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中国手机五强“T型”竞争 海外成下一战场

2017-12-25 08:44

熙攘的上海淮海路大街上，OPPO近期开出了自己在全球第一家“超级旗舰店”，在智能手机增量天花板效应愈加明显的今天，OPPO希望通过这样的一种方式，巩固当下市场并开始一场关于品牌升级的探索。
“目前的手机市场已经发生了根本性的变化，从金字塔形态转变为T型形态，排名前五的手机厂商占有率超过了整体市场的80%，在这种情况下任何一家厂商希望吃掉他人的份额都是非常困难的。”OPPO副总裁吴强对第一财经记者表示，头部企业的竞争格局已经形成，竞争会更加激烈，在这种情况下，手机企业不能犯错。他强调，OPPO希望超级旗舰店成为品牌升级的一个起点。
事实上，全渠道的竞争已经进入白热化阶段。第一财经记者注意到，在距离OPPO超级旗舰店15分钟的路程里，还有苹果以及华为的店面。不仅如此，线上品牌向线下的渗透早已开始，小米之家以及荣耀的线下店铺已在去年得到了爆发。以小米为例，截至去年年底，小米之家全国门店有五十余家，以一周开一家店的速度推进。今年年初雷军给团队定下的目标是全年开200家，平均一两天就要开一家。
Canalys分析师贾沫对记者表示，目前国内市场整体处于略微收缩的状态，领先厂商的市场份额逐步增加，规模优势更加明显（大规模所带来的渠道议价，供应链议价能力等）。“从渠道来讲我们看到在小米、华为大举进攻之后，在前三线城市呈现出更加胶着的状态。随着末线城市红利的逐渐消失，给线下渠道为主的ov和金立等厂商带来更加严峻的挑战。所以又呈现出ov加大投入发展线上渠道的趋势。同时在线下进行品牌升级。”贾沫对记者说。
不管怎样，手机行业爆发性增长期临近尾声，是守住当下市场还是激进地向市场发出进攻，攻守之间，每家厂商都在做出自己的选择。
“T型”竞争
智能手机的增速在下半年大幅放缓。
根据工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出，今年11月国内手机市场出货量4325.1万部，同比下降20.7%；上市新机型77款，同比下降22.2%。
“智能手机行业不像往年那么快速地增长，原因在于大半年没有技术创新的产品，刺激用户的换机因素没有那么强烈，并且，消费者的被动换机意愿也在下降。”吴强对记者表示，这种趋势仍然会持续，2018年的挑战甚至会强于2017年，整体市场依然会略有下降。
调研机构GFK将目前的手机市场情况称为T型格局。GFK称，从某种意义上看，进入2016年下半年，中国手机市场资源快速集中，由原来的“倒三角”演变为“T”型格局，即头部品牌继续扩张产品线，高中低价位全线洗牌，腰部品牌空间大幅压缩，规模受限，小品牌产品与消费者形成断层，渠道难以渗透，市场活力大幅减弱。
吴强认同T型结构的形成，并表示改变这种格局每一家都不能犯错，并且需要再推陈出新做出些应对策略。
对于OPPO来说，强势的线下市场是优势，而如何实现品牌升级成为过去一年多时间吴强思索最多的问题。在小米和华为等品牌的激进市场战略下，OPPO希望探索一种“超级旗舰店”的模式，来更好地树立OPPO的品牌形象。
吴强说，比如不设KPI考核，引入顶级设计师进行店面设计，并且开设更多的分享课程与消费者进行沟通，“摒弃”过去OPPO店铺销售“拉人”的“套路”，进行升级。虽然不知道会不会成功，但这是一个开始。
在庞大的销售店铺面前，OPPO希望保持一定的节奏进行“加减法”，优化店面形象，但小米和荣耀等新兴品牌却在去年打响了一场关于渠道的争夺战。
“小米之家全年营收预计在60亿人民币左右，五年之内做到100亿美元，还要增长10倍，是有机会的。”雷军在深圳小米之家旗舰店开业后说。
经过两年的打磨，团队做出一套复杂的模型来考量门店的表现，坪效、费用率、转化率等。坪效是每平方米的效率，小米之家目前可以做到27万元，在消费电子领域排名世界第二，第一名是苹果，可以达到40万元。
荣耀在线下的比例也开始稳增，根据赛诺之前公布的数据，今年前八个月，荣耀线下与线上渠道占比已接近1：1。
向海外出发
海外市场也是头部手机厂商争夺的另一个市场。
在荣耀四周年庆典上，荣耀总裁赵明公开表示，三年进入全球前五大手机品牌，其中海外市场销售占比从15%提高至50%。
全球前五大手机品牌，每一个出货量都超过亿级，荣耀50%的海外销售占比，意味着荣耀未来三年海外出货量将增长4000万部以上，达到5000万部的出货规模，这显然对任何一家手机企业而言都是一个难度很大的挑战。但赵明对第一财经记者表示，国外市场是坑还是蛋糕，都要亲身去试试才知道，海外市场是未来荣耀增长的基础。
小米也在加快国际市场的布局。雷军对记者说，2017年小米的国际业务成长了300%，而预计明年也会达到100%。
“这几年我们的国际化之路突出了重点，比如印度一定要拿到第一，我们用了三年做到了，并且也进入了欧洲等市场，我们在东欧已经排到了第四位。”雷军对记者表示，为了进一步开拓市场，这个月的下旬他会在印尼待一段时间，而在9月份他已经在那个市场待了一周时间。
对于“蛋糕”很大却竞争尤为激烈的美国市场，雷军透露目前内部已经开始有相应的时间表。他表示希望在北美市场一举成功，目前已经有一些小的产品在渠道、市场等多个方面进行实验。
对于是否会采用同样的方式进入海外市场，吴强表示目前海外市场的比例占OPPO的30%，扩张的节奏仍然会稳步进行，不会贸然突进。
贾沫对记者表示，从海外来讲，其实OPPO和vivo在东南亚和印度的发展一直可圈可点。但依旧像小米一样集中在低端系列。在国内渠道成本高涨，市场饱和的情况下，出海成为企业扩大规模，维持增长的必经之路。但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的。西欧北美等发达国家可以带来更好的margin但是公开渠道占比有限。如果不能很好地与运营商展开合作，会入不敷出。选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试最为稳妥，比如小米ov在印度的发展，直接夺取了本土厂商份额。
CounterpointResearch智能设备及生态系统研究总监闫占孟则对第一财经记者表示，每一家厂商都需要在衡量自己的优势和劣势后作出一定的选择，无论是国内还是海外市场都是如此，激发更多的市场需求成为眼下国产手机厂商们的新挑战。
【来源：第一财经日报 作者：李娜】

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