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爱奇艺总编辑高瑾：像《中国有嘻哈》这样的爆款如何打造？

2017-12-20 12:07

如果说2017年最火爆的综艺节目，想必《中国有嘻哈》说第一，没有敢称第二的。
数据显示，截止到9月16日，《中国有嘻哈》十二期节目总播放量超过了27亿，社交覆盖超过7亿人次，微博短视频播放总量超过80亿，社交媒体产生了71亿阅读量，同时相关话题在节目热播期间霸屏所有微博热搜榜。
而作为一手缔造爆款《中国有嘻哈》的平台爱奇艺，在整个视频行业也是一路领先。根据艾瑞数据显示，截止2017年10月份，在移动视频APP排名中，爱奇艺以月度有效时长63亿小时，行业排名第1；而在PC端公司资产排名中，爱奇艺月度覆盖超过3.7亿人，月度时长超过21亿小时，人均时长5.7小时，均为行业第1。
那平台方爱奇艺是如何打造原创综艺爆款？在视频平台三国杀中又如何脱颖而出？
对此爱奇艺总编辑高瑾在2017钛媒体T-EDGE年度国际盛典上分享了爱奇艺的方法论。她表示内容分发、行业创新（包括内容创新、商业模式创新、技术产品创新、广告营销创新）、货币化三大能力驱动了整个爱奇艺产品、技术、内容和营销的全方位的升级，构建良性循环的娱乐生态架构。
简单地说，在内容分发上，坚持品质、青春、正能量的爱奇艺价值观，通过聚和分把头部内容、小而美地内容填充到爱奇艺平台上。而行业创新上，比如广告模式独创的创可贴模式等等。至于货币化能力则是打通付费、出版、发行、授权、游戏到电商的IP产业链。
以下是高瑾在2017钛媒体T-EDGE年度国际盛典上的演讲，经钛媒体编辑：
今年夏天，我们打造了一款非常火爆的综艺节目，叫做《中国有嘻哈》。那事实上是一个很爆款的节目，它依赖于一个非常好的生态环境才能出来的，并不是一晚上一两个团队一下子就能想出来的。
那我们是如何构建这样的一个IP生态环境呢？那么爱奇艺怎么做的呢？
我们说爱奇艺是一家以科技创新为驱动的伟大的娱乐公司。为什么这么说呢？跟大家简单分享我们的数据，截至到2017年10月，我们整体的数据排名在行业都是第一位的。我们在2015年的时候，就开始为会员服务的体系，这方面我们就走得非常靠前了。
我们认为我们是靠三大能力来推动整个爱奇艺的产品、技术、内容和营销的全方位的升级，打造了一个娱乐的生态架构。
具体来说，第一个能力：内容分发的核心能力。说到内容分发，首先需要明确下爱奇艺在内容上面有什么样的价值观？爱奇艺的价值观一直以来都是品质、青春、正能量的。大家通过我们一直以来的自制内容也能感受到这一点。
有了价值观之后，我们如何构建整个生态系统呢？我们通过聚和分。聚：把所有自制的内容和版权内容，把头部内容聚合到一起，分发在不同的频道里面，打造一个矩阵。
分：对于体量轻，小而美的内容我们也不会放过。因此我们也有垂直频道和内容合作方，每天我们合作方上传很多的内容，然后把我们轻体量、小而美的内容补充进来。
第二个能力：在整个行业创新方面我们都一直保持领先地位。这个创新分为内容创新、商业模式创新、技术产品创新、广告营销创新。
爱奇艺认为一个好的内容不仅仅是内容本身要好、要吸引人，还能为用户服务体验提供好的体验，在市场上获得好的声音，在商业方面有好的收获。
所以在自制策略上，我们一直秉承做就要做最火爆的。今年我们做了《中国有嘻哈》，连续几年我们每年12月都会在做的就是爱奇艺《尖叫之夜》，除此之外，我们现在也启动了2018年我们自制的一些内容。比如说《热血街舞团》、《机器人大赛》《中国有嘻哈》第二季等等。
在商业创新方面，我们最大一个突破就是整个爱奇艺的分甘同味计划，12月20号也有针对于分甘同味计划的爱奇艺大会，欢迎大家到时候来参加。那在分甘同味里边，爱奇艺认为一个好的生态一定是和合作方都能够获得共赢的。因此，在分甘同味计划里面，我们既有内容共建、平台共享、联合推广，又有非常好的分帐模式。
当然在技术产品创新上面，爱奇艺也带来了很多新体验，比如杜比音效、4K码流，最近爱奇艺直播汪峰演唱会全部都是采用4K直播的方式。此外还有诸如人脸识别等新技术，让用户在观看内容的时，有非常好的体验，停留更长的时间。
刚才也提到商业方面一定要有所收获，才能从另一个角度说明内容真正地够好。因此，我们在广告产品方面做了很多很多创新的形式。爱奇艺认为在今天这个时代，有的时候可以说内容也是广告，广告也是内容。
其中想跟大家分享一个很有意思的创新叫创可贴，可能大家看到爱奇艺的剧或者综艺节目时，都能够看到剧中人物，比如他这两天说心情不好，他马上就能提出来一个东西，心情不好喝点什么，这种形式既能让网友接受，也不会给片子播放的时候带来不好的体验。
还有一种创新形式叫做“原创帖”，完全是根据这个剧的剧情衍生出来了一个广告。然后插播在这个剧的中间，非常有意思。
第三个能力：货币化的能力。因为整个IP生态的这个矩阵非常地成熟，也加上爱奇艺生态是非常开放的生态系统，整体的营销价值必然会提升，也就是我们货币化能力必然会变强。
第一个大的战略：一鱼多吃。大家可以看到，比如从付费、出版、发行、授权、游戏到电商……各个环节都可以围绕着一个大IP来产生。
第二个大的战略：一核五弹的营销策略。比如刚才提到的那种广告形式，它涉及到软植入，比如广告……很重要的一块就是衍生品的营销。今天我也特地带了我们《中国有嘻哈》的一个衍生品，就是这个耳环。这也是我们做了IP之后，也打造了很多周边产品。
我们说所有的IP、爆款都是基于一个完整的生态。比如上游、中游、下游的服务，它跟爱奇艺的广告主如何产生关系？在内容之间如何产生关系？因此，一个爆款它绝不是说，一两个团队经过一两个月闭门造车，当然有可能，但这个机会太低了，它一定是基于一个非常好的良性的循环系统。
以上我提到为什么爱奇艺能够做一些爆款？为什么我们在内容方面还是有些心得体会能够跟大家进行分享？那是因为无论从技术角度、生态角度、开放形式、整体商业模式、整体信用、评审标准，还有我们合作的机制来讲，我们在这个方面都是希望能够跟我们任何一个合作方，大家能够共同发展、共同盈利的。
（来源：钛媒体 作者：朱涛伟 ）

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