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资本炒热的地方性棋牌，却是擦边球圣地？

2017-12-26 10:36

地方性棋牌从去年开始已经火了很长时间。如果你漫步街头时曾有留意，一定有发现街头巷尾餐厅中，有不少人拿手机横屏玩着游戏。他们中有一部分人玩的是王者荣耀，但还有一部分人则在玩着本地的特色麻将。地方性棋牌之火热，连网易、360等也纷纷加入其中，比如10月上线的首款地方性棋牌游戏《网易成都棋牌》。
地方性棋牌独辟蹊径，深挖地方市场价值
棋牌作为经典游戏分类，相信不少人玩过欢乐麻将或欢乐斗地主等线上棋牌游戏，但这些属于全国性棋牌，采用的是国际棋牌规则。具有地域特色的地方性棋牌如春草般疯长却是近两年发生的事，影响因素有以下几个方面。
其一，棋牌的普及性非常广，其中被誉为中国国粹之一的麻将，不仅是竞技项目，更是不亚于广场舞的大众娱乐方式之一。因此，棋牌游戏用户也是网络游戏用户中最多的玩家群体，《中国互联网发展状况统计报告》显示，国内网络游戏用户规模截止17年6月已达到4.22亿，而另一份市场调查则表明约有62%的网络游戏用户为棋牌玩家。
同时，棋牌游戏的付费率和留存也是手游中表现最出色的，数据显示棋牌游戏的付费率达到3.77%，次日、七日、月留存率也领先于其他不少主流游戏。
其二，手游垂直化发展是近两年的趋势，在综合性手游市场难以匹敌巨头的游戏开发者，正在竭尽全力挖掘着各个细分领域，而地方性棋牌便是其中之一。尽管棋牌手游的出现可以追溯到很久以前，全国性棋牌也被腾讯、博雅等一众企业垄断了市场，然而当全国性棋牌市场已趋近饱和时，地方棋牌市场仍是一块小而美，尚未开发的宝地。
中国疆土辽阔，各个省份的居民生活习惯与娱乐方式千差万别，棋牌在传播过程中也就衍生出了各种新的特色玩法和称谓，比如麻将分为四川麻将、广东麻将等许多种。更甚者，单个省份内，棋牌的玩法还能以县为单位继续细分。
但地方性棋牌的用户主要是来自中小城市和农村地区，这部分地区的用户过去由于网络覆盖率低、需求分散，对区域性特色棋牌的需求未能在全国性棋牌游戏中得到满足，而全国性棋牌对于他们来说也增加了重新学习的成本。可想而知，地方性棋牌可挖掘范围之广。
其三，棋牌游戏平均利润高，据统计有40%左右，16年手机棋牌游戏的市场规模达到了28亿。这两年出尽风头的闲来麻将仅用四个月便扭亏为盈，被昆仑万维以20亿元人民币的价格收购，闲来的成功让开发者和投资人都看到了地方性棋牌市场的挖掘价值，地方性棋牌在闲来之后如雨后春笋一般爆发开来。
从随机匹配到熟人约局，地方性棋牌迎来淘金热
虽然名为地方性棋牌，但主要是以“牌”为主，如麻将、斗地主等，一方面是因为棋类游戏大多学习成本高，如象棋、国际象棋等并不容易学，用户群体不如牌类游戏多；另一方面则是由于棋类游戏尚未探索出可行的盈利模式。
地方性棋牌大致可分为两种模式，其一为随机匹配模式，也称为金币模式，出现比较早，与欢乐斗地主等全国性棋牌的模式相同，玩家进入游戏后可随机匹配房间开始游戏，注重线上运营，游戏主要靠出售虚拟货币盈利。部分随机匹配模式的地方性棋牌APP同时还有积分兑换实物奖品的设置。
另一种便是去年由闲来首创的熟人约局模式，也称房卡模式，也是地方性棋牌火爆的推手。房卡模式走的是熟人路线，玩家需要购买房卡来创建游戏房间，再通过分享到微信、微博等社交平台或复制房间号给好友的方式邀请好友加入，通过出售房卡盈利。房卡模式如同将线下棋牌室搬到了线上，因此兼具了线上棋牌游戏和线下棋牌室的优点。
玩家可以随时随地通过APP约好友，或约家乡亲友玩几局家乡特色麻将，对就业在外的人来说有亲近感，对于改善父母沉迷打麻将从而没时间照顾子女的情况也有帮助。而这也是过去的棋牌游戏没有覆盖到的群体，地方性棋牌可挖掘的内容非常庞大。
房卡模式主要通过线下推广来获取用户，采用的是代理制。如同微商一样分多个层级，由代理进行地推，为此房卡模式的宣传套路也和微商一致，以人人皆可“月入万金”的口号来发展玩家成为代理。该模式大火之后，过去随机匹配模式的棋牌游戏也开始增加了熟人约局这一玩法，QQ游戏厅的欢乐麻将上线了好友房，而网易刚上线的《网易成都麻将》中也设有类似的功能。
自JJ比赛推出比赛模式之后，竞技也成了棋牌游戏推广中的重要手段之一。为了增加用户 粘性、提高用户活跃度，地方性棋牌也时常会在各地举办比赛，比如闲来麻将就曾在安徽、广东、陕西等省份举办过麻将比赛，获胜者可获得现金以及房卡奖励，增加了用户的游戏热情。
地方性棋牌忧患多，打擦边球屡见不鲜
闲来麻将推出房卡模式，平均日收入在300多万元以上，地方性棋牌强大的变现能力，让中小游戏CP（内容提供商）和资本趋之若鹜，各类房卡模式的地方棋牌APP如雨后春笋一般，带动了整个棋牌市场的发展，2017年也被炒成棋牌元年。数据显示8月过审的手游中，棋牌游戏便占了478款，玩家多了市场的问题也就暴露出来了。
首先，地方性棋牌盈利能力虽高，但一款地方性棋牌面对只是一个极小的细分市场，各产品的用户规模十分有限。与其他手游不同，地方性棋牌在线上化之前已经在线下形成了固定的特色，面对同一批棋牌用户，必然会出现“一山不容二虎”的情况，有兴趣玩当地特色棋牌的玩家必然是从中选择一个，而不是同时玩几个。
然而，一份数据显示截止17年4月，仅湖南省便有将近5000家棋牌游戏公司将服务器托管在一著名云服务器上。一个市场有多款同类型游戏竞争，为了获得用户，地方性棋牌游戏必然会陷入哪家房卡更便宜的价格战中。此时代理制的缺点也凸显了出来，由代理维护玩家，意味着竞争对手过来挖代理，用户也都会跟着走，中小游戏在“挖角”过程中很可能会出现恶性竞争。
其次，房卡模式成为热门，再加上棋牌游戏的开发成本低，让很多中小CP都产生了只要随便上线一款地方棋牌游戏就一定能赚得盆满钵满的错觉，都将重点放在了“房卡”两个字上，而不是地方性棋牌游戏的内容创新或技术、运营上。
然，棋牌游戏却是遭受攻击频次最高、外挂最多的游戏类型之一，缺乏技术实力的游戏CP显然也无法保证玩家正常的体验游戏。此外，绝大部分的地方性棋牌游戏只是将线下玩法搬到了线上，在游戏中使用当地的方言，并在UI上简单的加入当地代表性元素，无疑已经陷入了同质化竞争。
再次，房卡模式的私密性可能为赌博提供了生长的温床。熟人约局的玩家中有很大部分是线下博彩玩家，在应用市场的评论区也可见很多用户反馈在游戏中输了很多钱，而闲来麻将也曾多次被曝光涉嫌网络赌博。
尽管游戏内不提供现实货币的兑换功能，运营方也没有抽成，但房卡模式的推广方式依赖代理，代理为了“笼络”用户往往会建微信群或押金群，并为玩家拉人组局，而其中不乏使用现金结算的玩家，而押金制度便是为了现金结算提供担保。
而代理作为与游戏平台有合作关系的一方，游戏平台若无作为，无疑等于是帮凶。地方棋牌游戏缺乏有效机制监管赌博行为，如此发展下去，房卡模式的地方性棋牌或许能带来短期效益，但却如钢索上的“杂技者”一般，无法让整个行业获得良性发展。
最后，地方性棋牌并不是最近两年才突然出现的新式游戏，之所以一时之间备受追捧，除了过去市场开发不足之外，也有资本炒作的因素存在。地方性棋牌的辉煌只怕是资本热炒之下的短暂繁荣，继续在无序的状态下发展，短期爆发过后必然会遇冷。
结论
地方性棋牌游戏之所以能在短时间在目标市场走红，得益于房卡模式的创新，然而后来者却在追逐这一模式中陷入了同质化。如今地方性棋牌市场不仅中小CP竞争激烈，360、网易等大头也在布局这一块，由创新而兴起的地方棋牌市场，也唯有在前人的基础上继续创新，才能在千军万马中脱颖而出。
目前市面上的地方性棋牌的开发都集中在比赛或博彩方向，少了趣味性，但就如同很多人玩欢乐斗地主等全国性棋牌是为了消遣一样，地方性棋牌必然也存在着大量这样的休闲玩家，往趣味方向发展无疑是一种创新方式。据了解目前已有个别棋牌游戏通过与直播结合获得了不错的效果，而网易推出的《网易成都棋牌》在游戏中增加了直播、剧情等元素无疑也是一种新的尝试。此外，在面对地方性棋牌扎堆的情况下，深入县级等细分市场，增加更多玩法无疑也是另辟蹊径获得市场认可的方式之一……
总而言之，随着网易、360等大CP的加入，无序的地方性棋牌市场或将会走向有序发展。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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