承包了半个娱乐圈婚礼，野兽派的“野兽式”爆发

2017-12-20 16:44

过去花是礼物，现在花是生活。
无论是野兽派、最美花开、花点时间，还是roseonly、flowerplus花+，从鲜花电商平台不断融资的消息就可见其火爆。
据野兽派COO庄莹透露，其天猫年销售额已从最初的1400万元，升至1.6亿元，足足是10余倍的增长。
我们在高圆圆、黄晓明、林心如等当红明星婚礼上，见到野兽派;我们在各大电影、电视剧的鲜花场景，见到野兽派;我们在身边文艺青年的朋友圈，见到野兽派……从2011年在微博边讲故事边卖花开始，野兽派有了一批愿意高价为故事和花买单的粉丝。
而来到天猫2年时间，他找到了与粉丝建立联系的新方式，同时，通过天猫大数据的积累，迅速扩展品类，向着家具家饰品类延伸，涵盖床品、餐桌、香氛、个人护理、生活装饰品等等。胡歌的睡衣、井柏然的马克杯、刘涛的丝巾、赵又廷的香薰蜡烛，他试图通过明星爆款构建生活方式的表达。
可以从12月18日，野兽派天猫超级品牌日销售数据看到，当天成交相当于平日成交近20倍，新买家占比近80%，新增潜客163万，客单价再创新高。卖的最好的并不是鲜花，还有家居、家纺，以及明星合作定制款。
转型的野兽派开始贩卖对美的理解，传达生活理念。目前，线下店铺遍布北京、上海、成都、南京等全国十大城市，共有26家店，12月还有两家店铺将开业。而门店分为两种不同风格，分别是 “野兽小姐”、”野兽之家”，一个强调鲜花品类，一个主打家居。
中年妇女开店，边讲故事边卖花
“我们的故事就是从中年妇女开店开始。”野兽派创始人之一，也是COO庄莹这样对《天下网商》直言。
朋友相海齐毕业于复旦大学新闻系，做了10年上海媒体人，后来转行做投资人。2011年11月，近40岁的她，首次在微博上写下故事，取名为：野兽派。文字戳中的正是那批同自己一样的女性。根据粉丝讲述的故事，然后做成一盒花。
同样年纪的庄莹，在一家全球知名化妆品公司任职，很快被相海齐的做法所吸引。不惑之年，两个中年女人任性出逃。
2012年8月，那条向“Y”先生致敬而创作的“莫奈花园”的微博，一度转发破万。微博讲着故事卖着花盒，外界一度将“微博营销”解读为野兽派的商业模式，它入选了微博营销的十大经典案例。
事实上，两位创始人的想法很简单，用户跟自己一样，爱好美好的事物和生活。市场虽然小众，但这确实是一个巨大的市场。那些拥有一定经济消费能力的粉丝，愿意为价格千元以上的野兽派花盒买单。赤裸裸的商业机会，一时间，成批模仿者照着野兽派套路式入局。
当原有想法被追谁、市场泛滥，显然不是野兽派想看到的，两个女人闹心不已。
正是那时，庄莹找到“借用明星资源吆喝”的方式。2013年，野兽派上线官网，又在上海连卡佛开设首家实体店后，也成了最早在周迅、高圆圆等明星婚礼露脸的鲜花品牌，以及在七夕节、情人节、母亲节，品牌找明星代言，帮助粉丝在脑海中将品牌同轻奢、明星、品味等建立了联结。
被明星捧红
“本以为高价位的东西在电商平台一定少有人买，后来发现完全是误读。”庄莹坦言。
锁定于一二线城市，野兽派线下业务版图扩大，但对于小众又高价的商品来说，无疑需要更宽的渠道实现品牌扩张。2015年2月，野兽派天猫旗舰店开设。
起初的担忧一扫而光，年轻消费者频繁光顾于旗舰店，但问题是如何牢牢抓住他们?
当时，很多线上买家对鲜花认知模糊，升级体验尤为关键。2015年七夕节，天猫联合野兽派，将品牌、品质、品位相融合，打造明星代言人井柏然限量花盒。
这是双方首次联合的营销事件，一夜之间创下销售神话。值得一提的是，类似营销大事件，此后连续上演了8次。对接野兽派的天猫电器美家小二乔叟，盘点这两年的9大营销事件后，称之为“九转功成”。
因为从千万到亿元档，野兽派仅用时2年。
用户群体全线扩大后，先前微博故事方式显然无法再复制了，但鲜花本身不缺故事性和传播性，利用明星结婚、代言的方式，是野兽派高端化的最佳方式。
2个月后，很久没有提笔的相齐海，亲自写下《ah婚礼,野兽派的小学毕业典礼!》。表面上是黄晓明和Angelababy的“世纪婚礼”，野兽派负责婚礼花艺再度名声大噪，但实则野兽派悄然为天猫双11蓄势。入驻天猫第一年，他拿下了1400万年销售额。
此后品牌声量更高了。去年七夕节，那张林心如手捧花束，沉浸于花海的婚礼照，让野兽派再度刷屏了。又是同样的营销方式，他借势首次参加天猫超品日，当日花艺行业冠军拿得稳稳的。
卖睡衣的野兽派
每次在天猫的大型营销事件过后，新老用户不断在天猫沉淀，野兽派做大数据和会员分析。庄莹惊奇地发现，大量潜在用户对家居、家饰用品同样有着浓厚的兴趣。
“很难说，在鲜花和家居我们设定了怎样占比，反正就这样摸索。”庄莹说。这是一段小白鼠式的实验过程。
2016年，在自主研发和买手方式下，明星衍生品的售卖，成了最初的尝试。胡歌二度代言，上线同款唇印马克杯、睡衣，拉开了其在家居品类的序幕。因为横跨类目，除了特立独行的设计风格之外，野兽派尝试了数据选品，挖掘用户关心的品类，它们有餐具，有家饰，也有床品。
2017年，明星爆款思维再度延续。从1月野兽派x鹿晗衍生品发售，到9月赵又廷“灰色暖秋”系列衍生品、以及10月刘涛LOTUS衍生品发售，一大批爆款诞生，轮番上演小众类目的销售神话。
一盒鲜花也就千元级别，而家居客单价显然要高得多。就在今年天猫双11，大件的沙发、床，野兽派做到售謦，单价均是一万元以上。2017年接近尾声时，野兽派在天猫实现1.6元亿销售额，是2015年的10倍。
从微博讲故事开始，搭建场景化营销，这是野兽派擅长的。以前，野兽派做的是人们广为熟知的爱情、友情的场景，如今，新场景正被拓宽，有生活、聚会、送礼等诸多场景，涉及品类越来越多。同时，借助于场景的打通，线上线下形成互动。
目前，野兽派两种不同风格的线下门店诞生了，分别是“野兽小姐”、”野兽之家”，一个强调鲜花品类，一个主打家居。“之前依靠于天猫，野兽派沉淀了大量偏女性用户，品类横跨之后，很多男性开始关注野兽派，包括父亲、情人、男朋友等不同相关角色。”乔叟表示。
另外，野兽派又找到重要的艺术家、行业认可设计师合作开发产品，也就有了巴黎水、娇兰、兰蔻、Burberry等国际品牌间的跨界合作。
7年间，原本小众的品类得到了野兽式的全面爆发。

来源：商界作者：何宏颖

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