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淘票票的“三板斧”：在500亿之外创造增量

2017-12-22 13:38

据国家新闻出版广电总局电影局新近公布的数据，截至11月20日，2017年全国电影票房达500.2亿元，较去年同期增长15%，全国观影人次达14.48亿，较去年同期增长19%。这对中国电影业而言，可以说是一个具有里程碑意义的数字，不仅票房首次突破500亿大关，而且国产影片票房262亿元，占比过半。

然而，数字的向好，却难掩电影市场的挑战与危机。在网大、网剧、网综构成的“三网”下，走出家门看电影却成为与现代人娱乐方式的一大挑战。一如罗振宇提出的时间战场理论，大众的总娱乐时间是有限的，当网络化、移动化、碎片化的泛娱乐消费增长之际，自然是人们对去影院看电影的时间进行了挤占。尤其是在“三网”作品愈发成熟、制作也趋于精良之下，用手机、电脑、互联网电视观看“三网”的时间增加是不可阻挡的趋势，随之而来的便是人们留给影院电影的时间骤减。
这就带来一个时代命题，即，对中国电影业而言，如何去提升上座率，如何在存量市场之外去创造增量机会。“如果上座率翻一倍，票房就能翻一倍，就从500亿变成了1000亿”，12月16日，在“华人电影嘉年华”活动上，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷如是说。
那么，中国电影市场应该如何提升上座率？在500亿的存量市场之外，如何去创造增量市场？结合李捷此次发言的细节，我们或能将淘票票作为一个窗口，来管窥中国电影市场增量拓展的可能路径。
上座率 泛娱乐时代的“生命线”

尽管中国电影总票房达到500亿元，电影银幕数突破5万块领先全球，是世界第二大电影市场。但是，影院上座率却长期处于15%左右的低位。这个数字可以说是细思极恐的。因为，15%的比例，相当于消耗了近八成的资源去满足15%的观众的观影需求。是80%的人都没有娱乐需求吗？显然不是。
这一点，从互联网娱乐的角度就可见一斑，除游戏、直播这样的互动娱乐外，从网剧到网综到网大，在近两年可以说都获得了蓬勃发展，从前几年的流行追美剧，到近两年的追网剧，到网综、网大的涌现，如果没有需求是没有人愿意做这些事情的。行业发展的移动化，带来的是泛娱乐更多的通过手机完成。这就使得“时间战场”上的影院娱乐处于劣势。
换言之，碎片化的泛娱乐消费和移动追剧这样的娱乐方式改变的现实下，影院上座率所受到的冲击与挑战是显著而是在可以预见的未来还是持续存在的。以至于上座率成为中国电影事业的生命线。
有病得治。那么，上座率长期处于低位这一“慢病”有得治吗？在李捷看来，不仅有得治，而且还恰恰是如淘票票这样的平台的机会所在。在这次“2017电影嘉年华”活动上上，李捷就表示，淘票票业务核心正是拉动上座率的提升，尤其是在非黄金档。李捷对此晒出的一组数据是：双十一期间，淘票票打造的脱单电影院和小聚场分别实现了36.71%和44.5%的平均上座率，远超大盘平均水平，创造出一个新档期。
为什么淘票票敢于去挑战提升上座率这一“老大难”问题？懂懂认为，以提升上座率为业务核心的淘票票，实际上是将别人不愿意干的事情揽过来，在上座率的提升上下功夫、做体验，为中国电影行业上座率提升带来更多可能。如李捷所言，“每个人都有看电影的愿望，我们要做的就是给他一个理由，一个场景，一个很好的用户体验”。
“体验”二字在李捷参加此次活动过程中被多次提及，之所以如此着重强调体验，是因为李捷认为，用户观影欲望降低的主要因素是用户体验不足。而淘票票正在和即将做的，正是打出组合拳，竭力提升用户体验，进而提升上座率。
内容+宣发+场景创新的三位一体
体验二字可大可小，淘票票做的则是依托自身及阿里大文娱的资源，从内容、宣发、影院端三个维度去做具体的赋能。用李捷的话说就是，内容从搭伙组局升级为工业化制造，宣发从传统宣传与发行升级为整合营销，影院从播放升级为体验。

内容上，淘票票提供的是基于平台大数据的用户画像、用户分析。为什么用户画像被提到内容侧改革赋能的第一位，是因为内容定生死。在李捷看来，“内容的问题最大的一个特征是中国观影用户的成长超过制作水平的成长。我们从今年就能看到欧美大片，像《雷神》等都没有达到预期，但是我们看《二十二》、《摔跤吧爸爸》，过去被别人认为很难有好的票房，但是现实不然。以前在中国票房，喜剧、动作，剧情差一点没关系，只要明星多一点。我认为这点特别好，为什么？回归到电影的本质，一定是好故事倾斜，不是打打闹闹。”
可以说，这也是当下时代对中国电影业赋能的一个缩影。大数据+人工智能时代，不仅能对用户的需求偏好进行数据化画像，而且还能通过用户分析得出内容创作、制作的方向。而这也是中国电影业在内容上的薄弱之处。淘票票在做的是，通过分析用户评论和观影数据，为片方提供详细的咨询报告，帮助创作者把握好电影制作的周期和质量。显然，这样的具体赋能相当于为内容生产提供了方向性的指引，不至于跑偏的同时，更刺激票房。
当然，酒香也怕巷子深，好的内容、好的故事还需要有管道和平台去传播。对淘票票而言，则是在内容支持的基础上以整合促宣发。即，将宣发升级到整合营销的高度，要实现线上线下、产品与内容、传播和互动的整合。这正是淘票票在宣发上要做的赋能三部曲——首先，媒体、新媒体与地面推广的线上线下整合；第二是衍生产品与内容的整合；第三是中心化传播向用户互动转变，实现从Media到PGC到UGC。当然，内容和宣发最终是要通过影院端实现票房。而淘票票与其他票务平台相比，则是在影院端也做了一些有新意的尝试。
如脱单电影院，就是淘票票为广大单身族创造条件，让大家借着电影直奔主题、冲着脱单看场电影为目的而产生的。其定位是一款以电影为共同语言的社交产品。以电影院为基础，搭建了一个实景交友平台，可谓是开启了全新的电影社交模式。而“小聚场”，则是把C2B模式搬到了电影行业。“C2B”模式指的是以用户需求为中心，进行柔性化、个性化的定制。作为淘票票联合全国多家影院打造的全新定制化观影模式，“小聚场”让用户通过“众筹”的方式决定影院的播放内容。当然，李捷也坦言，“看什么电影，观众说了算，这在业内并非首创，但受用户数量、平台能力等因素限制，鲜有成功者，小聚场试水或许能改变这一局面”。
除此之外，据懂懂了解，淘票票还正在计划上线周六早间场的“动画你早”，吸引亲子家庭观众。后续将以小聚场模式，推出经典电影主题化播映，并与媒体平台和行业伙伴合作，落地更多C2B的影片放映。正在酝酿中的电影月卡，也将提升非黄金档上座率。此外，在李捷的计划中，还打算通过客户端销售卖品，改写影院卖品的内容和形式，为影院增收的同时提升用户体验。
可以说，通过内容、宣发、影院端场景创新的三板斧，淘票票扣准的是三个维度的关键方向，通过大数据用户画像、宣发、创造场景、尝试影院卖品线上化等，实际上是走出了一条自己的路子。
结束语：存量诚可贵，增量价更高

阿里向来有着做增量市场的企业基因，无论是早期的诚信通、聚划算，还是如今的阿里云、钉钉、无人零售、淘票票，无不是以创造增量为目标导向。何为增量市场？“如果上座率翻一倍，票房就能翻一倍，就从500亿变成了1000亿，这就是创造增量。”李捷如是说。
相对于存量市场竞争的白热化，增量市场机会空前，当然做起来也很难。需要有足够的实力和勇气方才能见到成效。而背倚阿里和阿里影业的淘票票，无论是在资金支持和大数据资产的赋能上，都有充足的弹药，加上上述三个维度的赋能，让其拓展增量成为可能。
与封闭生态的同业者相比，淘票票做增量，实际上做的是生态中建生态、打造开放平台、为电影市场赋能。尽管这条路不好走，也不是省心的一条路，但是我们看出了淘票票的胆量和抱负，假以时日，增量将释放出难以估量的能量。这正是与存量形成的明显区隔。而之所以淘票票敢去做增量，一是目前电影市场实际上还未能深层次开发，还有诸多重构、再塑的机会。二是阿里的实力和阿里大文娱、阿里影业的蓝图所决定的。即，要么不做，要做就做出不一样的增量市场，这让我们不能不期待淘票票的未来。
来源：懂懂笔记

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