新氧4亿融资后时代：医美App战争即将结束？

2017-12-26 12:47

日前美容微整形平台新氧宣布完成D-1轮融资，融资金额为4亿元，领投方为安佰深股权投资集团(Apax Partners)，鼎晖投资联合投资，原投资方经纬中国、挚信资本跟投，泰合资本任独家财务顾问。新氧成为首家进入D轮融资阶段的医美App，是2017年医美行业最大规模的单笔融资，打破行业单笔融资记录。

新氧率先进入D轮融资，标志着互联网+医美进入“新医美”时代，从线上导流的营销驱动到全场景服务和产业链整合是重要标志。
互联网医美群雄混战结束
在新氧D-1轮融资前，2017年互联网医美项目的融资消息并不算多，在AI、共享租赁等赛道的光环下显得还有些落寞。而在此前的2年时间里，中国互联网医美项目却迎来密集融资，一共有超过30家医美App上线，至少5家项目完成千万级融资。
创投项目如雨后春笋般出现再密集融资，是一个行业爆发的标志，融资频率显著下降，则是一个行业进入沉淀期必然会发生的现象。从2017年医美行业融资变少可以看到，互联网医美淘汰赛已经结束。事实上，我了解到此前多家获得千万级融资的互联网医美平台已在转型，甚至有一个知名平台还开起了美容整形医院做现金流，不再主攻互联网平台。来自动脉网的统计显示，今年市场上已经只剩下5-6家医美App了，超过20家医美App以关闭或者转型的方式出局。
医美市场集中度越来越高也符合各界预期。跟滴滴等平台一样，互联网医美通过信息平台来连接医疗机构/医生（供给端）和用户（需求端），任何一方资源少了都会影响另外一端的体验，因此很容易形成平台效应，一个平台大了就可以更好地吸引医疗机构/医生入住，也可以更低成本地获取用户，因此市场最终一定会集中而不是分散，形成强者恒强的所谓马太效应。

可以看到，互联网医美市场的格局在2017年已悄然生变，医美App也将转变竞争重心，以获客竞争为主转变为在全场景下提供全产业链服务的能力。
为何新氧能够率先进入D轮？
衡量一个创业项目发展不只是融资金额，融资轮次同样至关重要——D轮证明新氧没有遭遇许多创业公司的“C轮死”，也意味着它拿到更多资金可以更加游刃有余地布局，距离IPO也越来越近。新氧成为第一个进入D轮融资的医美App，原因比较明显。
第一，新氧在竞争激烈的市场中证明了自己。
对于投资机构来说，数据是最重要的参考标准，新氧融资新闻中透露，2017年初，根据第三方数据公司QM和易观数据，新氧已占据医美App领域70%以上的使用时长和启动次数。对于VC而言，新氧是互联网医美赛道为数不多的优质标的，它不只是在用户数据层面证明了自己，在商业化层面，新氧采取社区+内容+电商的模式，直接对接医疗机构/医生和用户，在220多个城市派遣专务人员，实地审核医院和医生的资质、在本地的口碑和经营状态，确保用户有安全的交易闭环。新氧相当于医美行业的天猫，在2016年交易流水达到20亿，跟天猫一样，新氧采取基于交易的营销模式，毛利率高，成为行业首家年度盈利的互联网医美平台。
第二，新氧瞄准微整细分品类实现了单点突破。
今天的市场已经证明微整是最刚需的美容整形需求，它消费额度不高、适用人群很广、潜在风险也低，同时相对高频，终身有效，微整形机构还可根据市场审美趋势和医疗技术发展，不断迭代上新，刺激微整消费。在美国，微整的占比在整个医美领域单量中也达到80%。在中国，微整也成为增长最快的品类，它让整形美容从一个隐私单次小众消费变为大众时尚终身消费。
新氧瞄准微整这个细分市场做单点突破，新氧创始人金星在《2017年医美行业白皮书》媒体发布会上表示：“总体来看，新氧平台上订单量最多的是微整形，达到70%。其实微整市场每年也都会有一些新的流行项目，比如水光针、热玛吉和热拉提等，而且更新迭代比较快。”
天猫最初的强势品类是鞋服箱包，今天它在数码家电、家居家具等多个品类上已经百花齐放。京东也是从3C数码家电逐步延伸到全品类，先做少而精再做大而全，是最容易成功的路径。
第三，新氧通过服务闭环消除了两端的痛点。
在新氧入局医美行业时，行业最大痛点就是信息不对称带来的连接高成本。自2008年底国内首款玻尿酸瑞蓝2号获批至今，以微整为带动，中国医美市场日益焕发生机。据德勤报告，2017年中国医美市场规模达到1760亿元，至2020年预计每年还将以40%的速度增长。不过，10年来医美行业高速增长却走得不稳，可以说是破脚走路。
对于医疗机构而言，要花非常多的资金去教育市场和获取客户。在传统医美行业，机构主要线下广告、电视广告、品牌代言和线上广告获客，营销成本占到总收入的50%以上。有分析指出，一个顾客花5万块钱做整形手术，医美诊所的收入只占四分之一，做手术的医生最多分得5000块，医生和医院都在广告公司打工。
对于用户来说，也很难得到安全实惠的医美服务。一方面，传统莆田系经营模式通过低价吸引用户到店再通过“忽悠”掏出用户荷包里的钱，体验糟糕甚至有上当受骗宰客之嫌；另一方面，中国医美产业市场化发展只有10年的时间，消费者对于医美仍然缺乏了解，许多医美负面新闻则让用户望而却步，消费时心有戚戚，进而抑制了正在上涨的医美需求。
医疗端的收入利润被广告获客成本压榨，进而难以做好服务，消费端的成本居高不下同时还没有安全感和体验，最终导致两端都不满意，医美市场不健康地高速增长，问题较多。新氧在入局市场时就不做营销平台，而是创造“新氧”模式在安全交易闭环服务上做营销。
一方面，它只允许正规并优质的医院和医生入驻，严加审核，确保医疗服务的安全性和高品质。另一方面，它通过4年累积的330万篇整形日记，研发的医美整形服务标准化体系，给消费者更加科学的医疗建议，辅助消费者决策同时教育市场。去年8月新氧还联合泰康在线，推出了首个整形效果险“氧气保”，覆盖37个医美项目，理赔流程全程线上30天内完成。种种动作，新氧给用户提供了更加安全、透明和成熟的医美消费环境。
对于商家而言，由于新氧是直接可以交易获客的，位于流量漏斗的底端，因此形成最有效率的线上获客方式。同时通过建立高门槛的审核机制和安全的交易环境，新氧也让医美机构愿意花较多时间通过售前咨询、内容输出等方式获客，进一步降低获客成本。通过社区化的口碑效应和评价体系，新氧让优质美容机构有更高的复购率，进而实现良币驱逐劣币。
此前医美机构的平均获客成本在3000元/人，新氧的获客成本只有300元/人，大幅降低医美行业获客成本高居不下的痛点，进而变相促进了服务完善和产业效率。目前全国已有6600家正规医美机构和25814名有执业资格的医生入驻新氧，覆盖了中国内地95%以上的正规医美市场提供方。

新氧最成功最吸引投资方的不是数据或者变现能力，或者团队执行力。而是模式本身的领先性和理念的前瞻性，同时团队的高执行力可以让模式和理念快速落地。本轮投资方之一的鼎晖投资的合伙人应伟对于投资新氧的原因的表达就证明了上述观点：
“在对下游医美App的观察和研究中，我们发现新氧较同类竞品具有明显的优势，在很多运营指标上都遥遥领先；而且创始人对互联网嗅觉灵敏、对商业模式的理解很深，团队也非常具有战略眼光和执行力。我们非常看好新经济和新市场的投资机会，新氧是新经济，尤其是消费升级中的代表企业。在医美这个大赛道中，新氧能够解决更多有价值的行业痛点，也能渗透到更多的医美健康的环节中，成为最有影响力的行业龙头。”
医美App大战距离结束越来越近
医美市场是一个高速增长的市场，据德勤报告，2017年中国医美市场规模达到1760亿元，至2020年预计每年还将以40%的速度增长，中国已超过巴西正式成为仅次于美国的全球医美第二大市场。今年8月8日《新氧2017医美行业白皮书》指出，全球每2.5个整形消费者中就有一个中国人。
尽管越来越多的用户特别是年轻人接受医美服务，但医美在中国的渗透率相对于美日韩而言还很低。可以预见，在消费升级的过程中，购买能力日盛、消费理念越来越成熟的中国消费者会在美上投入更多资金，美容整形还会增长，微整形将成为一种跟美容美发并列的生活方式。中国美容协会就曾预测，2019年中国医美市场将突破万亿规模，成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。
如此庞大的市场一定会诞生互联网超级独角兽。地产行业有安居客、搜房网、链家网等巨头，汽车行业有汽车之家、瓜子二手车等平台，旅游行业则有携程去哪儿、途牛等业已IPO的玩家，医美App也会诞生同等量级的巨头。
下一阶段医美竞争将不只是做获客的线上营销平台，而是深耕产业链的闭环交易服务平台，从信息内容到交易闭环，从C端交易再到B端产业资源整合，不断整合产业资源。医美平台在整容保险、医美分期、AI+医美服务、整容效果鉴定认证上可以给用户提供更多价值；在行业端则可以更好地整合医疗器械厂商、医疗机构、整容名医、鉴定评级机构甚至医疗整容培训等资源。通过不断延伸到产业更多环节，形成深度壁垒的同时，也可以获取更多价值。
在2017年的最后几天里，新氧宣布融资对于互联网医美行业意义非凡。医美App未来的竞争关键将是产业资源整合，从交易闭环到产业闭环，余下的少数玩家，谁能深耕产业重度运营，谁就更可能取得最终胜利。
来源|品途商业评论

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