斗鱼、虎牙们的同台竞技：2017冰火两重天，2018的日子好过吗？

2017-12-25 14:24

2017年直播行业面临着冰火两重天的局面，从来没有任何一个行业在成为风口之后如此迅速地跌落。直播是第一个经历过山车的行业，从2016年的获得追捧成为风口，到2017年年中的沉寂，速度之快让人咂舌。
2017年直播行业有诸多大事发生：
映客与宣亚国际的上市重组失败；
斗鱼第一大主播55开（卢本伟）使用外挂无法洗白；
估值5亿的光圈直播倒闭引发行业哀鸿遍野；
移动直播花椒流量超过映客，引发全民直播伪命题的讨论；
“吃鸡”的火爆带动直播观众超过《王者荣耀》，也带动咸鱼主播翻身；
熊猫直播开启直播平台首次大规模品牌宣传；
陌陌直播模式缺乏增长空间，带来股价的大幅下跌
.....
我们一起来回顾2017年直播行业的变化以及可能对2018年造成的影响。
一、潮水褪去，小平台死亡，大平台衰落，马太效应加速
2017年直播平台主要有4件与行业息息相关的大事：
2月份估值5亿的光圈直播倒闭，CEO失联，引发了行业的倒闭潮，也开启了直播平台对于虚热的反思；
斗鱼宣布成为首家获得D轮融资的直播平台，并宣告业内首先实现盈利；
10月易观国际数据显示，花椒直播月活1133.5万，首次超过映客，成为流量最大的纯移动直播平台；
12月宣亚国际重组映客宣告失败，映客的上市计划搁浅，前景堪忧。
从以上大事件，我们可以看到直播行业2017年格局的变化：尽管有包括光圈直播在内的几十家直播平台倒闭，但是处于行业第一和第二梯队的直播平台仍在在牌桌上，包括纯游戏直播的触手，以及被苏宁在2016年11月并购的龙珠直播，从边锋旗下重新独立的战旗直播，直播平台的核心玩家仍然没有太大的变化。也就是说，在2017年中直播行业并没有太大的洗牌，这其中的主要原因无疑是各大直播平台在上半年几乎都完成了新的融资。
以下是上半年的一些融资事件：
5月2日，猎豹旗下的Live.me直播获6000万美元融资；
5月16日，虎牙直完成7500万美元A轮融资；
5月24日，花椒直播获得天鸽互动1亿元B轮融资估值约为50亿元；
5月25日，熊猫直播完成10亿元B轮融资；
上半年，斗鱼直播完成D轮10亿元融资，但到11月21日才宣布。
移动直播层面，花椒的日活数据已经超过了映客，并且映客的数据与年初相比已经跌去了相当比例，某种意义上说缺乏强势母体的流量导入，映客的日活降低几乎是不可逆的。
而在PC+移动直播上，斗鱼赚足了眼球，为了提升当时最大流量来源的《王者荣耀》的直播人气，平台拉拢了企鹅直播的张大仙，以及虎牙前主播国服第一貂蝉九日，以及当时的一哥嗨氏。此外还有轩子巨二兔（ASMR第一主播）、纳豆（B站第一主播）、这个少女不太冷（陌陌第一主播），可以说利用高价吸引签约主播也为斗鱼带来了稳定的流量。当然斗鱼也有诸如厌世小孤影、郭mini、赵小臭和丸子、韦神等知名主播跳槽，但总体来说流入主播大于流出。对于主播的强势挖角和投入也让斗鱼得以在段时间拓宽了护城河。
而直播的风口已经过去，VC的兴趣已经从直播转向了短视频、新零售等风口，资本的涌入只会聚集在头部直播平台，这将加剧直播平台的马太效应。毕竟对仍处于烧钱的直播平台来说，没有资本的支持大多数平台都活不下去，2018年直播行业将迎来洗牌，处于第一第二梯队的直播平台将出现被大公司并购或者甩卖的现象。
二、游戏直播崛起，游戏成为核心，直播内容趋同
在2016年底，直播成为风口后为了应对投资者疯狂的追捧，包括映客在内的多家直播平台高调喊出了“人人都是主播”的全民直播论调，风头一时无二。到了2017年下半年，直播从风口上跌下来，又回到了风口起来之时，此时行业从业者终于认识到全民直播不仅是伪命题，所谓的直播社交也不过是美好的幻觉。直播是年轻用户消费内容的其中一种选择，仅此而已。
在全民直播的背景下，参差不齐的内容，泛滥的秀场模式让风口下的直播更显得先天不足。众多直播平台纷纷在内容上寻找差异化的突破口，游戏直播的再度崛起就是出现在这样的背景下。2017年传统直播平台的游戏贡献了超过70%的流量和营收，而其中最大的当属在2017年春节崛起的《王者荣耀》，一款游戏贡献了整个直播平台30%～40%的流量。
这还不够体现游戏直播的崛起，2017年另外一款游戏的风靡才真正证明游戏对于直播的重要性。3月上线、8月在国内开始火爆的《绝地求生》，在直播平台上的流量已经超过了《王者荣耀》，众多的LOL、炉石、星际甚至是诸如冯提莫这种唱歌主播，都开始了“吃鸡”并将直播分类设置为绝地求生。而游戏对直播的影响还体现在张大仙、miss 、55开、小智这样身价顶级的主播，几乎全部都是游戏主播。
游戏和秀场成为游戏直播双流量引擎后，直播平台的内容就高度趋同了。花椒，映客都上线了游戏频道；斗鱼，花椒，映客等都上线了短视频功能；花椒上线了陌陌的附近动态功能；映客上线了陌陌狼人杀语音功能......和其他高度同质化的互联网产品一样，抹掉直播LOGO，可能你都确认不了这是哪家平台，趋同的内容也将加速行业的洗牌。
三、PGC探索加速，广告全面变现开始
2017年是直播平台的PGC以及自制内容元年，在内容同质化和产品趋同的背景下，直播平台主要做了三件事：
1. 自制PGC内容
直播本身是内容的载体，UGC与PGC结合是必然趋势，尽管PGC的成本较高，但对平台专业内容的建设、品牌提升、主播的粘性都有重要的作用。关于PGC的高成本问题，在《资本的局，直播的病，斗鱼映客们扎堆融资背后的心思与隐忧》里有所提及，所以PGC也成了2017年直播行业升级的表现。
熊猫直播推出了《pandakill》狼人杀直播，还得到了携程的独家冠名和主播囚徒作为旅行魔法师的深度合作；全民直播上线了《作死直播间》《全民大胃王》等节目；斗鱼直播上线了《女拳主义》综艺；虎牙直播推出了《godlie》狼人杀节目；花椒联合爱奇艺，SMG推出了首档汽车音乐脱口秀《卡拉偶客》。自此，PGC内容成为直播平台内容差异化的核心方向。
2. 自制主播评选及线下颁奖礼
2017年，直播的另一个内容风向标是各大直播平台纷纷举行重磅主播评选，并进行盛大的线下颁奖礼和明星表演，形成了直播平台特色的草根主播+明星结合的表演模式。通过线下颁奖礼和明星表演，适时地对泛直播用户传递品牌影响力。
映客举行了樱花女神和映客先生两场发布会，5月在奥体中心体育馆举行了樱花女神星光夜，李宇春、华晨宇、张靓颖等明星出席表演，11月在水立方举行了映客先生星光夜，邓紫棋、李荣浩等出席。12月花椒1218直播节在北京BTV大剧院举行，并在北京卫视同步直播，范冰冰、林志颖、薛之谦等明星出席。2018年1月斗鱼年度盛典也将在上海举行，虎牙年度盛典1月底也将在广州举行，YY的2017年度盛典也首次从广州挪到了北京。
3. 全面的商业化
2016年直播平台对商业化还有些扭捏，担心影响用户体验或数据外泄，而到2017年下半年，直播平台开启了全面的商业化。映客成立了映天下公司，负责商业化售卖，也开发了直播间中插等模式；斗鱼直播除了常规广告的售卖还与妮维雅合作狼人杀定制节目以及频道的冠名合作，一直播开通了主播手势暂时特定动效等创意功能......
从某种意义上说，直播平台已经将核心玩法和优势资源进行了商业化，直播用半年时间走完了常规移动互联网需要四五年的商业化道路。当然，不可言说的直播数据，也让直播的数据监测并未完全开放。
四、开挂、撕逼、违约跳槽
直播平台最核心的资产是主播。相当一部分的粉丝是跟主播走的，所以我们能看到顶级主播到新平台首播就能收获不少的粉丝关注，陌陌当家花旦阿冷刚到斗鱼的前一周，就收获了超过百万的粉丝，其中相当一部分是从陌陌迁移过来的。
因为直播平台的激烈竞争导致直播平台对主播的渴求强烈，丰厚的收入让主播需要不断出新内容，也让主播开始膨胀。所以2017年主播成了直播行业的关键词，开挂、撕逼、违约跳槽集中爆发。
开挂。游戏主播需要持续不断保持高水准的技术，而游戏不断迭代，主播很难在不同类型游戏中保持同样水准，开挂就成了必然。但对于粉丝来说，是最厌恶开挂的，主播开挂就和运动员吃兴奋剂一样。“吃鸡”兴起后，先后有魔音糯米，55开（最知名的游戏主播），斗鱼TV主播王牌不仅在自己的日常直播中使用外挂，更是出现了代打职业联赛使用外挂的情况。虽然看起来外挂主播核心爆发在斗鱼，但各个平台都不会少。
撕逼。55开和笑笑因为水军撕逼，楚河和嗨氏因为面子开杠，PDD和小智因为游戏晋级吵翻，55开和帝师，笑笑和大官人也爆出不和。同平台的主播不和也会在一定程度影响主播的稳定性，在曝出和楚河不和之后，嗨氏就从虎牙转战斗鱼。
张大仙违约跳槽斗鱼，韦神违约跳槽虎牙，嗨氏违约跳槽斗鱼，嗨氏母子要挟平台等黑料被曝......对平台来说，主播和明星一样都是艺人类的存在，但直播主播的整体素质并比不上明星，加之又没有专门的经纪人和包装团队，直播主播非常容易因为个人原因曝出负面。而曝出负面后主播又没有，或者根本不懂用PR手段来引导舆论正向发展。
同时由于主播大多是从薪资较低的电竞选手成长为年薪千万的高收入人群，所以大多数主播非常容易膨胀，和平台的关系也并不稳固。因为签约金而违约跳槽非常普遍，这就导致主播的管理非常困难，也呈现出低专业化的特点。同时由于游戏主播缺乏秀场主播类似的公会机制，大多是单打独斗，这也是造成游戏主播管理困难的外因。
2017年，主播负面的集中爆发，从侧面说明了直播平台和主播的关系并不稳固，同时主播也有非常大的可能成为直播平台的潜在风险。在55开外挂事件爆发后，斗鱼就被用户认为纵容主播开挂引发了不少口水战，主播已经成为了直播平台最大的不稳定因素。
五、直播+X成为标配，但发展并不顺利
2017年，直播以平台和技术对互联网进行了改造。
直播+X平台赋能。众多的品牌将直播作为平台和传播渠道进行合作，无论是品牌宣传活动还是线下发布会，直播都成为标配。众多主播成为企业新营销模式的一环，取代媒体成为品牌的核心座上宾，其中以电商活动和手机厂商（如魅族，华为，小米等）、游戏品牌（如网易荒野行动）尤甚，行业甚至也出现了“不邀请网红直播都不好意思开发布会”的现状。
直播+X改造企业产品形态。全民直播后，众多品牌认识到直播经济在聚集人气和呈现产品上的优势，也纷纷开启直播功能，对现有业务进行改造，甚至带来了品牌的第二春。陌陌添加直播功能后带动股价持续上涨，还因此撤回了纳斯达克退市的申请。淘宝、唯品会、聚美优品、苏宁易购等电商纷纷开启直播功能，辅助品牌带货，其中淘宝直播、京东直播与入驻第三方品牌结合极深。
与此同时，直播+综艺，直播+旅游，直播+教育都已经如火如荼地开展起来。
但随着直播风口的过去，直播+X特别是直播+企业的发展并不顺利，聚美优品、唯品会等平台的直播在首页已找不到入口。而对于苏宁易购来说，即使直播入口仍在首页保留，但尴尬的是同时在线的直播主播数经常不足五个。长期以直播作为内容，对普通的企业来说仍然困难重重，商业主播的直播动力低和低观赏性严重制约了企业将直播作为核心工具。对于某些企业来说，直播+X已经成了鸡肋，难有其他产出和品宣价值。
尽管直播+X有非常好的应用场景，但直播的内容丰富性和可观赏性仍然是一个难题，因此对于直播+X来说，要么针对细分市场用户需求，要么作为平台激励品牌或内容创作者提供直播内容，只有淘宝、京东这样的大平台才能真正玩得起直播+X。
2016年刮起来的直播之风在2017年戛然而止，靠着风口诞生的移动直播以及加速发展的PC直播回归常规增速。在资本褪去的2018年，移动直播将大批倒掉，而PC直播也将迎来变卖或兼并潮。主播在2018年会爆发更多的问题，成为制约直播平台发展的关键。
直播，2018年不好过。
来源|虎嗅网

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