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母婴家庭行业迎来洗牌，线上线下融合的一站式服务平台是未来

2017-12-26 10:49

处于消费升级风口的母婴行业除了直接连接以妈妈为主要决策者的消费主力以外，由于一家三代人以孩子为生活中心，母婴经济从备孕到早教再延伸至K12实则占据着中国年轻家庭消费的“流量入口”。
据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示，伴随消费观念升级，消费者日益呈现出多元细分的消费诉求，但所有年轻父母的四大核心需求从未变过——“学习知识、交流经验、记录成长、购买好物”，构成了母婴行业发展底层逻辑。

一、瞄准宝妈宝爸们刚需的母婴家庭类应用的生存状况

母婴类App多如牛毛，大致分为“社区类”、“工具类”、“电商类”等三个不同的切入点。
初为人父母的奶妈、奶爸们最需要解决的痛点是“怎么去养娃？”，在什么渠道上获取育儿知识，在哪个平台让妈妈们一块儿交流心得，完成这两个任务就能获得高粘性的流量，在有高流量的地方自然会有商业模式；其中最初级版的是广告；高阶版的除了广告还有内容消费，但如何构建专业内容生产体系以更省时、更权威满足年轻父母的学习需求就需要引入专家生产内容PGC模式。在宝宝树平台上就有类似“分答”、“直播课”式的育儿、健康知识专家和医生线上内容产品，并拥有惊人的流量，社区内容商业化模式臻于成熟。
细分工具类产品的优势是相对专业化地满足某一专门需求或细分的场景，如备孕妈妈的测经期应用、新生儿的疫苗记录表、记录孩子成长点滴的App、儿歌和故事的应用等等，优势是能掌握用户相对精准用户画像，但发展瓶颈在于实现一个功能需求后，如何能变现？
母婴垂直电商直接帮助目标人群甄选出商品，尽管前几年很多垂直电商平台在很短时间内获得巨额融资，但是做电商比较烧钱，获客成本相对较高，还不可避免面对天猫、京东等电商通用平台的市场争夺，能否真正在母婴市场长跑之中存活也有很大挑战。

二、用户真正需要的是一站式满足年轻家庭消费需求升级的平台

可用户真的需要装那么多App？答案是否定的！与其他行业一样，线上流量逐渐往头部集中，母婴家庭行业“马太效应”也将愈发明显。如何让用户能更加一站式满足孕育需求成为新命题，这意味着母婴行业终将只有一两个巨头，没有跑通商业模式、来不及形成正循环的企业很快会没落。
宝宝树“社区+工具+电商”的营销闭环可以解决年轻父母在孕育过程中的全部需求，又形成了从流量到变现的一站式解决方案，这才是被证明可以跑通的商业模式，具体原因分析如下：

（1）社区是母婴流量蓄水池，长期互动形成的关系链，UGC+PGC内容运营的结合让用户粘性更大。
育儿是一门经验科学一样，须有数千万、上亿级的活跃用户的数据沉淀，才能让新手妈妈360度覆盖各种孕育问题，并形成多元化的交流圈子以便精准分层，这是宝宝树孕育深耕行业十年来积累的核心优势，其他急于变现的电商平台则缺乏这样的品牌势能。

（2）母婴工具尤其是家庭记录式App能够沉淀清晰有效数据，成为人工智能的应用场景。
类似家庭记录工具所沉淀数据，用户迁移成本巨大，宝宝树小时光通过满足“记录成长”直接将用户的使用周期从-2-6岁的孕育期延伸至至少K12（学龄阶段），并以“小家”为单位聚拢所有家庭成员。宝宝树小时光运营大数据技术、图像人脸识别等AI技术，能让平台掌握相关家庭的关系结构、消费场景、生活习惯等等，这为宝宝树为家庭提供智能化、场景化带来无限遐想。

（3）平台与用户形成信任关联，母婴电商不断向个性化消费跃迁
与学习育儿知识、记录孩子成长点滴、社群交流等高频次需求相比，年轻父母购买商品相对低频一些，往往是通过社区内容或口碑推荐触达，甚至用户在社区内浸泡时间越长，消费商品时的决策成本也就越低。伴随线上社区的数据积累及算法推荐技术进步，未来平台可以通过大数据洞察用户的精准需求，智能化推荐相关产品和服务。一财的数据报告显示宝宝树的“内容电商”通过挖掘用户需求实现购物“千人千面”，并已发展至C2M（个性化定制）阶段。

三、抓住新零售和早教市场机会，“宝宝树+”开放生态呼之欲出

往线下落地是2017年“新零售”的主流，正如阿里巴巴在过去一年推出了“盒马生鲜”，并投资了很多无人便利店、无人超市以及一些新零售大数据服务商，是为了给人们带来更新的购物体验。
服务中国年轻家庭的入口级平台不会拘泥于互联网，2017年宝宝树IGO（Innovate•Grow•Open）大会启动“产品、商业、内容、教育”等四大业务板块开放升级，旨在以中国年轻家庭消费升级为支点，进行母婴家庭市场全产业链的赋能与结构整合。

（宝宝树的产品开放策略）

在产品层面，宝宝树已经形成了宝宝树孕育+小时光+美囤妈妈的产品矩阵，完成了在社区、工具、电商生态闭环搭建。在商品层面，在宝宝树IGO大会上，宝宝树C2M品牌今年先后推出无添加母婴专用纸巾、医用纯水物理降温贴、针对0-28天新生儿的无真菌医护级纸尿裤等定制化产品，并携手潘石屹、汪建等商界“大佬”共同打造绿色天然农副产品系列“爷爷的手艺”。在内容层面，宝宝树孕育在PGC运营将资深专家带来更多内容红利。
备受业内瞩目的是，宝宝树今年与美国最大的玩具制造商美泰旗下费雪公司合作成立“宝宝树&费雪育儿俱乐部”，开始布局线下社区连锁早教中心。与其他幼儿园或托儿所相比，宝宝树育儿俱乐部除了以“玩”为主的新育儿理念，宝宝树不仅将利用线上大数据帮助俱乐部选址，甚至为孩子量身制订教研方案。与此同时，宝宝树育儿俱乐部一方面打造供妈妈交流交友、休闲运动的功能区域；另一方面提供“所见即所得”的新零售消费服务。
宝宝树还透露将布局线上互联网产品、线下育儿俱乐部以外的场景——以家居式和穿戴式智能硬件搭建第三大流量入口，以此全面覆盖中国年轻家庭用户。而线上一站式服务平台、线下社区早教中心与智能硬件等三大入口贯通之后，宝宝树将全面引领行业创新。

结语

流量的头部效益开始凸显，这是行业充分竞争的必然结果，以社区和工具为切入口，打造一站式社会化消费需求供需匹配平台是巨头的布局与商业逻辑；巨头走向线下，既是中产家庭提升育儿与生活品质的迫切需求，也是新零售风口之下的新机遇；要想中国宝宝幼有所育、学有所教，让下一代更加健康、友爱、智慧需要开放化生态体系共同努力！

作者：李星，公众号：靠谱的阿星，科技专栏作者

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