不搞“8.8元电影票”和明星路演，《妖猫传》靠什么来吸引观众？

2017-12-26 10:26

本周五（12月22日），陈凯歌导演新作《妖猫传》就将正式登陆国内院线。作为一部顶着“陈凯歌导演新作”、“复原大唐盛景”、“亿元投资”等标签的大制作，在这个拥挤的贺岁档里《妖猫传》显得格外安静，除了例行的发布会外，路演、票补、点映等传统营销的队伍里，似乎都看不到它的身影。
直到电影上映的前两天，《妖猫传》才终于有了动静：除了地铁站内、街道两旁京东和《妖猫传》的联动广告，日前就连京东的官网也变成《妖猫传》主题并配合多种互动形式，京东会员还可以通过相关活动来分享总价值高达1亿元的电影券。

在首日排片对于一部电影票房成败越来越重要的今天，《妖猫传》的这个“大招”会不会来得有些晚？《妖猫传》发行方新丽电影的CEO、曾主导发行过《寻龙诀》、《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》等影片的李宁并不这么认为，他告诉壹娱观察，雷同的营销手段在当下并不能真正改变一部电影的命运，很多前期营销在第一天过后就基本上失效了，而只有契合一部作品特点的营销模式和好的内容，才是观众乐意为影片买单的根本。

与京东资源置换过亿资源，《妖猫传》想做点大家都没做过的
随着冯小刚、陈凯歌、袁和平、成龙、陈可辛等“老炮儿”们的悉数回归，加上各路新人跃跃欲试，今年的岁末贺岁档显得格外拥挤与热闹。
为了能在几十部片子中杀出重围，获得一个更好的首周末排片与票房，一众影片在近来的一个月里可谓各显其能：《芳华》和《奇门遁甲》提起一周做大规模点映；《机器之血》和《心理罪之城市之光》让票补的战火重燃，在淘票票和猫眼上超低票价比比皆是；《妖铃铃》的主创们也早早开始了路演……
对于从1999年就开始涉足发行业务的李宁来说，点映和路演这些手段他都再熟悉不过了，当年由他主导发行的《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《情圣》等就是靠着超前的点映和数十城的路演在上映前积累了极佳的口碑，为成为年度黑马奠定了基础。

新丽电影CEO李宁
但这一次在发行《妖猫传》时，李宁和他的团队则放弃了这些营销手段。对此，李宁解释道：“并非所有电影都适合于用超前点映、大规模路演这种方式来做宣传，这更适合于知名度低的新作品。当年《夏洛特烦恼》刚开始做路演时，场面一度就十分尴尬，大家都不知道沈腾他们是谁，随着路演的进行，大家才慢慢知道有这么个片子。”
在李宁看来，相较于他个人或者新丽此前所做的诸多以小博大的黑马电影，《妖猫传》本身就自带陈凯歌、名演员、大制作等卖点，上述手段对电影的加成并不会很大。相反，新丽所打出的“全民首映”的概念和影片中唐玄宗“极乐盛宴”的全民狂欢刚好契合，不仅更符合年末贺岁的氛围，也能让观众对电影留有一丝神秘感，“电影不能过度宣传，非指向性的宣传和营销，会造成观众的期待值过高，反而会使得观众观影后有心理落差。所以把电影真实的东西提炼出来、放大出来，传递出去足矣。”

影片中唐玄宗“极乐盛宴”的全民狂欢
然而，放弃所有这些“常规武器”也是有代价的，截止到12月20号，电影首日当天的预售、排片均落后于同日上映的《机器之血》和《心理罪之城市之光》，仅排在当天的第三位。对于这种落差，李宁似乎并未显得十分着急，在上映前一天爆发，是李宁所构想的最佳结果：“可以看到现在全国的电影总场次刚刚放出十多万场，到圣诞节这个周末可能会放出二十多万场，那还有几万场在干吗？都在观望，都在研究，现在都还在对市场进行预估，21号晚上很多场次才会放出来。上周六的场次，直到周五晚上才放出了一半，影院都在等数据。”
前期，京东会联合《妖猫传》在北上广深等12个重点城市的地铁通道、户外LED等线下资源全面铺设《妖猫传》盛唐风格的广告；待到京东圣诞奇物宴开始后，京东的网站还会变为《妖猫传》主题，并且片方映前投入的营销预算都将通过京东平台以电影券的方式发放给用户。如此一来，《妖猫传》能为京东带来IP流量红利并烘托节日气氛，京东则进一步丰富了《妖猫传》的票务销售渠道。

前期京东联合《妖猫传》在北上广深等12个重点城市的地铁通道铺设广告
“为什么这两年大家都觉得发行越来越难做了呢？那是因为大家伙所用渠道和所做的商业模型基本都比较雷同，都在做新媒体，都在弄票补，但在好莱坞所能带来巨大受益的衍生品等方面却被从来不能占到主导。所以我们和京东就想有这么一次尝试，我们拿出了超过一亿的票务资源，京东也拿出了上亿的广告资源。但是这么大规模的合作我们都没做过，这的确是一次挑战。”李宁告诉壹娱观察。

京东网站已变为《妖猫传》主题

发行营销不分家，但归根结底还是内容为王
身为一名经验丰富的老发行人，李宁经历过从胶片发行时代到今天，发行业的诸多变迁，这也使得他更懂得与时俱进和纳新的重要性。“电商对于传统发行的冲击大家都明白，它必定会取代传统发行的一些技术动作，但这并不意味着以地网为代表的传统发行会消亡。传统发行要生存就一定要去创新，要去适应电商业务发展所带来的改变。”
在李宁看来，发行和营销已经到一个不分家的阶段，作为传统发行核心的地网发行若想避免消亡，就必须做出改变，将纯粹的发行团队改为一个整合营销团队。这也是他会选择在《妖猫传》这样一部大制作中率先吃螃蟹、做整合营销的重要原因，他说：“我们和京东的合作不是发行，而是一个整合营销的策略。我从不认为自己是站在传统发行领域的发行人，我希望我站在前沿，希望能够包容。”
而事实证明，随着活动的逐步展开，这次整合营销的尝试的确取得了成效。根据淘票票专业版显示，从上映前4天左右开始，《妖猫传》的想看日增二十多天来首次超过两部同档期的影片，并且保持数日。最终，《妖猫传》首日排片、预售等能否如愿引来预期中的爆发，还要今天晚些时候，甚至明早才能得以确认。

《妖猫传》的想看日增二十多天来首次超过两部同档期的影片
那如果影片首日的排片、预售最终并未如李宁所愿，达到预期的效果呢？李宁坦言：“我们是一个商业大片，当然希望22号的时候是一个高开，然后有一个高开高走。不过市场的变换莫测是谁都无法决定的，我们是无法百分之百保证的。”不过，市场的变化和对《妖猫传》质量的自信，让深信“内容比渠道更重要”的李宁对于可能出现的种种情况，同样未感到过度担心。
“再大型的营销，无论是超前的低价预售，还是活动的硬广投放，真正能起到效果的只有第一天，第二天就会呈现真实的市场情况。现在自媒体这么发达，大家都可以通过社交平台去表达自己的观点，前期的广告、排片量的引导就到此为止了，之后都变成观众的自主评价和自我选择，这时候你再做任何补救措施都是没有用的，因为一万个人说你不好是没法改的。这也是为什么影院不会在第一天就把所有资源拿出来开售，因为对影院来说最重要的是上座率问题。”李宁觉得，第一天固然很重要，但22号影片才开始拼功底，结果好坏要那之后才能见分晓。
今年许多黑马电影的出现，也印证了李宁的这种想法，从上半年的《摔跤吧！爸爸》到如今的《寻梦环游记》无不是在开局阶段不被人所看好，只有不到10%的超低排片，但随着口碑的发酵，影片最终实现了逆袭并成为10亿+的爆款。
相反，包括《变形金刚5》在内的不少口碑不佳的作品，即使拥有极高的热度和开画票房，但因为口碑不佳，也很难在院线坚挺。“这主要是因为这两年大家的欣赏水平上去了，像《摔跤吧！爸爸》这样体育题材的电影以前票房都是一般的。”
而对于影片品质的自信，也是《妖猫传》此次没有选择做大量票补低价预售的重要原因，因为在李宁看来，超前预售的低价促销不会改变整个电影的命运，真正能决定其命运的是它的质量。

“我这两年参加各种论坛，经常听人讨论是渠道为王还是内容为王，好的渠道的确可以让你促销得更快，但内容却能让观众自己产生购票的想法。我见过不少花88块买电影票看完还觉得值得的，也见过看了8.8元电影都觉得浪费自己时间的，所以对于当下来说，内容才是核心的竞争优势。”
来源：壹娱观察

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