盘点2017之电商篇：与巨头共舞的电商新贵

2017-12-21 18:00

每到年末的时候，总有媒体试图为过去一年贴一个标签，在互联网领域尤为如此。
好比说2011年被称为团购元年，2012年是垂直电商热，2014年是O2O元年，2015年共享经济的元年，2016年又轮到了人工智能。对于行将结束的2017年，电商肯定是一个重量级的候选对象，甚至可以说是以“严选模式”为代表的精品电商的元年。
就在不久前的时候，腾讯和京东8.63亿美元投资唯品会，电商行业的巨头们似乎又在筹谋新的动作。不过，回顾整个2017年的电商格局，最为值得关注的或许还是与巨头共舞的电商新贵们，以及他们所代表的商业模式的变迁。

1、新消费趋势下的网易严选。
在国内的电商格局中，网易已然成为不容忽视的一部分，网易严选、网易考拉、网易味央等等，“野蛮人”丁磊正在以自己的方式重新定义电商，而网易严选恰恰是丁磊的电商实验中最为关键的一环。
网易电商的方法论可以归纳为丁磊所说的“新消费”，不同于讨论零售形态和场景的新零售，丁磊关注的是消费者的消费观和消费行为的变化，映射到网易严选身上就是“严选模式”，开辟了京东和淘宝之外的第三种电商模式。
不同于京东和淘宝的是，“严选模式”的核心在于直连工厂和用户，提供有品质保障的精品，也注定了网易严选的“重模式”属性，比如深入产业链上下游，进行全链条控制，同时强调设计、性价比和高于行业的质检标准。与其说网易严选是一家电商平台，倒不如说是网易的自主品牌，除了网易严选自身的渠道，还相继入驻网易考拉、京东、天猫、亚马逊等电商渠道，并逐步培育起网易智造、春风等子品牌。
整个2017年，网易严选已有10个品类， SKU数量超过10000个……除此之外，严选酒店、严选HOME、流浪猫公益活动等营销事件深入人心。摆脱了传统电商模式的范式，在商业模式、产业创新乃至是营销层面，网易严选都像是电商行业的新物种。

互联网的红利期已经结束，最为明显的特征就是流量越来越贵，电商新贵们为数不多的机会就是做重，有效抵抗巨头的杀入。深入产业链上下游的网易严选绝非是一个偶然，更像是互联网行业由轻到重转折的代表。
2、“消费降级”的拼多多。
如果说网易严选是消费升级的典型代表，2017年年初备受瞩目的拼多多似乎是它的对立面，以至于有人调侃道：“被消费升级清退的卖家和买家在这里碰了头。”
但拼多多在数据上却有着极强的攻击型。上线于2015年9月的“拼多多”，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，亦或者说是社群电商大潮中为数不多的幸存者。仅从官方数据来看，拼多多的注册用户超过2亿，入驻了几十万商家，甚至有传闻称拼多多的日订单量已经超过京东。
和网易严选有几分相似的是，拼多多同样是连接“工厂”和消费者的电商模式，呈现出来的却是两条截然不同的路线。网易严选聚焦于品质和服务，拼多多最大的卖点就是低价，用低价制造爆款，加上在微信群、微信朋友圈等渠道的病毒式传播，在三四线城市积累了大批的忠实用户。
当然，拼多多官方并不认可“消费降级”的说法，拿着一二线城市的消费标准去衡量拼多多的用户群，着实有几分“降级”的色彩。贴合三四线城市的消费习惯，一大批没有网购经验的人成为拼团购的重视用户，也可以理解为消费升级的另一种体现。至少拼多多也找到了和淘宝、京东存在差异化的电商模式，用低到不合理的价格刺激用户在社交网络中自发传播，直接从工厂拿货的卖家也享受着薄利多销的喜悦。
3、喜忧参半的新零售。
一年多前，新零售还只是马云口中的概念，如今却成了无数电商平台的“救命药丸”，纷纷打着新零售的旗帜向线下渗透，希望在新的风口到来时，有幸成为其中的幸运儿。
新零售的典型案例就是生鲜，马云多次为盒马鲜生站台，京东旗下的永辉超市推出了“超级物种”。从盒马鲜生公布的数据来看，上海金桥首店线上线下销售额的比例在7:3，大多数门店是线上线下五五分，而盒马鲜生规划的理想形态是线上占比达到90%。换而言之，线下门店承载的更多是营销、市场教育和前置仓的功能，核心仍在于冷链物流。
京东和阿里在新零售模式上的探索，无疑加速了概念的落地，可衡量“新零售”对于电商大格局的影响，却只能说是喜忧参半。
利好的一面是，电商巨头们在线下的发力，重塑了二三线电商平台对于线下市场的信息。尤其是在二手车电商领域，在2017年之前，竞争的重心聚焦在线上，瓜子二手车、人人车、优信二手车等在线上营销层面上演了一场又一场的口水战，二手车电商的销量井喷，却鲜有利润可言。但在2017年，优信二手车和瓜子二手车纷纷深耕线下，将线上流量输送到线下，并在二手车交易之外，探索金融、保养、维修等方向上的利润空间。
不幸的是，除了盒马鲜生、超级物种等巨头“扶持”的案例之外，还没有可以贴上成功标签的样本。
4、共享经济下的电商探索。
这一代创业者对新思维的接受程度，已然碾压了老一辈的企业家。或许哇哈哈、农夫山泉等传统的快消品仍在继续着过去的渠道策略，一大批创业者已经开始揉合共享经济、人工智能、新零售等新概念。特别是共享思维在电商领域的渗透，早已成为一股新势力。
2015年就被看作是共享经济的元年，但彼时流行共享模式的还仅在出行、住宿等个别领域，远不及共享充电宝、共享雨伞、共享衣服、共享单车等“百花齐放”的场面震撼，同时也伴随着盲目和投机。先是河马充电、泡泡充电、乐宝等一连串的共享充电宝企业宣布倒闭，随后酷骑单车、小蓝单车等平台的落幕引发了共享单车行业的倒闭潮……
然而对于垂直电商平台而言，共享经济的渗透并非是一件坏事。在维棉网、品聚网、初刻等长长的死亡名单背后，创业者意识到了这样一个道理：标准化程度高、客单价低的产品似乎不太适合去做垂直电商，而摆脱“死亡魔咒”的方式便是商业模式的吸纳更多的新思维。
就目前来看，共享经济在电商领域的探索已经出现了一些有价值的尝试。以家居电商为例，宜家的崛起，满足了用户的一站式诉求；红星美凯龙等大型家居商场，提供了多样化的选择方案；对于垂直电商平台来说，或许可以借鉴共享经济的模式，比如用户体验上的共享，来弥补线下环节的不足。
结语
电商的产品形态已经有了20多年的历史，格局几经变换，话语权却越发地集中在少数巨头手中。从这个层面似乎更能放大网易严选的价值所在，在电商的上升通道逐渐关闭时，网易严选如愿找到了第三种电商模式，并出现了淘宝心选、当当优品等追随者，为网易争取到了跻身电商巨头的门票。
逆潮流崛起的拼多多、红利下的新零售电商以及仍处于萌芽状态的共享电商，2017年轮番登场的新势力，无不向板结的电商格局发起新的挑战。电商的模式注定不是一成不变的，在创造新机会的同时，终究会有新贵族的诞生。
似乎不难预测电商商业在2018年的发展轨迹，从淘宝这类纯交易平台的轻模式，到同样是平台但深耕仓储物流的京东，再到直连工厂和用户的网易严选，互联网正在由轻到重，且有着不可逆的趋势。
毕竟流量越来越贵的结果就是，新崛起的平台们越发没有可能和巨头上演流量战，可行之道正是参与到整个行业中来，打造闭环以延展用户的声明周期，充分挖掘单个用户的价值。不只是网易严选，拼多多比淘宝更重，新零售比纯线上更重，哪怕是共享经济也涉足了比以往更多的环节。只不过网易严选要更加彻底，为整个互联网行业提供了可以借鉴的商业范式，将2017年称之为“严选模式”的元年似乎并不为过。

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