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蒙牛20亿鏖战世界杯营销，烧钱求品牌增值外还要思考什么？

2017-12-23 18:33

周末无聊刷新闻，被蒙牛豪掷20亿投入2018年俄罗斯世界杯企业营销一事圈粉了。有钱、任性，贫穷再一次限制了想象力。
碎片化信息时代，短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，受众如今很难对某个具体的对象产生特殊的感情。然而但体育具备这样的特质，体育迷们却对他们所热爱的赛事、俱乐部与运动员有着极强的粘性与忠诚度。显然体育营销显然有助于聚集品牌的人气，提高品牌的知名度。
尤其是每四年一次的世界杯，没有一个体育运动像世界杯一样有魅力。客观而言，蒙牛赞助世界杯不仅是一次商业机遇，也或为其下一步拓展国际业务奠定基础。
当然透过事件背后更需要思忖的或许是，除却大手笔砸钱外，企业究竟如何该如何更好地玩转体育营销？
1、企业与赛事内涵、精神、调性的匹配
比如长期赞助各项赛事的美国固特异轮胎橡胶公司，之所以是成功的案例，在于其总结出了“年轻”与“运动”两个关键词，不仅从自身出发，选择到适合自身品牌的体育营销资源，和体育运动找到最有效结合点，这让其在费用赞助以外达到了1+1＞2的效果。

体育营销是中国企业国际化的捷径。蒙牛此次不遗余力地在全球范围内投入重金赞助世界杯，印证自己实力的同时也需考虑如何与赛事精神找到最佳结合点，像奥运会精神注重公平、均衡，世界杯着重于快感与激情，马拉松运动彰显的是挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃的体育精神。
2、评价体育营销成功与否的标准是什么？
显然不是类似百度指数关注度、流量等之类随着赛事结束便一阵风刮走的元素。世界杯、奥运会、NBA、亚运会、中超等作为重要赛事，从受众较广的体育营销入手对于品牌知名度的积累方面或许是一个较好的选择。
但细分的运动人群和社交圈子文化在体育营销中的影响同样明显。不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。这对企业主来讲特别有价值。比如赞助马拉松，发起越野比赛，组建民间跑团，让线上线下的粉丝均可以参与到品牌活动中来。相较于大赛事，这种营销低投入高效果，精准传播，甚至可以玩转体育社交，产生更强的用户黏性。
体育营销的最高境界还应该思忖的是如何融入众多消费者生活。像今天的Nike体育用品，已经不是一种商品，而是生活的一部分。“Just do it”成为众多拥泵们生活的态度：我们可以没有这种产品，但不能没有这样的生活，而选择耐克就代表选择了这样的生活。

3、以生猛营销著称的蒙牛还需不断变化目标和方向
蒙牛曾凭借凌厉营销攻势从产品到策划推广都“蛮牛”一般。彼时蒙牛像一个武林高手一样，奇招迭出，精彩不断。但不可否认，其近年来由于产品消费口碑增长乏力、营销方面缺乏重点项目深入人心。
体育营销所产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展和品牌增值。但希望蒙牛对于此轮在世界杯的营销不是只为砸钱露脸，求短期关注，而是以此不断变化目标和方向，不失以往引领行业的精彩作品。
从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，体育营销的案例开始在国内体育圈出现。2000前后的李宁，以及2008年奥运会TOP赞助商身份走出去的联想，都是在体育营销案例中留下浓墨重笔的企业。期待在世界级赛场的营销案例上，多一些这样中国品牌的成功身影。
路人甲静观其变，你方唱罢我登场，体育营销哪家强？
——————————
王小琉（个人微信wangxiaoliu203406），微信公号“王小琉”。科技专栏作者，前中央媒体人。
智能硬件体验者；IT＆科技领域观察者、记录者、评论者

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