垂直电商谋变：从小而美到高大全是良方吗？

2015-05-26 08:44

熟悉电商行业的人们都知道，从凡客到红孩子再到维棉网等等，众多细分垂直电商相继倒下，沦为先烈。其中很多是倒在了从“小而美”的垂直电商向“大而全”的综合电商扩张路上。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。虽然，失败者众多，但作为当下最火热的垂直电商——生鲜电商领域，照样有玩家走上了“高大全”的平台化运作道路。最近，垂直生鲜电商被平台注资的消息不断，顺丰旗下的生鲜电商顺丰优选也自行开启了平台化道路。
今年5月初，顺丰优选销售的品类从生鲜食品扩充到3C、百货等，在自营食品品类的同时，开始推出开放平台，通过原嘿客商城开放平台引入更多第三方的商品。
我们可以看出，垂直生鲜电商的打法正悄然生变：从原来的追求小而美垂直，到借助平台或推出开放平台逐步渗入到“高大全”的综合电商之路。
1、两种平台化模式
眼下，众多垂直生鲜电商玩家都想做平台，或跟综合平台合作，或被综合平台所投资，顺丰优选则选择了自己开放。具体如下：
名称上线时间平台开店平台注资天天果园2010年6月天猫京东1号店2015年5月，京东数千万美元投资生鲜电商天天果园甫田网2009年3月飞牛网（大润发集团下属自营类综合零售购物电商网站）2015年5月4日收购甫田网54.5%的股权美味七七2011年2月天猫、苏宁易购、1号店、京东亚马逊2015年5月16日入股美味七七，投资金额达两千万美元易果2005年10月天猫无本来生活2012年7月天猫、1号店无沱沱工社2010年4月天猫无
可以说，选择自己做开放、扩张品类的这种模式，也成为顺丰优选的差异化突围之法。就是顺丰有用户、有流量，有物流，有资本，可让更多的商家进入自家的电商生态，借助更多的第三方的力量，完善自我，打一场依靠广大人民的战争。
平台化后，顺丰优选自营的优势将更加凸显，同时在商品品类和服务上更进一步提升，线上电商与顺丰嘿客（升级改名为顺丰家）的合作更紧密，实现线下对线上的引流，助力顺丰优选的快速发展。
2、支撑点：为何选择这条路？
核心的问题是，是什么来驱使顺丰优选走了这条平台化道路？
首先，消费者对多品类电商购物有着天然的需求，因为这样更方便。顺丰优选凭借之前聚焦于细分的生鲜食品市场，满足了用户个性化需求，与消费者产了情感上的交互，从而获得别的综合平台难以复制的忠诚用户，自然可顺势拓展品类。加上，受制于季节性影响，非标准化的生鲜无法常年供应，顺丰优选通过平台化扩充品类才能形成规模。
其次，此举对顺丰优选的成本进行了一定摊薄。众所周知，流量和冷链物流是生鲜电商玩家最昂贵的成本，通过扩充品类，走开放平台路线，可让自己花钱买来的流量转化率更高。比如，原来用户过来转化成购买生鲜后就流失掉了，现在品类丰富了，会顺道
购买更多的东西，单价更高。
最后，生鲜电商领域在新一轮圈地、营销大战后，行业整体陷入亏损泥潭，以旧有的思维和逻辑已很难在竞争中脱颖而出。行业环境迫使顺丰优选寻求模式上的突围。于是，凭借自身物流冷链和顺丰线下门店的优势，做自有的平台化，就成为顺丰优选突围的第二个发展阶段。
其实，顺丰优选的这一做法也是众多电商大块头的打法。以今日综合电商巨头京东为例，其就是从垂直领域3C起家；美国电商巨头亚马逊也起家于细分品类图书。他们都是在相对细分的垂直领域积累了用户和口碑之后拓展品类，向着更高的目标进发。
3、有了良方还需看具体如何下药
不过，有不少的垂直电商在一个领域做的很成功，但在扩张后不久，就被迫重新退回到原来的领地。因为垂直电商往往是为某一类人群量身定制的，一旦要踏出这个圈会产生很大的困难。
如凡客、红孩子等众多的垂直电商却遭遇到了阿里、京东等综合性的电商平台的蚕食，挤出效应下生存唯艰。顺丰优选的扩张之路是否会成为一剂良方？
这就需要回归到另一个问题的本质：
垂直电商包含两类：一类是品类的垂直，如化妆品的聚美优品，这类重在产业链整合，将标准品类做出特色，非标准品类做出品牌效应；另一类是目标人群的垂直，可通过挖掘特定人群的核心需求，进行品类扩张，满足用户综合购物。
在老胡看来，垂直电商平台化扩张需要慎重，比较稳妥的做法是：慢慢寻求突出自身资源优势的方向、在关联性强的品类或者人群上的扩张机会。顺丰优选便是利用了顺丰门店、物流资源给予的服务支撑，3C、百货和生鲜人群也有强关联，能便于直接进行购买顺延。
从这点来看，眼下，顺丰优选平台化的差异运营是一剂良方。但能否有大成，难有定论。毕竟，先行者有成功的案例，也有失败的典型。
不管如何，不忘初心，方得始终。如何真正给用户带来价值，服务好来之不易的用户，才是决定平台化成长空间的关键。
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