同程分拆文旅板块 OTA线下抢滩大战一触即发

2017-12-21 13:32

12月19日，同程旅游在全球旅游目的地峰会暨合作伙伴年度大会上，宣布正式推出新文旅战略，同时联合各方发起成立了“新文旅联盟”，吹响了其进军文旅产业的号角。
　　同程旅游创始人、同程国旅（集团）总裁吴剑表示，在目的地消费不断升级的趋势下，同程旅游推出新文旅战略，意在通过整合内外部资源，聚焦旅游目的地的打造，去创造更多文化和衍生产品，“目的是希望有能力去给更多旅游目的地赋能”。
　　眼看着拼流量、打价格战的时代早已逝去，OTA（在线旅游企业）纷纷把目光转投向文旅产业这块大蛋糕上。事实上，从上游核心资源的争夺、线下门店的布局，到旅游IP的开发运作、景区的智能化赋能，今年以来，各家都在文旅板块上一路狂奔。
　　随着OTA的战火从线上延伸至线下，在激烈的文旅行业竞争中，不难看出，背后的考验还是回归到全产业链条的综合运营能力。
　　目的地的2.0时代
　　当天下午，同程旅游联合新华网发布了《2018新消费时代的目的地营销趋势预测》分析报告，报告认为，参照学者对日本消费社会的划分模型，中国的消费社会已经进入“第四消费社会”，并且这一趋势正在推动旅游消费的升级。
　　具体而言，旅游消费升级不仅包含了市场规模的升级，旅游者的消费方式也在发生根本性改变，消费内容品质化、多样化，消费方式移动化、社交化都在对整个旅游产业产生着深刻影响。
　　同程旅游最新一次的在线问卷调查数据显示，2017年旅游者单次出游人均预算水平为3722.96元/人，相比一年前增长了7.73%，主要得益于人们对于高品质旅游服务（交通、住宿等）需求的增长。
　　吴剑表示，同程旅游从2009年前后开始涉足门票业务，当时门票经济的依赖度非常高，可以看做是景区1.0时代。到2016年，实际上已经进入了目的地2.0阶段，目的地综合消费开始从门票经济向旅游经济时代发展。
　　从“门票经济”到“旅游经济”的转变过程中，目的地内容正在不断重构，已经不再局限于目的地点评+目的地介绍的传统内容。用户通过旅游网站希望购买到的不再只是一张门票，多元化的景区产品会更受青睐。
　　在同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯看来，旅游经济时代中，核心是目的地能够提供哪些更全套的产品。未来整个链条中以景区门票为入口的产品会增加更多的旅游项目，例如演艺类、文化类、餐饮住宿类的产品。
　　此外，对于景区升级改造而言，人工智能、大数据等前沿科技的应用也不容小觑。腾讯社交广告高级营销经理Alynn指出，旅游行业营销当前最大的两个痛点，一个是用户旅游行为分散，需求更为个性化；另一个则是出行时间各异，以往以长假出游为主，现在还会选择错峰出行。针对这些痛点，腾讯利用会员社交大数据对用户行为进行追踪，从而精准捕捉用户需求。
　　OTA的阳谋
　　随着旅游标准产品时代的过去，全域旅游的变革还在不断深化，OTA的功能也随之发生改变。北京第二外国语学院教授、中国旅游协会教育分会副秘书长厉新建指出，OTA的身份正在逐步向OTP（平台）、OTS（服务）和OTC（内容）过渡。
　　景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在接受媒体采访时曾表示，OTA比拼流量的时代已经过去，竞争的核心将回归产业链的核心，回归到资源-渠道-服务全产业链的协同、整合与竞争能力上面。
　　中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋告诉记者，由于人们早已不满足于单纯的观光性旅游，原有的景区摇身一变，成为汇聚餐饮、零售等多种业态于一体的复合经济平台。现在很多排队接受IPO审查的景区企业，恰好能说明“门票经济”的依赖程度正在逐步减弱。
在他看来，同程也好，景域、途牛等其他旅游企业也好，近年来加大文旅板块投入的逻辑都很清晰，就是让目的地产品成为新的价值挖掘抓手。“原来在OTA扩张时代比拼的是各家的渠道能力，现在则更看重其精细化运营能力。这种能力包括营销策划、酒店托管、IP运作等等，简而言之，就是为细分人群提供内容运营服务。”
　　以同程为例，王凯接受记者采访时透露，新成立的文旅板块有三大主要功能，第一是帮助景区进行门票及碎片化消费的升级，第二是围绕目的地打造综合性产品，包括自由行、定制游、跟团游等，第三是帮助城市进行全域旅游的规划及项目落地。
　　今年3月份，同程旅游完成对精品民宿品牌花间堂的战略投资，王凯表示，某种意义上，花间堂也代表了同程未来布局文旅产品的方向，既极富特色又具备大规模复制落地特性的项目。
　　王凯表示，同程旅游在2018年会推出100条专属人群线路精品和100个康养乐居目的地基地，围绕旅游+婚恋、旅游+健康、旅游+农业、旅游+教育多个领域进行跨界整合。
　　下半场的竞赛
　　今年以来，除了携程这位行业老大回归盈利之外，不少承压已久的在线旅游企业也打了一场漂亮的翻身仗。
　　8月，同程旅游创始人吴志祥在内部邮件中透露，经历了连续43个月的亏损之后，2017年7月，同程集团整体终于实现了超过3000万以上的规模性盈利。
　　无独有偶，11月27日，途牛公布了其未经审计的第三季度业绩报告，数据显示，非美国会计准则下的净利润为3970万元人民币（合600万美元）。在连续亏损三年半之后，途牛终于迎来上市以来的首次单季度盈利。
　　杨彦锋指出，OTA接二连三进入盈利阶段，无非是由于企业已经过了烧钱的扩张时期，收缩裁减了弱势板块，聚焦核心业务并且进行精细化管理的综合结果。
　　业内人士认为，企业宣布盈利，向来被视作资本化运作的信号之一。事实上，进入下半年以来，在线旅游市场传闻不断，资本市场上关于途牛和同程合并、京东控股途牛、同程联姻艺龙的消息一直没有消停过。
　　尽管途牛等企业一致否认了各种绯闻，仍然给市场留下了无限想象空间。在暗潮涌动的OTA市场上，新一轮的博弈已经来临，运营以目的地为中心的全产业链条，无疑会成为旅游企业的下一个盈利点。
　　纵观各大企业的文旅战略，同程赋能景区、驴妈妈专注IP打造、途牛布局线下门店、飞猪加大目的地直采……打法各有侧重。
　　杨彦锋认为，有别于标准化的机酒产品，文旅资源庞大且分散，而且大部分地方文旅资源属国有体系，几乎不可能形成垄断格局。未来，旅游目的地将成为各大OTA角逐的新战场。

来源：和讯网作者：21世纪经济报道

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