中国电影下半场，淘票票重构市场的阿里逻辑是什么？

2017-12-24 13:53

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来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示，截至2017年11月20日下午，中国电影年度票房首度突破500亿元，观影人次达到14.48亿，同比增长19%。
可以说，今年中国内地电影市场的开局并不理想，虽然在春节档的强力拉动下，用60天的时间就突破了100亿大关，但相比2016年依旧晚了6天。紧接着内地电影市场遭遇“倒春寒”，3-5月票房表现低迷，中间甚至一度跌落至和5年前周票房水平持平。
暑期档的《战狼2》拉动大盘迅速升温，贺岁档到来，《寻梦环球记》等仍在热映，《芳华》拉动了一波观影热潮，有预测认为，年内中国电影票房有望突破550亿。
2012年的时候，全国电影票房只有170.73亿元，从移动互联网蓬勃发展的2012年到现在五年时间过去，中国电影市场规模相比北美市场的差距进一步缩小了。在这个时间窗口里，在线票务平台对于电影市场的助燃可以说是功不可没。
就贺岁档来说，《芳华》、《机器之血》、《妖猫传》、《妖铃铃》、《二代妖精》、《前任3》等，阿里影业和淘票票都有深度参与。其中，阿里影业还是口碑爆棚的《芳华》的三大投资方之一。可以看出来，互联网企业正在成为贺岁档高票房的推手。
现如今，用户早已经不在柜台排队了，线上购票已经普及到了三线以下城市。电影在线票务平台的竞争也从最初的四强争霸，到三国杀，变成了猫眼和淘票票的双雄对峙。这两家市场份额加起来占到了90%。
比达咨询的数据显示，2017 年第二季度，中国电影在线出票量占电影票出票总量比例为84.8%，这几乎已经达到了饱和。虽然，两家票务平台足够活得滋润，但是500亿的大盘，相比起阿里和腾讯两个巨无霸的营收的话就是个小盘。对于电影产业上下游的企业来说，是继续抢食蛋糕还是仍有诸多变量？
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阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷近日提到：“中国电影到了下半场的时间点。500亿到1000亿的难度比100亿到500亿的难度要大N倍。” 电影公司、电影院再加上中间的关联产业，全国有近10万家公司挤在这个500亿的市场中。最大的现实问题是，大家宁愿在这个小市场中相互竞争，却不愿意考虑如何通过创新把这个市场做成增量的市场。
“跟阿里的理念有关，任何市场若没有增量，阿里是不会进去的。在总量不变的情况下，你去拿一部分份额是没用的，因为最好的产业是大家都赚到钱。” 淘票票已经多次重申自己做平台的理念了，李捷认为，如果入口型的公司太多，会有更多的宣发公司。但内容是一个典型的创意高过规模的行业，可能一个小的工作室、一个年轻人拍的片更厉害。行业应该是开放的，一旦形成了产业链的入口，小公司体量的拍不起片子，因为所有的命脉掌握在入口公司手上。

做增量是阿里的一贯逻辑，阿里云、蚂蚁金服等可以说都是在这个逻辑下生长起来的庞然大物。在李捷看来，未来中国电影市场增量的驱动力，来源于内容、宣发和影院升级等三个方面的变革。
关于内容，2017年可能是电影回归内容本质的元年。《雷神3》等没有达到预期，但是《二十二》、《摔跤吧爸爸》等过去并不被看好的电影却收获了不俗的票房成绩。所以好故事才是王道，内容不是打打闹闹，搭伙组局需要升级成工业化制造。
事实上，从供给（影院数量）和需求（人均观影次数）两方面来看，中国电影票房仍有巨大空间，而联系两者的纽带是优质内容的供给。观众的品味提升后，对内容的要求提高，如果出现优质内容的断档票房就会出现2016年时的不景气情况。优质内容中又以国产片的质量最为重要，因为存在对国产电影的保护政策，国产片票房提升，进口片在国内数量和票房才能有进一步的提高。
那么，一个在线票务平台如何切入内容生产环节呢。我们可以先看看下面这张图，来大致了解在线票务平台如何影响了传统的电影市场。

李捷说，淘票票可以为片方提供非常详细的用户数据报告。导演希望了解用户在一部电影里喜欢什么、喜欢哪个点，平台会从评论当中抓取关键词，感动、情怀、热血、家庭、家国情怀等。同时平台也在内容的机制上考虑做更多专业化技术化的咨询平台，帮助编剧和导演把握好整个电影的周期和质量。
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不过，内容的主导权更多在编剧和导演手上，有时候是在资本手上。能不能讲好一个故事，取决因素太多，在线票务平台能够做的，是辅助性工作。但是在宣发上，在线票务平台可以说是占据着相当大的话语权。
李捷介绍说，过去电影行业很重要的一个特征是宣传与发行相对是分离的状态，宣传基本就是做广告，发行叫抢排片。这两个工作一个是偏媒体，一个是偏关系。
但在去中心化的媒介环境中，票务平台和社交平台上观影大V的意见、UGC评论显得越来越重要。所以，李捷最先强调的是回归内容本身，如果剧本就是烂的，明星阵容在强大，宣发投入再给力，很可能也是枉然。
“还有一个大的特点是整个电影的宣传已经不再是内容的宣传，电影被赋予了很多复杂的因素。”李捷认为，《摔跤吧！爸爸》、《战狼》、《羞羞的铁拳》等爆款背后，承载了很多社会文化和社会心理的成分。
另外，在宣发过程中，衍生品既是商品又是宣发搭载的载体，无论是变形金刚，还是小黄人，你分不清楚到底是玩具成就了电影，还是电影成就了玩具。所以未来的宣发过程中，最核心的已经不再是宣和发这两个词，淘票票称之为整合营销，就是线上与线下，商品与内容，观众与自媒体，以及用户的互动。
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如果说做增量市场是大逻辑，内容和宣发是两大主体，那么丰富卖品、“脱单电影院”、“小聚场”等则可以算是淘票票的小尝试了。
李捷发现，票务平台出现之后，大多数观影用户进入电影院的时间是开场前10分钟。这个时间段其实非常适合在线上购物、线下取的模式。 “我们想推动卖品直接像发眼镜一样，入场的时候直接取，你把票根给他，他就把卖品给你，我们现在在说服电影院做这个，这是我们经常讲的影院体验。”李捷说。
影院体验升级方面，淘票票还开发了两个模式：“脱单电影院”和“小聚场”。从某种程度上来说，如果两个人选择同一个电影，至少他们在人生观价值观上面是有一定交集的。数据显示，双十一和国庆档两个脱单场的尝试中，上座率达到37%，哈尔滨地区甚至高达73%，而且都是原价票，而中国电影平均上座率仅为14%。
脱单电影院目前总共开了96场，覆盖了26个城市，有4000多人进入了脱单电影院。放映结果显示，上座率最高的三个城市是哈尔滨、南宁和西安，脱单电影院最受欢迎的是二三线城市。观众当中，男女比例是56：44。
“脱单电影院”是抓住了用户的社交需求，通过兴趣和情感来带动增量。而“小聚场”则是利用众筹的模式，把选择权交给用户：发起影片播放需求，找到同类，达到一定人数就开场。”双十一“期间，淘票票做了两个片子的测试，一个是《甲方乙方》，一个是《钢的琴》，一个特别文艺的片子。后来我们发现这两个片子超级火爆，开了100多场，均达到了40%以上的上座率。

在场景升级上，据李捷透露，淘票票计划开设聚焦亲子的”动画你早“、推出提升非黄金档上座率的观影月卡等等。而上述这些模式也好，测试也罢，未必能带来特别大的生意，但它们的共通点都是重新审视观影的仪式感、社交性和情感。
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李捷认为，电影票务平台的趋势应该不会是一家独大，因为市场太大。但他同时也表示剩一家的可能性也会有，“当我把增量做出来了，一定会有优势。我们觉得每个行业都要创造增长，如果不创造增长就会没有发展前景。”
正如李捷所说，电影仍旧是泛娱乐的王冠。历经了百年的电影行业走到现在，需要内容方、宣发方、影院方一起做一些有意义的事情，让这个行业变得更有意思。
中国的电影产业不断再扩大，院线电影观众也不断扩大，在全球所占有的地位也是与日俱增。无论是从艺术出发，还是从商业出发，建立一个成熟的电影工业体系是平台和企业共同的期待。
作者：吴怼怼

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