去北京宜家，住爆款综艺？腾讯视频的线下跨界逻辑

2017-12-27 10:34

想去宜家逛逛，却和爆款综艺不期而遇。明星们录节目到底啥感觉，观众终于可以亲自体会，外加合影留念。
“黑科技！圣诞趴！来吃鸡！”，腾讯视频在与北京宜家俱乐部“合体搞事情”的前期宣传中，留下了这么一串悬念。12月20日，腾讯视频终于道出真相：
《吐槽大会》、《明日之子》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》四大自制综艺IP，正式落地北京宜家四元桥、五棵松和西红门三家线下门店，分别推出四大主题展间。这场主题为“给快乐更多可能”的跨界活动将持续到1月8日。

将重点IP场景化并落地线下，让用户能够沉浸式体会腾讯视频综艺的内容魅力，这已经不是腾讯视频的第一次线下实验。今年以来，从“好时光，一起燃”的口号承包北京地铁，到《全职高手》、《鬼吹灯之黄皮子坟》的内容挺进餐厅，都猛刷了一波在线视频的线下存在感。
当在内容生产上已经充分深耕，腾讯视频开始探索服务附加值，释放综艺IP的多元价值。
随着在线视频行业进入腾讯视频、优酷、爱奇艺三国争霸的下半场，三家皆兵强马壮，单纯的争夺版权或着力自制，还是很难从内容层面彻底强调出各家的差异化。此时，加强对优质内容的深度运营，不只是“播”得精彩，还要“玩”得全面，服务升级开始成为各家攻坚的重点。
从本质上看，这是一场在线视频的“消费升级”。以往，用户只是观看优质内容就够了，视频网站也都是用头部内容来争取更多付费用户。但随之带来的问题是，用户因内容而来，当有吸引力的内容结束，付费很可能因此中断。
不想只有内容，用户“看完就走”；视频网站能靠这种服务附加值让人“爽了再来”吗？
比“体验力”更重要的，是“分享力”
腾讯视频将它在北京宜家的四个主题展间称为“综艺游乐场”，不仅能看，关键是能玩。
首先从家庭生活开始，《放开我北鼻》的主题展间“未来北鼻房”，吸引了不少情侣和准爸妈前来体验，客厅、卧室、儿童房，都充满着温馨气息。

其中的亮点在于，男女顾客通过门口放置的智能终端设备扫描脸部，或直接上传照片，可以生成后代的外貌照片。进入展间后，还能看到baby不同的成长阶段。不过，看着这种黑科技，硬糖君却暗戳戳琢磨着：上传自己和偶像的照片，给偶像生猴子的愿望分分钟成真啊！

图注：顾客生成的北鼻
过日子少不了柴米油盐，《拜托了冰箱》展间集中展示了宜家厨房用具和装潢，而腾讯视频则为普通的厨房加上了一张张写有明星和观众暖心搞笑小故事的卡片。分享自己故事的参观者，还可以领取装有冰箱贴和巧克力券的小信封。

行走江湖，总有一口郁闷之气无法舒展，来到“我是客厅Talk King”的主题展间，参观者可以在闪亮耀眼的演讲台上，面对话筒说出生活琐事和工作压力。这个展间的目的，就是提供置身于《吐槽大会》现场的沉浸感。

“吐槽”之后，大感自己才是人生的主角，来到由《明日之子》衍生而来的“明日自拍房”。站在中央设置的精美舞台之上，聚光灯悬于上方，背景墙上的互动大屏在不停滚动，谁也不能阻止我闪亮登场。而各个角落还设置了毛不易的大型人偶，方便粉丝们与偶像合影。

独乐乐不如众乐乐，此情此景，谁能忍住不拍照分享？
“我得发个朋友圈”，已经成为现代人自我表达的刚需。而无论是线上内容还是线下体验，都在努力追求一件事——让人想主动分享。
腾讯视频与北京宜家俱乐部的这次合作，尤其强调分享功能。“明日自拍房”简直就是为了方便在社交媒体分享量身打造。而“未来北鼻房”除了生成未来北鼻的脸，参观者还可以通过扫描二维码获得图片，甚至生成H5，便于分享。
图片不够全方位展示，“我是客厅talkKing”展间甚至还能出短视频。参观者只需要站上演讲台，选择要talk的金句，然后点击录制，结束后会生成由现场视频与节目视频合成的15秒短视频及二维码，扫描后同样可以与好友分享。
12月24日，宜家西红门店还将举行“拜托了冰箱”创意直播，届时将有厨师现场制作创意料理。短视频虽好，还是不如直播的互动分享性强。
游走在这四个主题展间中，参观者可以体验综艺里的“明星同款”，更重要的是，可以方便地将自己的有趣经历通过分享好友让更多人知道。
而这种刷爆朋友圈、人际之间的主动传播，也就形成了腾讯视频内容的最好宣发，帮助其拓展更广的粉丝群体。
可以住的“IP”
回顾2017年的腾讯视频自制综艺，《明日之子》收官播放量高达近40亿；《吐槽大会》第一季播放量达到17.3亿，第二季第一集更是在上线两天播放量就破亿；《放开我北鼻》则是从萌娃综艺角度提供了全新思路；《拜托了冰箱》更是开创“下饭综艺”新领域，可谓是各有特色，各有所长。
但用户光躺在家里，捧着手机或iPad观看自家的视频内容，已经满足不了腾讯视频对视频产品场景化的野心。它越来越希望通过线下的精准定位，让用户走出家门，并锁定某一类场景的某一类用户。
而从“腾讯视频＋北京宜家俱乐部”这次活动的反馈来看，用户明显被撩到了，微博话题#给快乐更多可能#阅读量突破1.3亿，超过12.6万讨论。

互联网视频这种“在线”属性超强的产品，下半场的焦点已经开始扩展到线下。将线上优质内容与线下生活场景打通，有助于沉淀用户，增强用户粘性，在全方位的娱乐体验中，提升用户对品牌的忠诚度与好感。
如今，“屏蔽广告”、“VIP会员抢先看”等内容观看方面的线上权益已经被充分挖掘。而和用户多种花式互动，特别是线下互动，着力打造内容外的服务附加值，越来越成为视频网站差异化竞争的关键。这就催生了所谓的“跨界营销”，腾讯视频与北京宜家俱乐部的合作就是一例。
这种跨界营销的本质是，打造多元的消费场景，为用户提供沉浸式体验。腾讯视频不光是用来“看”的，而是深入生活各个领域，提供可以“玩”、可以“吃”，现在还可以“住”的IP衍生服务。
为什么说“网友见面”很重要
今年夏天，腾讯视频以“好时光一起燃”为主题，利用北京地铁开展了一系列线下刷屏式活动：“好时光列车”展示了数千个普通人的“燃”故事，主人公年龄跨度从5岁到70岁；15号线沿线被胡辛束、王尼玛、二更、果壳等品牌和青年意见领袖的“燃”宣言承包；三次元的望京站，也被腾讯视频《全职高手》中的各种二次元角色占领。此外，平台还联合了“QQ—X计划”、新浪微博，共同发起了“点亮地球一起燃”的热气球看日出活动。

而这次“腾讯视频＋北京宜家俱乐部”的组合，也让人再次感叹其跨界想象力。不过仔细想想，还有比宜家更能给消费者以沉浸式体验的品牌吗？宜家可是有一股让人明明没有要买的东西,却还是忍不住要去遛弯儿的魔力。
和用户产生互动，才是线下营销最有生命力和最有价值的地方。腾讯视频的“综艺游乐场”，让产品和用户之间产生了对话，在情感上有了更深层的沟通。人们走在“北鼻房”里畅想：“原来我们的孩子可能长这样”；站在“我是客厅talkKing”里吐槽：“那些年遇见的奇葩甲方”；在“拜托了冰箱”主题间分享美食故事，再发一张跟毛不易玩偶的自拍表白偶像……

而发力线下营销，说俗气一点，还显得壕气冲天，易于产生线上二次传播，由此形成线上线下的传播闭环。尤其是腾讯视频主体的年轻用户，比起单纯的自嗨，更倾向于通过网络形成圈子，由此再去实践更多现实玩法。
无论是把地铁装饰得更特别，还是把宜家设计得更有趣，都是腾讯视频为用户提供的服务附加值，这是品牌“人格”差异化，获得好感度和忠诚度的关键。无论如何，没有年轻人会拒绝与众不同。而腾讯视频的这一探索，也给线上内容的线下跨界提供了更多想象空间。
来源：娱乐硬糖作者：张家欣

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