从五星体育看传统体育媒体转型，本土自主IP会是突破点吗？

2017-12-24 10:53

体育产业正在成为新的经济增长点，今年19大更是明确将体育产业定位为文化产业的一部分。
今天我们看到的体育产业不再局限于常规赛事呈现，消费升级带来了“体育+”旅游、娱乐、科技等产业的融合；在近几年的中国体育产业大发展中，IP成了一个热词；头部赛事版权烧钱大战趋于冷静，自主赛事IP养成受关注……
传统体育企业也瞄准了这些机会。
近日，上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下五星体育完成新轮融资，获久事投资、久事体育入股成为第二大股东，并将相关资源注入五星体育，推进体育事业和产业的快速落地和发展。SMG也与久事集团达成了战略合作。
五星体育一直以来是SMG的体育产业营运中心，通过整合SMG的体育传媒资源，拥有广播、电视、网络三大播出平台，专业从事体育内容制作、发行、赛事运营等。
就在前不久，五星体育与新浪体育达成战略合作，双方在平台互通、赛事创立、资本等方面进行合作。
种种信号表明，这家国有体育产业运营企业正在寻求转型。一方面，向互联网媒体化发展，探索“台网联动”内容推广形式；另一方面，深入产业链中，从媒体型公司向产业型升级，发展本土化自主赛事IP。
五星体育总经理翁伟民表示，依托五星体育自身优势条件，今后将大力开发自主IP赛事资源。
那么，作为SMG的体育产业中心，五星体育不参与头部版权争夺，将目光放到具有大众潜力的本土小众赛事IP上，这种差异化策略能否助力其在互联网大版权+互联网时代焕发生机？自主IP是否会成为头部版权之外的潜力市场？

“一个项目如果做深，是很有价值的，现在是蜻蜓点水”
此次五星体育的股东之一、合作方久事体育，是体育产业型公司，在场馆运营、赛事组织方面有一定的资源和能力。据小娱了解，久事体育负责运营F1、上海环球马术冠军赛、田径钻石联赛上海站、世界斯诺克上海大师赛、上海网球大师赛等赛事，而这些，都将呈现在五星体育媒体渠道。

上海环球马术冠军赛
“未来，我们可能买不起头部的顶级职业联赛，但可以深耕细作身边的赛事。上海有那么多国际精品赛事，F1、马术、斯诺克、网球大师杯等等，这些赛事内容，加上自己培育的自主IP赛事，应该足以支撑五星体育的未来。”翁伟民在采访中表示。
除此之外，双方还将依托赛事做群体体育活动，将赛事版权“纵向做深，横向拉长”。翁伟民认为，目前高价购买的版权背后，更多仅仅是一场直播，并没有做深做透。
其实每一个成熟的版权背后，都有很多产业链资源，如何把它们盘活，高效发挥最大价值，是版权方最需要思考的问题。
“如果把一个版权做深。理论上来讲这家媒体就可以活了”翁伟民举了一个例子， ESPN （美国娱乐与体育节目电视网）创造了一个极限品牌（X-GAMES），其财务报表中，仅这一个项目就占利润的75%。“一个项目如果做深，是很有价值的，我们现在是蜻蜓点水”。
在体育赛事上，五星体育和久事体育选择上海本土赛事，将IP打造得更加接地气，吸引更多人群。久事体育总经理樊建林表示，这既符合上海体育产业的发展，利于打造城市名片，又顺应国资国企改革的趋势。
在小娱看来，本土赛事具有很高的社会价值，但要将本土赛事做较高影响力并推向全国，甚至国际，这其中的时间要多久不得而知。同时，也考验团队的赛事运营能力，这正好是久事体育的优势。
“从未来的角度来讲，我们是希望形成一个体育产业链的闭环。从赛事组织，到渠道的传播，然后到培训，最后到场馆的运用。”翁伟民表示。

自主体育赛事IP会像娱乐综艺IP一样大放异彩吗？
另一维度，五星体育联合了新浪体育将在自主IP上发力。
新浪体育总经理魏江雷透露，从2015年开始，新浪体育做了篮球的3X3黄金联赛、5X5足金联赛、亚洲青少年冰球联赛等自主赛事IP，今年12月月底还将开启全新的高山速降滑雪赛。

新浪5X5足金联赛
而五星体育也在自主IP上有所布局，拥有“挑战”系列、“五星运动汇”等上海本土自主赛事IP。“‘五星运动汇’以体育赛事、精品赛事带动，比如‘我们的欧锦赛’、‘中欧民间乒乓赛’，让业余比赛也能玩出高端。‘挑战系列’则以体育明星为引领。”
在双方看来，自主赛事IP的开发会是未来的一个方向。魏江雷拿台网联动的娱乐综艺节目做类比，认为“新浪体育与五星体育两个不同类型的体育媒体，如何用台网联动的形式推广各自的赛事IP，这个探索对未来具有深远的影响”。
小娱认为，避开头部版权争夺，从本土化赛事及自主IP切入，打造差异化，是一种创新性的探索，随着成熟的运营模式的建立，未来的价值空间很大。但同时也了解到，目前行业中实现盈利的自主赛事IP少之又少，好的商业模式还需一定时间挖掘。
“在一定的周期内也不可能马上变现。但略有盈利，还是有办法的。”翁伟民坦言，五星体育的收入结构中，广告占整个公司收入从以往80%－90%，现在逐渐下降到60%－70%。“与久事合作后，我希望这个比例再下降，如果之后广告的收入可以低于50%的话，说明我们这个合作就成功了。”翁伟民说。

SMG体育传媒战略为何要布局本土自主IP？
事实上，即使头部赛事版权争夺有趋于理性的态势，但这种争夺从未停止过。前段时间，当代明诚就宣布正式进军媒体版权市场，与苏宁体育合作，分食体育媒体产业蛋糕，在此之前还宣布拟收购新英体育。
翁伟民在接受采访时表示，五星体育不会角逐那些非理性的版权，“除非是真正的头部版权，否则不可能让购买版权者获得盈利的。如果明天政策许可，奥运会、世界杯放在我面前，我们会角逐，因为我觉得这是头部的东西，会有盈利模式。”
从近几年的行业发展看，在投入产出比不高的情况下，花重金争夺头部版权的风险越来越高。对于国资企业来说，头部版权争夺上面会稍显劣势。

一方面，作为地方电视台，要买版权就必须买全媒体版权，“不会仅仅买一个地方电视台的版权”，所以目前版权争夺主要集中在腾讯体育、苏宁聚力体育这样的大型新媒体平台；另一方面，全媒体版权价格并不低，比如体奥动力以80亿拿下5年中超版权、腾讯亿5亿美元（约合人民币33亿）拿下5年NBA大陆独家新媒体版权。
好在，2014年国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(《若干意见》)，明确放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事,各电视台可直接购买或转让。
分销也是国内版权购买方消化天价版权费用一种通行的方法。2016赛季初，体奥动力就以27亿元的价格，将2016、2017赛季的中超新媒体版权卖给了乐视体育。
目前，五星体育主要从头部版权运营方手里分销版权，进行转播。如与新英体育，体奥动力等合作，新英体育手里握有剩余两年的英超版权、欧足联国家队系列赛事版权（与盛开体育合力拿下）；体奥动力有中超版权。具体协议内容，五星体育方面表示属于高度商业机密，无法透露。
“我们现在顶级版权，就缺西甲和亚冠，中超、CBA、英超、F1、德甲、澳网、温网等其他都有。” 五星体育方面透露。
不过，转播权有时候也会受制于人。比如，2017年亚冠赛事版权方乐视体育出于战略考虑，已致电各地方电视台体育频道，将不会向各省市体育频道销售2017年的亚冠赛事版权。
所以，不难理解SMG体育传媒战略为什么会选择将目光放在打造自主IP及本土化赛事上，而不是投入产出比不高的头部版权上。
纵观整个赛事版权市场，那些天价抢夺独家版权的玩家，实现营收平衡，或成功进入持续发展正向循环的，少之又少。在业内人士看来，争抢头部赛事IP，靠垄断刺激付费收看，是很基础的盈利模式，但并不是良性、可持续的，“这是一种资本推动下的不正常状态”。
在SMG看来，或许现在不是购买头部版权的好时候。而五星体育与久事体育、新浪体育的合作，更多是站在投入产出比的角度考虑。这是SMG体育传媒战略要做本土自主IP的重要原因。
来源：娱乐资本论作者：杨雪梅

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