅可以满足白一骢作为一个资深科幻迷的神往;从一个开源故事衍生出各种游戏、电影产品，完成超级 IP 的持续变现，这也是资本最喜欢的玩法。
比起纯粹的商人，白一骢的脾气更为直率。他会直斥目前网剧制作粗劣的不良风气;指责年轻的流量演员拿走了绝大多数的制作成本，却缺乏敬业精神。白一骢对时下的潮流也保持着浓烈的兴趣。他会泡 B 站、玩弹幕、看直播，与团队不断拆解点击量高的情节，为导演提供剪辑的灵感，琢磨营销上的新鲜玩法。
可以说，白一骢幸运地踩在了网剧发展的黄金节点上。他既能保持作品相当的艺术性和娱乐化，又善于洞察商业的诉求，能将内容、用户、资本有机地结合起来。
不甘寂寞
1978 年，白一骢出生于安徽亳州，父亲是个 " 老三届 "。高考恢复后，父亲考上了中国戏剧学院的导演系。毕业时，父亲拒绝了留在北京做导演的诱惑，回到安徽阜阳搞了一个小剧团。两年时间，父亲把小剧团做火了，赚了一些钱，剧团却因为利益分配问题人心涣散。父亲最终心灰意冷，南下福建。
这段时间，父亲把刚上初中的白一骢先安顿在了亳州，后来又让他转学来到福建。正值青春叛逆期，地域上的变化和不适感让白一骢感到了前所未有的孤独。他疯狂地给过去班上的四十几个同学写信，" 很多话要重复许多遍 "，还用了上百个笔名投稿赚钱。
天性里，白一骢就是个不甘寂寞、爱折腾的人。他学习成绩很好，入选了中学的实验班。同时，他抽烟、交女朋友、脾气火爆，但因为功课好，老师对他无计可施。白一骢评价天才班 " 都是些害人的机构，让一些学习好的孩子变成了傻 X"。他在实验班里待得并不开心，最后退学了。但对退学原因，白一骢讳莫如深。
青春期的白一骢退学后，开始在社会上 " 飘 "。80 年代末，他接触了电脑，当起了 " 倒爷 "。15 岁时，白一骢就勇猛地去外地谈过一个两百万电脑生意的单子。结果，因为对方开口要 10% 的回扣，白一骢不知该如何处理，单子黄了，年轻的他感到世界充满灰暗。
这次挫败让白一骢开始思索，卖电脑并不是他的兴趣所在。自己一直以来爱看电影、读书，小时候还坐在父亲怀里蹭过中戏的课，白一骢想：我可以当导演、当编剧啊。
报考中戏的导演系时，文化课和表演用白一骢的话说都易如反掌。反而是毕业后，他陷入了困顿，白一骢没有资源能得到独立拍戏的机会。正感到前途渺茫，2002 年，后来的慈文传媒董事长马中骏给了白一骢一个工作，给张纪中导演的《天龙八部》创作剧本。为此，白一骢对马中骏一直怀有知遇之情。
从此之后，白一骢再也没有被财务危机困扰过，虽然他的导演梦同样迟迟无法实现。写了几年剧本，2010 年，白一骢终于第一次有机会做了导演，拍摄《新安家族》时，他的火爆脾气又上来了，在横店跟人打了一架，因此成为横店历史上第一个因为打架而进警察局的导演。
时至今日，白一骢对实现艺术梦想已不再抱有执念。" 前两天我和朋友聊天，他突然问我：难道你就没有一个电影梦吗?我斩钉截铁地回复他说：没有。因为你走的时间长了，你会发现电影的商业程度已经高到了一个没有任何节操可讲的地步了。我对戏剧有尊重，但是你怎么去释放它的市场价值呢?你想做，但你会发现市场不给你机会做。"
野蛮生长
在中戏读书时，白一骢的毕业论文是《在技术与艺术的边缘》，探讨的是如何用流媒体技术解决拍摄问题。生活中，白一骢是一个技术控，他喜欢接触新鲜事物，是最早的拨号上网用户。学生时期，白一骢就曾花 4 万元买来电脑给作业做后期。那时，他的理想状态是可以不受平台的限制，由用户决定作品的方向。可以说，网剧时代的来临让白一骢的理想在某种程度上变成了现实。
2011 年前后，白一骢就注意到了网剧的生长迹象。地铁上，他看到许多人拿着手机在看当时流行的短视频，那时它们被称为 " 段子剧 "，其中的代表作是董成鹏制作的《屌丝男士》和万合天宜出品的《万万没想到》。
这些网剧以搞笑风格为主，制作团队非专业出身，内容碎片化、成本低廉、每集的成本仅需数万元，但每集的点击量动辄达到千万以上。
搞笑网剧虽然制作粗糙，却为视频网站带来了巨大红利。据统计，优酷 2013 年财报收入 30 亿元，同比增长 66.7%，很大原因在于优酷在这一年推出了很多自制剧，从而收获了大量流量。
这让其他视频网站迅速嗅到了潜藏的机会。2013 年，刚刚接掌腾讯视频的孙忠怀和慈文传媒董事长马中骏决定提高预算，以 73 万元一集的成本，制作一部名为《暗黑者》的网剧。多年的交情，让马中骏首先想起了白一骢，邀请他出任这部网剧的制片人。
73 万元一集的成本，与传统电视剧成本大致持平。但那时，演员们认为出演网剧是一件比较跌份的事情。白一骢利用自己在电视剧圈内积累多年的人脉，才好不容易找到了郭京飞加盟，给郭京飞的片酬不及他出演传统电视剧的一半。
在尽量压低演员的片酬的同时，白一骢把大量的钱花在了画质和特效上。《暗黑者》的品质看起来比其他网剧出色不少，而且题材是卫视上不常见的涉案悬疑，这让《暗黑者》在推出之后，反响热烈，成为了 2014 年的爆款剧。
商业模式
2014 年，伴随着《暗黑者》的爆发，整个视频网站的格局也发生了翻天覆地的变化。阿里正式入股优酷土豆，优酷土豆与百度麾下的爱奇艺视频、腾讯视频、搜狐视频、乐视视频几家在内容上开始了厮杀。
同时，许多传统影视从业者也纷纷投诚到自制剧领域。2014 年，爱奇艺推出了郭靖宇监制的都市和悬疑灵异题材自制剧《灵魂摆渡》，搜狐视频推出了姚婷婷执导的青春自制剧《匆匆那年》。这一年，自制剧网络播放的前十名总量超过了 55 亿。
《暗黑者》的成功，让白一骢得到了更多发挥的空间。2014 年 6 月，慈文传媒和白一骢共同成立了视骊制作，并联合 PPTV 制作了网剧《执念师》。同年，欢瑞世纪和爱奇艺宣布共同开发南派三叔的网络小说《盗墓笔记》，单集投入 500 万，请白一骢担任编剧。
2015 年，《盗墓笔记》上线，这部剧的热播，让白一骢真正感受到了舆情汹涌的力量。为了第一时间看到更新剧集，用户在爱奇艺上充值付费会员，一度让系统陷入 " 崩溃 "。但同时，由于剧情被大幅改动、特效敷衍，许多用户对《盗墓笔记》感到痛心失望。
白一骢对此的解释是：在中国，编剧并不能决定最终的剧情走向。对于剧情删改，他自己也没有想到。播出后，白一骢也加入了吐槽队伍，他在微博上发了长篇文章，忏悔自己的心路历程，并 " 接受观众吊打，只求别打死 "。
虽然《盗墓笔记》存在种种槽点，都并未阻碍最终播放创造了 27.54 亿的天量。白一骢也从中看到了超级大 IP 释放出的势能。白一骢与南派三叔的合作，也并未因《盗墓笔记》的改编问题分道扬镳，反而变得更加紧密。他们两位在许多方面都有相似之处：创作精力旺盛，同时对商业有敏锐的洞察和灵活的适应度。白一骢劝告南派三叔，应该更深度地参与到作品创作中。
接下来的《老九门》创作，白一骢从编剧升级为制作人，掌握了更多的话语权。这部网剧制作经费高达 1.68 亿元，启用了陈伟霆、张艺兴、赵丽颖等高流量演员，白一骢邀请南派三叔从服装、化妆、道具上就开始介入。2016 年，《老九门》在爱奇艺上线，播出 12 小时后，点击量突破 1.7 亿，并最终成为首部播放量超过 100 亿的自制剧。

《老九门》剧照(图片来源：CFP)
在提升内容制作水准的同时，白一骢也不断探索着网剧新的盈利模式。《老九门》获得成功后，白一骢用这个 IP 开发了四部番外篇，每部以不同的人物为主角，以传记的方式拍摄成网络电影。在未来的科幻网剧《源宇宙》中，白一骢计划先拍成四季，在每一季后，再衍生出一个超长集的剧场版。
白一骢还独创了一种新的广告植入方法。过去，视频网站的广告形式比较单一，影视剧广告主要以片头、片尾的贴片广告为主，辅以一些隐性的品牌植入。这种广告的弊端在于导向比较明显，容易引起观众的反感。
从《暗黑者》开始，白一骢尝试采用了一种新的小剧场式的广告。这些广告由剧中演员出演，根据故事发展，为广告主量身定制，嵌入剧中情节。后来，这种广告被命名为 " 中插广告 "。最开始，中插广告的售价是十几万元。现在，中插广告的定价已经翻了十几倍。
浮华时代
从 2014 年开始，中国网剧市场几乎是以疯狂的爆发式速度增长，迅速发展成为主流的视听形式。据统计，2016 年 10 月到 2017 年 8 月，中国平均每月要上线 24 部网剧。2016 年，网剧市场总播放量达 892 亿，较 2014 年翻了三番。其中，单剧播放量过亿次的网剧有 131 部，爆款剧的门槛则提高到了播放 30 亿次。
公开数据显示，2016 年，视频平台的付费用户达到了 7000 多万人次，付费的渗透率约在 13% 左右。2017 年，付费用户增加到了 1.12 亿人次。业内人士预测，今后三年，付费用户可能会达到 2.5 亿人次，付费的渗透率将超过 40%。
2016 年至 2017 年，爱奇艺和腾讯先后推出了 " 网剧分账 " 策略，继委托制作、联合投资、PGC 模式后，" 分账 " 模式让小成本制作的网剧也有了不错的回报。2018 年，网剧的竞争或许将更臻于白热化。6 月 8 日，在爱奇艺世界大会上，冯小刚、韩三平、周星驰、陶昆等顶级导演和制作人都相继宣布，将投入这波轰轰烈烈的网剧浪潮。12 月 4 日，新文化传媒与周星驰共同控股的 PDAL 公司与白一骢的灵河文化公司共同成立了合作开发公司，将于两年内制作及发行不少于十套季度网剧。
爱奇艺首席内容官王晓晖提出预测：2020 年，头部剧单集价格将会达到 2700 万，付费收入到 2020 年会几乎追平电影票房的 600 多亿规模。同时，美剧模式将成为一种商业必然。
在这样的火热行情下，每个人都希望可以到网剧的金池中分一杯羹。作为网剧的一块招牌，现在，许多人都来请白一骢去加盟自己的项目。但白一骢自己，却感到了更多的不安，这个市场在变得越来越失去理性。
首先，是制作成本的高企。" 过去，一个亿做一部剧，我都不知道怎么花。现在一个亿成本的戏，我们都不知道怎么才能做出来。过去的成本，在今天全是地板价。"
制作成本持续飙高的最大原因之一，是流量 " 小鲜肉 " 挤占了过多的片酬，他们对表演又缺乏足够的敬业态度。但整个市场的浮躁，让制作人不得不被动地选择这些流量演员。
" 小鲜肉的运营者缺乏安全感，急于变现，演员没有时间提高自己。片方除了要付给他们片酬，还有附加成本：比如工作时间受到限制，最后用替身、抠像、改剧本的方式，导致整个制作受到很多莫名其妙的影响。你的钱被他们吞食太多，最后只能去压缩其他制作成本来控制。"
特别是，当资本大量介入后，一切决策进程都被迫加速，造成了许多畸形现象。" 好剧本谁都没时间看，大家没有时间做选择。平台说：不要给我发剧本了，我一天要收 20 个案子，我看不过来。最后只好说这个 IP 有名，我要这个。创作者不屑于去做 IP，但是商人一定会抓 IP。最后，商人把 IP 都拍了，整个行业就是一帮商人在干，真正的创作者寥寥无几了。"
商人操纵的市场，给创作者带来了许多难言的痛苦。" 我们的编辑团队给别的公司做剧本，回来跟我说做不了。四家投资方的意见不一样，一家说要做甜宠系列，一家说要做虐恋系列，一家说要做女权系列，一家说要做霸道总裁系列。你觉得这个可能吗?不懂内容的人干涉内容的话，最后就变成了我要看数据，要找流量明星。"
不过在乱战中，也出现了一些令人欣慰的现象：网剧被资本推动前行时，也在开始向精品化发展。最近，《白夜追凶》、《河神》、《无证之罪》都在无流量型演员、比较合理的成本制作前提下，取得了不错的观众反响。
白一骢在下一步制作科幻网剧时，也希望能尝试类似的做法。" 比如我们提前去做物理特效、增加特效道具，有更多的 CG 试验时间，找些更听话、愿意一遍遍走位、配合特效的新人演员。"
不过，要想从根本上改变浮躁的现状，要等待市场从平台主导的 To B 端转向观众付费主导的 To C 端。虽然目前，白一骢的公司仍然在为 To B 端服务，不得不做大量的妥协，但对 To C 端的未来，他坚信不移：" 你真正拿内容去和观众交流时，你做得好，就能销售得好，做得不好，那你就去死。而不是说你现在做不好了，你还可以觍着脸让商人购买。我希望这一天能赶紧到来。"

来源：商界作者：中国企业家杂志李原

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