增长瓶颈凸显，陌陌该如何深挖视频社交金山？

2017-12-27 09:27

近日，陌陌发布了2017财年第三季度未经审计财报，财报显示陌陌第三季度总净营收为3.545亿美元，较上年同比增长126%。其中，得益于付费用户平均收入等增长，陌陌视频直播业务占总收入的比重从第一季度的80%提升到了现在的85.36%。光从这些数据来看，陌陌在转型视频社交之后交出了一份还算出色的成绩单。
但值得注意的是，占陌陌绝大部分收入的视频直播业务，今年前三季度直播付费用户却进入了增长停滞期。这就意味着，即使直播业务占据陌陌总收入的大半，但这一增量似乎遇到了增长天花板，从中又透露出了陌陌转型视频社交之后可能面临的哪些困境呢？
转型视频社交后：核心定位的迷茫与偏离并存
陌陌于今年4月份宣布要做视频社交，这一消息从今年7月份上线的新版本8.0中得到了进一步强化，其视频社交形态也进一步拓展。陌陌的8.0版本，除了原先已经上线的直播和短视频，还推出了互动性较强的快聊、派对以及狼人杀游戏等产品，向视频社交进一步进军。
陌陌此次改版转型的主要原因，在于过去的核心功能即“附近的人”不利于实现内容分发和用户匹配等目的，因而对产品进行大面积改版。从陌陌8.0版本界面来看，陌陌确实在视频社交上下足了工夫，但也正如界面所显示，改版后的陌陌似乎在定位上显得越发迷茫了。
改版后的陌陌，首页上杂糅了许多社交服务如直播、狼人杀、同城视频等，表面看来的确为用户提供了多样化的社交服务，实际上却是一款看着核心定位不够强的社交工具。另外，陌陌新上线的快聊、狼人杀等服务，已经有其他垂直型手机应用在做，陌陌此次改版的创新就是将这些服务全部糅合到了自家的产品里，表明其转型视频社交的决心。
但是，希望以视频社交来定位自己的陌陌，却因为直播业务的“风头”过盛，“掩盖”了做视频社交这一核心内容。这一点，从陌陌的直播收入占比就能看出。在2016年直播风口到来之时，陌陌直播借势成为收入增长的领头羊，直到今年仍旧保持收入占陌陌总营收大部分份额的状态，成为陌陌变现的主要手段，但同时也掩盖了陌陌做视频社交的实质目标。因为直播业务的过于旺盛，从营收占比上看陌陌更像一家直播公司。
但实际上，成为一家真正意义上的直播公司并不是陌陌的初衷，直播只是其变现手段，陌陌的核心还是要专注于陌生人社交领域，即做视频社交。
直播“虽好”，却也遇到了天花板
再来看陌陌的直播业务。相对于转型做视频社交，陌陌进军直播业务要早得多。2015年第三季度，陌陌直播业务上线，到2016年直播付费用户数量逐渐上涨，达到今年第一季度的410万。有趣的是，在往后的第二季度和第三季度财报中均显示，陌陌直播的付费用户还是410万左右，可见今年前三季度付费用户数几乎是“零增长”趋势。这背后，其实是直播红利期已过的体现，而陌陌直播的现状也是其他直播平台共同面临的困境。
众所周知，直播这一风口来得快崩得也快，从2016年开始风靡，到今年也进入了增长天花板，许多平台来得快去得也快，互联网的洗牌能力总是那么现实和无情。遭到流量紧缩和秀场褪色的尴尬，直播平台们不是倒闭了，就是在争取优质内容寻找用户增量的道路上拼得头破血流。
因而陌陌付费用户的增长停滞也并不稀奇。值得关注的是，如果陌陌的直播付费用户数量增长自此停滞不前，可能不仅变现收入会降低，还会造成用户的流失。而最直接的补救手段，除了大规模砸钱进行推广外，还有对内容产品进行升级。但对于陌陌来说，内容优不优质并不重要，重要的是如何通过视频这一渠道，让两个完全陌生的用户相互认识，而这，真有那么容易实现吗？
反观陌陌直播为其带来的巨大增量，反而让陌陌加大了对直播业务的依赖程度，以至于到现在，这种过于依赖的风险可能正在开始显现，即陌陌股价出现下跌。
除此之外，陌陌直播付费用户数量几乎无增长的现状，从中也透露出直播平台们面临的两大问题。一来，直播行业现已进入高度同质化的阶段，或许那些习惯观看直播的人群已经步入“审美疲劳”期，人们是否还能保持观看直播并为之付费的热情还有很大的不确定性，这也令许多直播平台感到迷茫；二来，虽说许多平台都在绞尽脑汁寻找新的发力点，想要深入挖掘直播的增量，但在市场已经趋于饱和的前提下，直播平台们的重点恐怕是如何留住现有的用户群体。不过，直播带给用户的新鲜感同样来得快去得也快，头部主播对用户的吸引力也是大不如前，培养粘性的直播用户群体恐怕不是那么简单。
因而，带给陌陌巨大增量的直播业务，现在看来似乎在挖掘新的发展潜力上还有些困难。再反观陌陌的视频社交，即使打上了视频直播这块深深的烙印，视频社交业务的发展却好像不如直播走得那般顺风顺水。
直播只是变现手段，视频社交之梦不好做
一个很明显的现象，转型做视频社交的陌陌，目前在财报上却缺乏视频社交为其所带来的增量。其实，这也并不稀奇，陌陌的视频直播业务虽说现金流可观，但对其视频社交这一核心目标似乎起不到直接的帮助。这一点，从视频直播本身的特征中就能看出。
首先，直播只是陌陌的一种变现手段，社交却需要双方产生交流的介质。也就是说，陌陌的视频直播功能只是把一群人凑在一块看某个个体直播，这种“一对多”的视频方式一定程度上缺乏用户沟通机制。换句话说，用户在观看视频直播时，很难和主播产生社交关系上的互动，即使产生了互动，这种“一对多”的互动方式不仅提不起用户的社交兴趣，同时也很难带来更大的社交增量。毕竟对用户来说，观看视频更直接的目的还是聚焦在能够认识到视频背后的人，这也是陌陌视频社交的核心目标所在，如果只是单纯观看直播，还有许多优质的直播平台可供选择。
其次，用户对直播平台的过分关注，反而分散了自身对陌陌其他服务的注意力。这并非空穴来风，直播为陌陌带来的收入是增加了，其他视频社交业务的收益却还没有得到提升。
再来谈一谈为何上线这么多的服务内容，但陌陌的视频社交业务目的依旧遇见瓶颈的原因。
首先，从视频社交的本质上看，面对面视频带给用户的压力无形中变得更大了。毫无疑问，做视频社交将带给陌陌用户更加沉浸式的体验，也让社交变得更加直接。更为重要的是，对陌陌用户而言，一开始就“露脸”的视频社交更加直观地满足用户对对方颜值的好奇心，而这是最初的陌生人社交所需要花费一段时间和精力才能达到的目的。但这种视频社交的劣势在于，“一上来就露脸”的方式也让许多对自己颜值不够自信的用户打了退堂鼓，因为视频社交带给这些用户的压力更高了。
因此，对于陌陌的某些用户来说，“始于颜值”的社交目的最终也“败”在了自己的颜值上，虽然以最快速度帮助用户过滤掉了不必要的社交经历，但对那些颜值不够自信的用户来说，现实还是有些残酷，体验可能异常差劲。
其次，男女比例失衡，视频社交的分发基因似乎过于薄弱。易观千帆今年五月份的数据显示，陌陌用户的性别比例构成中，男性用户占比71.15%，女性用户占比仅为28.85%，光从性别比例看来，似乎就注定了视频社交低转化率的命运，“狼多肉少”的局面如何撑得起大的视频社交梦想就不得而知了。并且，视频社交天生缺乏分发基因，视频无法分发出去也会对企业的业务增长产生阻碍，毕竟在网络上这个万事万物都讲求“快”的年代，就连短暂的视频对话都会变得缺乏存在感和变得廉价。
因此，要想实现长期社交关系的转化和培养，对于当前的陌陌来说可能还是有些困难，因为要想让两个完全陌生的人建立起长期的社交关系，实在是不易。但正所谓逆水行舟，不进则退，得益于先天累积的陌生人社交基因，陌陌能做的其实还有许多，视频社交金山依然有料。
陌生人社交潜力仍存，陌陌的视频社交之路该怎么走？
对于陌陌来说，即使视频直播付费用户增长几乎停滞，但也不能否定它给陌陌带来的强大变现能力。而对于陌陌的视频社交目标来说，虽然现在还远远达不到风口，但陌陌在这方面的潜力还是值得被看好的。
走在探索道路上的陌陌，从陌生人社交起家，后来转型做了直播业务，到现在重新定位于社交业务，走上了视频社交这条道路，历经了坎坷却也累积了许多优势。比如优质内容不断出现在平台中，比如先天的陌生人社交基因依旧存在。因此，为了实现视频社交这一目标，陌陌在原有的基础上，或许还能从以下两点发力。
其一，无论是视频直播还是其他视频服务，都从提升优质内容入手。对用户来说，优质的内容才是吸引其进行消费的直接手段，并且优质的内容是长期吸引用户的最佳利器。因此，陌陌的视频直播业务，如果能根据现有用户结构特征，针对性推出用户感兴趣的优质内容，那么就能吸引更多用户留在平台上，提高活跃度。
其二，为形成两个陌生用户之间的关系纽带，就要营造出适当的场景。实际上，有了先天陌生人社交经验的加持，网友已经对陌陌形成了固有的印象，即一款陌生人之间的社交工具。因此既然使用了这款工具，用户就已经做好与陌生人产生对话的准备，只要陌陌在场景的搭建上下足功夫，相信用户会买账。毕竟陌陌仍旧走的是陌生人社交路线，视频社交只是换了一种形式存在罢了。
当然，比这些更为重要的，或许是摆脱先前人们对其留下的刻板印象吧。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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