王健林解密实体商业四种新战法

2017-12-20 14:38

12月19日下午，王健林董事长出席苏宁集团在南京召开的“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会”，并做了题为《实体商业的新战法》主题演讲。王健林指出，网上零售对实体商业的冲击很大，但是对万达广场冲击微乎其微。万达广场未来发展还将提速，预计到2028年，国内会建成1000座万达广场，覆盖中国90％以上城市，将有约5亿人成为万达广场的常客。
近年来，实体商业出现了单一商业中心消亡、大量商业综合体出现、网络购物兴起三大趋势，很多人都开始质疑实体商业乃至实体商业物业的价值。对此，王健林用数据给出了答案：近五年开业的万达广场，客流、收入、租金三项核心数据的环比增速均在6%以上；2016、2017两年，万达广场平均每年开业50家，比之前翻了一番。结合万达多年的发展经验，王健林提出了实体商业在智慧零售时代的新打法：
第一，定位社交中心。万达广场一直清晰的把社交中心作为自己的主要定位之一；通过不同层级万达广场对不同级别区域市场的覆盖，提高万达广场的市场占有率和客流量。社交中心的定位，无疑也提高了万达广场的客户黏性。
第二，突出体验消费。10年前，王健林曾提出“商业中心是吃出来的”的说法，如今又加了一句——“商业中心是玩出来的”。王健林认为，不能把商业和零售简单划等号，零售只占商业的三分之一，线上购物很难彻底替代体验消费。因此，打造舒适的体验消费场景，是实体商业对抗线上购物冲击的核心问题之一。欧美目前比较流行“反购物中心化”，就是向中国学习商业综合体发展模式的产物。
第三，增加文化内容。万达集团希望把更多优质文化内容引入万达广场，比如小型主题乐园、主题街区等，目前正在试验引入非遗文化产品店铺，未来还可能引入小型的博物馆、文化馆、主题街区等内容。王健林指出，万达广场的发展目标和方向是，在未来业态中，文化娱乐的内容比重将会提高到50%左右。
第四，线上线下融合。王健林指出，线上线下融合发展不仅仅是只有一个APP，万达集团在线上的发展主要是解决万达广场的科学化、智能化管理问题，这个产品叫做慧云系统，2018年将全面升级到3.0版本。万达广场未来发展方向是人工智能的大量应用，比如开发无忧支付，可以解决老年人手机支付困难等问题。王健林还表示，万达和苏宁的合作将是深层次、多方面的。除了基础的门店合作外，万达还会根据业态发展的需求为苏宁量身打造其他配套的吃喝玩乐的产品。此外，双方也将在更多领域开展深度合作。
“我们愿意在智慧零售大开发战略落实过程中，充当苏宁最忠实、最友好的合作伙伴。”王健林说。
以下是讲演全文：
实体商业的新战法
今天听近东提出了一个智慧零售。中国互联网和零售结合比较好的四大企业，现在已经有了三个新名词，阿里提出了新零售，近东先生提出了智慧零售，京东提了无界零售，我就等着马化腾提什么零售了，我看看还有什么词。但我想说的是，无论提出什么词，最终的本质还是零售。
今天近东叫我做一个小小的主题演讲，时间有限，我谈一个自己的体会吧，叫做“实体商业的新战法”。近东刚才讲了，互联网进入中国20多年，特别是进入网络购物时代以后，对实体商业冲击还是颇大的，在这个冲击下，很多实体店生存比较艰难，甚至也出现了一些倒闭现象。实体商业究竟还有没有前途？实体商业的物业还有没有投资价值？很多的人产生了怀疑。当然，随着最近两年网络企业、网络巨头纷纷向线下扩张，似乎又看到了实体商业价值的春天。万达作为中国实体商业的一个代表，这些年受电子商务的冲击是很小的，甚至可以说影响微乎其微。
我举个例子，最近五年开业的万达广场三个核心指标，客流、收入、租金，前两项是客户的，后一个是我们自己的，这三项核心指标，这五年环比年均保持在6%以上，不是简单的收入增长，客单价提高了。而且从投资方面来看，这两年恰恰是万达广场高速增长时期，在2016年之前我们每年最多开业25个万达广场，2016年和今年连续两年万达每年开业超过了50家万达广场，这两年的增速是100%。而且我们还有一个比较宏伟的计划，即从明年开始，力争用10年左右的时间，即到2028年，把万达广场发展到1000个左右。到1000店是什么概念？拿今年的数据来说，开店满一年的广场平均客流量2000万，随着向三线、四线，甚至五线城市的下沉，可能每一个店客流量略为下降，毕竟小城市没有这么多人，即使1300到1500万左右，那也意味着开到1000店左右的时候，每一年光是万达广场的客流就在130-150亿。一个人假设每年去30次，这个频率已经不算低了，那就意味着有大概5亿人左右的重复性消费的顾客。那时候我估计中国城市居住人口可能会超过10亿，真正有消费能力的人也就是6~7亿，因为有很小的小孩，还有很大岁数的老人家等，1000个店我们估计将覆盖中国90%以上的城市，其中有消费能力的城市人口三分之二都是我们重复消费的顾客。
下面，我结合近20年万达广场发展的实践，简单谈谈实体商业在网络购物时代，或者说智慧零售时代，怎么个打法。我讲四点：
一、定位社交中心
万达广场从诞生那天起就没把自己定位成一个购物中心，以前说我们是商业中心，最近这7、8年我们反复强调我们是生活中心，用现在比较流行的话来讲，就是一个社交生活的中心。现在的城市商业，我有三个趋势判断。第一，单一商业中心消失了。为什么？城市扩张。过去大家说一个城市基本上一个中心，偌大一个北京就是王府井，偌大一个上海就是南京路，现在单一商业中心已经消失。第二，大量商业综合体出现，一站式商业大量出现，单一的中小门店受网络冲击。这一点我再给网络说一句话公道话，没有网络冲击实体店也是受影响的。第三，网络购物的兴起。
商业出现这几个大的趋势后，为了规避冲击，我们就给自己准确定位，不能把零售作为主要定位，应该把生活、社交作为自己的定位。万达广场也有三个层面，不管城市级别的，区域级别的，还是社区级别的，我们的定位都是社交中心，这是第一定义。
二、突出体验消费
网络冲击的是商业当中的零售部分。即“提袋消费”。消费是两种，一种是提袋消费，实实在在提一个袋子走了，是物理消费。还有一种是体验消费，你花了钱了，有了感知，如吃个饭，健个身，游个泳，唱歌歌，看个电影等等。
网络消费对提袋消费，即消费中的零售部分冲击比较大。但是它永远无法替代只有到实物场景才能深切体会到的这种体验式消费。
我十多年前在杭州发表过一次演讲，商业中心怎么干？我当时用了一个词——商业中心是吃出来的。十几年前，人们做商业中心的时候里边就是配两三家餐厅，他们的计划是为到店消费的人提供临时的餐饮场所，我说不对，咱们应该做成城市的中心，让吃饭的人到这里来，顺便搞点买卖。
今天，我再加一句话，商业中心除了是吃出来的，还是玩出来的，大量的游乐内容、体验内容。万达广场非常强调体验消费，我们规划设计院有一个强制条件，原则上新开店和调整后的老店要求体验消费的业态占比不低于60%，否则审批通不过。我们还有一个目标，争取三四年时间，使体验消费业态达到70%。体验消费占比多了，它受到的冲击也越小了，而且由于体验消费多，商业中心的黏性和不可替代性提高，才更有价值。
现在欧美也有一种说法叫“反购物中心化”，其实从中国商业综合体的发展来看，中国的商业走的和欧美走的完全不一样的路：因为无法拆迁，欧美商业综合体都是在城郊，最多两三层、室外停车这种模式。中国做得更高，更多吃喝玩乐在一起。欧美现在更多向中国商业综合体学习，他们“反购物中心化”，也是这个意思，就是要增加体验业态的比重。
所以这一点我也跟大家交流一下，就是在商业行为当中，不能把消费和零售或者商业和零售，混为一谈。大家不要以为零售就是我们商业的全部，或者是商业的大部分。在中国整个社会消费总额当中，零售所占比也就三分之一左右，还有三分之二，还有很多是零售或者说没有办法通过网络的手段来替代、来实现的这种体验式消费。
三、增加文化内容
万达正在实验，在商业中心当中引进小型的主题乐园，或者叫做主题街区。我们也在实验在商业中心引进非遗文化，做很有趣的非遗文化手工艺的编制品、器皿、制作、服饰等。这些我们都在规划当中，我们在南京仙林已经建设一个项目，明年会开业，大概20万平米，这是万达广场正在升级的产品。这里面文化娱乐内容占比可能接近50%，零售比重进一步压到只有15%左右，这就是我们今后主要的发展目标和方向。所以在商业中，除了增加体验、消费内容，还会引进文化，甚至包括小型的博物馆、文化馆、主题街区，都是未来商业中心的趋势。
四、线上线下融合
近东搞智慧零售实验了多年，万达在这方面也做了两年多的探索，也有很多体会。
有的人，包括个别媒体，不太了解什么是线上线下融合。以为线上线下融合就是有一个APP，那叫什么线上线下结合呢？错了。APP固然也重要，但是我们更强调的首先是，线上线下的融合要解决万达广场如何智慧化、科学化管理的问题。
举个例子，过去做一个商业中心起码有好几个控制室，什么消防、暖通，这些东西不能占地上的面积，地上很宝贵，都跑到地下去了。在消防管理当中怎么做到防患未然?怎么极早感知到温度?万达科学信息管理，节约成本来做。给我们提供科技、信息、线上线下融合的系统叫做慧云系统，2018年，慧云系统将全面升级到3.0版本。慧云的好处是什么？比如，万达广场投资，我们买地、建设、招商，平均回报是行业平均水平的2倍。什么原因？光是买地便宜？不是的。这种科技手段正是节约的一个办法。比如我们现在的人力成本是行业水平的50%，我们的能耗比全国行业平均水平至少节约30%。还有我们消防的安全系统，自从开发这个系统以后，避免了大量的火警。
举一个例子，我们现在有一种厨房动火离人报警的系统。就是我们的厨房，炉灶点着后，如果人走了，怎么办？这个系统装可以感知，在餐饮后厨动火时，如果无人看管，达到设定时间3分钟，就会发出现场报警，并且将信号传送到消防主机。这个是我们自主研发的，有自主知识产权的，获得公安部消防局高度评价，这套系统原来我们自己用，将来可以推广到全国。
将来，万达广场的线上线下融合往哪个方向走？今天可以给大家透露下我们的想法和秘密，主要是往人工智能上走。随着人工智能的发展，人脸识别越来越精准，你看现在苹果新出的人脸识别系统，人戴上眼镜它都能识别出来，所以这样的精准就为我们的应用打好基础了。我们正在研究这方面，比如，你进门这个系统就自动识别你，那么你去了店铺消费，系统除了能抓取你的数据以外，也不再需要支付系统了，这就为不太玩手机的中老年顾客解决了困扰。将来线上线下融合的主要方向，就是人工智能大量使用。
最后，万达苏宁的全面战略合作。从明年开始，万达苏宁可以说是中国企业中少见的深度合作的企业了。我们主要有三个方面的合作：
第一，更多的门店合作，大家觉得是不是苏宁就是开店？错了，这只是很小的一部分，是最浅层面的。第二，我们为苏宁定制商业中心，苏宁的业态不断在增加，比如，现在苏宁要做生鲜超市，此前苏宁已经实验了七八年，现在准备大规模进入，母婴、生鲜业态也在增加，那我们可能就会把苏宁作为一个核心店，围绕着苏宁我们再做其他配套的吃喝玩乐的产品等，万达明年也将开展比较规模化的定制服务。第三，我们还会有资本层面的合作，明年我们将大规模地合作。
总而言之，万达和苏宁既在商业利益上有互补关系，双方也是很好的朋友，万达愿意为苏宁智慧零售大开发战略的落实，做最忠实、最友好的合作伙伴，谢谢大家。
来源|微信公众号：IPO头条

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