阿迪达斯拿下杨幂继续收割流量明星，其他品牌能分到的羹不多了

2017-12-22 13:29

让我们想象一下这个场景：
作为广告主和运动品牌的高管，制订中国未来市场增长计划时，TA拿着一份微博热搜榜明星名单，对着负责品牌宣传的主管说：“就按照这个名单给我签代言人。”
看看阿迪达斯品牌在2017年新增的中国区代言人，这一幕或许还真有可能发生了——毕竟从市场影响力看，微博上的娱乐和体育明星们、KOL们对流量的强势左右，已是广告主们都无法忽视的一个现实。
12月14日，阿迪达斯赶着年底又签下了一个重磅代言人——旗下三叶草品牌（adidas Originals ）官方微博宣布，杨幂成为其全新大中华区品牌形象代言人。这条微博的转发次数，经杨幂转后累积近27万次。

杨幂的签约为阿迪达斯今年的代言人收割战画上一个浓重结尾，回溯2017年你会突然发现：
・1月3日，阿迪达斯宣布，宁泽涛和惠若琪正式成为阿迪达斯品牌Sports Performance代言人；
・5月31日，三叶草宣布，正式签约因为曝光恋情而搞瘫了微博的鹿晗，担任大中华区品牌形象代言人；
・6月19日，阿迪达斯另一产品线adidas neo宣布，迪丽热巴正式加入品牌代言人家族，成为neo最新品牌形象代言人；
・11月27日，adidas neo又收获一枚小鲜肉：TFBOYS成员之一的易烊千玺正式出任品牌的形象代言人，并且获得“全球青年创意官”这一头衔。
加上阿迪达斯已有的代言人——Angelababy、范冰冰、陈奕迅、彭于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林允，不难看出，人气、粉丝影响力已是这个德国运动品牌在中国地区选择代言人极为重要的考量标准。
尤其是今年新签约的几个代言人，更是在社交网络上人气爆棚的当红流量小花小鲜肉。包括选择宁泽涛、惠若琪两位运动员，很大程度不仅是看重其外形和实力，更重要仍是背后超过大多数运动员的人气和曝光率。

▲鹿晗在5月31日成为阿迪达斯三叶草代言人。
阿迪达斯在中国市场上的代言人路线，不仅与在中国发展的其他运动品牌相比突出，就算与阿迪达斯在世界其他地区的明星代言人阵容相比，也是走得最激进的。
阿迪达斯最为人所知的几位国外代言人或形象大使，如篮球明星詹姆斯·哈登（James Harden）、德里克·罗斯（Derrick Rose），足球明星贝克汉姆（David Beckham）、梅西（Lionel Messi）、博格巴（Paul Pogba），模特界有卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）、肯德尔·詹纳（Kendall Jenner），娱乐界有坎耶·韦斯特（Kanye West）等，他们来源的行业分布较为平均，并且每个人都有极强的运动和时尚属性。
这与国内外的运动装备消费习惯不同很有关系。
在懒熊体育早前与国外的运动爱好者交流时，很多人表示，他们购买运动服装和鞋子，目的就是为了更好地在运动过程中保护身体和增强表现，并且不少人已经养成了定期购买、更新自己运动装备的习惯，也都有习惯购买的运动品牌，品牌代言人的更换对于其消费行为的影响并不大。
当然，随着运动品牌渴求挖掘新的细分市场，且并不满足于把产品卖给专业运动员和运动爱好者时，兼具跨界属性和全民影响力的明星就会派上用场——特别是对作为非核心运动人群的普通消费者。
不可否认，粉丝经济存在于世界各地。消费者，尤其是年轻人，会基于模仿、支持的心里购买自己的偶像同款、代言产品。即使如阿迪达斯、锐步、彪马等运动品牌，也早意识到了Instagram上明星和网红的“带货”能力，纷纷和肯德尔·詹纳、吉吉·哈迪德（GigiHadid）、蕾哈娜（Rihanna）等数千万粉丝级别的大V合作。
但在中国，运动产品走向大众消费的趋势要更为明显。
作为本土运动消费品牌的代表，李宁在2017年半年报中就写道：致力于精准对接各市场与终端层级，满足不同消费者诉求，加快扩张时尚潮流的年轻消费人群对产品的认可度。
在抢夺年轻人注意力和购买力的过程中，运动明星和娱乐明星的号召力目前看显然不在一个层级。所以使得，中国影响力最顶尖的几个明星，成为了所有品牌激烈抢夺的对象。
懒熊体育此前的文章（鹿晗运动季）曾经介绍过，2017年，新浪娱乐和鹿晗工作室合作推出了第二期的“鹿晗运动季”。根据微博体育公布的数据，从7月31日活动发起到结束的七周时间，55天内共产生微博阅读数84.1亿，体育明星与鹿晗的互动短视频播放量达到1.6亿，相关博文互动量达到4850万次，如杜兰特、林书豪、惠若琪等知名运动员的微博账号都参与其中“求带飞”。

▲鹿晗运动季开展到第二期，在微博上带起一阵运动健身热潮。
而2016里约奥运跳水女子10米台冠军任茜，因为在微博上po了一张和偶像易烊千玺背靠背坐在泳池边的照片，得到易烊千玺的评论，最终达到近2.5万条转发、7万点赞。
尽管越来越多的明星开始以运动、健身的形象示人，或者直接为自己树立起“健身达人”的人设，但是运动品牌在考虑合作对象的时候，仍然毫不犹豫地选择人气更高的代言人。早一些为自己打上运动烙印的明星，例如姚晨、孙俪，目前看还是不如杨幂、迪丽热巴这样的明星受大众品牌青睐。
在《第一财经周刊》12月初公布的“2017中国最具商业价值明星榜”中，阿迪达斯旗下的代言人位置都很靠前：鹿晗名列榜首，杨幂排名第3，范冰冰第4，迪丽热巴排名11，Angelababy第15名，易烊千玺第17名，彭于晏第22名，陈奕迅第44名。
阿迪达斯如此高密度地笼络明星资源，是否直接带来了业绩上的体现？
2017年前9个月，阿迪达斯（阿迪达斯品牌+锐步）在大中华区的收入同比增长了29%（剔除汇率因素），销售收入达到了28.67亿欧元。其中，阿迪达斯品牌增长29%。阿迪达斯集团在财报中这样解释增长原因：跑步、训练、户外和篮球系列实现了双位数的增长，三叶草和neo的显著增长也对整体业务有贡献。虽然无法具体计算出明星资源带来收入几何，但是的确能够看出，三叶草和neo是阿迪达斯业绩的重要增长点。
运动品牌与娱乐明星，尤其是年轻偶像的搭配之所以相得益彰，还在于品牌产品与粉丝群体的契合度。明星们几千万微博粉丝中，大部分是年轻人，以女性居多。粉丝们或许还无法轻易购买赵丽颖同款迪奥晚礼裙或者吴亦凡同款宝格丽戒指，但相比之下他们较有能力穿上鹿晗同款的阿迪达斯运动鞋。
不同于坎耶·韦斯特与阿迪达斯打造联名款的合作形式，目前在中国，运动品牌与娱乐明星的合作大多只停留在产品展示和宣传阶段（不过，和neo签约的易烊千玺获得了一个“全球青年创意官”的头衔，不知双方未来合作方向是怎样）。
现阶段，粉丝因为偶像与品牌产生的情感连接，直接转化的购买力是惊人的。
懒熊体育此前的报道《经营宁泽涛：800万“娱乐圈”的体育粉丝在行动》曾经有过这样的描写：“到达现场的粉丝（宁泽涛粉丝）统一着装，即使没有在群里的互相提醒，绝大多数人身着的也是阿迪达斯的衣服。天津全运会的现场更是一片红色的阿迪海洋”。
宁泽涛粉丝的购买力已经如此，那么鹿晗的粉丝帝国呢？杨幂以后的机场街拍中会不会多了很多阿迪达斯的身影呢？

▲杨幂穿着阿迪达斯运动鞋出席中国电影新力量论坛。
阿迪达斯在和明星合作中大吃甜头，它对市场的另一个重要影响是使得瓜分当红偶像的战役白热化。其他品牌不可能无视这种效果。
相应的，在偶像们的代言资源组合中，运动品牌也几乎成为必需品。
两厢情愿之下可以看到，在“中国最具商业价值明星榜”这份榜单上排名靠前的其他明星，纷纷有了各自运动品牌的归属——赵丽颖（特步）、周冬雨（耐克，非代言）、吴亦凡（曾签约阿迪达斯）、张艺兴（匡威）、李易峰（斯凯奇）、杨洋（彪马）、王俊凯（耐克，非代言）、孙杨（361°）、吴磊（锐步）……
在阿迪达斯今年的收割后，留给其他品牌的同量级明星资源已不多了——简直难以预料，这种局面下如今处于“空窗期”的吴亦凡将会获得多高的代言费用。
但在看花了眼的广告牌背后，对于以专业运动鞋服产品为核心业务的运动品牌来说，这事关一个企业经营的关键问题：中国市场的消费者对运动鞋服类产品未来的需求到底是怎么样的？
全球范围内仍没有一个市场现在可与中国的增速相比肩，而这样一个市场又恰恰正在经历“新零售”和“消费升级”的转型。
长远地看，对于国际品牌，他们需要考虑如何在全球和中国区的品牌策略上做出权衡。
以往来说，一个强调运动属性的品牌，在全球的营销策略上会优先考虑加大能够提升专业运动属性的营销投入。
最典型的应属耐克。它自诞生以来一直强调为运动员提供更好的产品和服务，其签约的代言人也都是世界顶尖的明星运动员——耐克从品牌和营销资源投入的角度，做到了延续优势定位、强化消费者心智、占领消费者运动专业品牌NO.1这一地位的极致。在几年前中国跑步市场兴起时，很多国外知名跑鞋品牌（比如亚瑟士）在品牌营销上也采取了类似策略，强调产品的专业属性，以满足跑步频次更高的人的专业产品需求。
将资源集中到能够获得优势地位的业务上本没有错。但当资源投入产出比发生变化时，也就是新的市场、新的需求在变化时，上述策略就需要进行调整了，因为过去的投入可能会变成另一种形式的包袱。
作为中国市场占有市场份额最大的运动消费类品牌，耐克增长的困境也是其他拥有类似优势、强调类似资源投入的品牌所共有的策略问题。但现在耐克已经率先做出了一些调整的尝试。
近段时间，耐克先后与陈意涵、王俊凯、周冬雨等娱乐明星合作过不少营销活动。而此前，耐克旗下的Jordan品牌签约中国“网红”篮球运动员郭艾伦。在刚过去的11月，Jordan甚至还同中国的电竞选手Xiye、猫神达成微博上的营销合作。（详见《Jordan找来xiye和猫神合作，这个20周岁的品牌正走到十字路口》）
事实上，无论是阿迪达斯的“流量收割”策略，或者强调专业属性的运动品牌们如今悄然进行的转型，都说明了后移动互联网时代，消费品牌需要在营销策略上做出调整了。
考虑到当下中国市场的现实和消费市场的主题——中国新一代年轻消费者的需求和生活方式跟老一辈不同，在营销上互联网流量和线上影响力会放大到线下时——强调运动属性的品牌在制定营销和销售策略时，必须纳入更多的考量因素。
毕竟，运动和生活的界限正在消解。除了跑步、篮球、足球等老几项，在使用智能手机成长的一代年轻人这儿，或许运动和休闲时尚的界限瓦解得更厉害了。
作者: 王怡

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