社区新零售：怎么看以单品大米切入社区消费市场？

2017-12-20 07:44

前几日，刚刚宣布完成2000万PreA轮融资的社区新零售公司鲜稻屋成为圈内热议的对象，很多人不理解仅仅卖大米怎么能在社区市场立足？实际上，多数人都将目光锁定在生鲜和快消市场，而忽略了生活中最常吃的大米的价值。

市场焦点都在放在非标的生鲜和高标的快消，忽略了单品大米的价值
过去半年时间是属于新零售的市场风口，有诸多无人便利店、社区生鲜项目都拿到了投资，例如缤果盒子、小麦铺、生鲜传奇、钱大妈、每日优鲜等，舆论媒体和资本市场的关注焦点主要集中在看似都有5万亿规模的生鲜和快消品市场。

生鲜虽然难做，非标、高货损，但频次高，利润高，所以即便是有诸多生鲜电商的失败案例也阻挡不了投资者们的前赴后继。快消品虽然毛利低，同质化严重，但SKU丰富，存量市场可观，更标准化易经营管理，新零售刺激了一批创业者盯上了办公室、社区等尚有空白空间的蓝海市场。

在此之前，在很多人眼里，也包括我，都认为大米是低毛利、低频消费，在供应链上属于现结品类，难有资金沉淀，运营成本过高。而且优质大米货源被几大国资供应商牢牢把控，根本没有利润空间，也很难用爆款方式带动其他品类消费，另外与大米相关的面、油、蛋、奶等市场也都被这几大国资背景的食品零售商瓜分的差不多了。

然而，机会往往出现在众人都不看好的细节。很多人每天在念叨“消费升级”，殊不知在北上广深这样的一线城市消费升级已经进入到生活的方方面面，民众对大米的需求也在升级。在我们常规的意识中，大米是生活必需品，价格必须便宜，但对于北上广深这样有较强消费能力的城市已经不再那么在意价格，转而更在意口感和健康，这就是鲜稻屋的市场突破口。

单品价值低？大米市场规模达1.16万亿，市场基数足够大
生活中经常会出现这样的情况，越是常见的东西就越不在意。大米这个中国自古以来的主食，在日常生活中常见的不能再常见，尤其在南方大米是绝对的主食。根据据国际谷物理事会（IGC）发布的最新报告显示，2017/18年度（1月到12月）中国大米产量预计为1.449亿吨，世界第一，由于期初库存数据不变，仍为6480万吨，因此大米供应总量预计为2.139亿吨，大米进口量预计为420万吨，与上年一致。近年中国大米的消耗量与产量相当，较为稳定。

初步算一下，1.449亿吨*2000斤*均价4元/斤=1.16万亿，1.449亿吨/14亿人，约人均每日大米消耗0.57斤，这就是中国大米消费市场的规模，通过中粮内部关系确认过，中粮对大米市场的监控统计数据也差不多是1.2万亿。所以，不算没直观印象，一算才发现，中国大米市场空间如此之大。

不过，由于大米属于生活必备粮食的特殊属性，之前国产大米一直卖不出价格，很多经营大米的公司都在连年亏损，包括丰益国际、中粮集团的大米业务都在亏损。赚钱的是那些从泰国、日本等进口而来的大米。

然而目前中国拥有世界最先进的水稻技术，而且幅员辽阔，适合种植各类大米，既有量，也有质。但国内民众对大米品牌知之甚少，所以更愿意相信外国的大米好吃，导致是国内部分高收入消费群体和高档餐馆对泰国香米、日本大米的消费需求不断增加。

但实际上，中国最好的大米质量与日本大米、泰国香米差别不大,有的已经超过了日本大米,比如河南原阳的“黄金晴”比日本越光大米、“一见钟情”大米的铁含量高出5倍,被科学家成为“生命元素”和"天然解毒剂”的硒元素含量高出4-8倍。但是价格却相差甚远。

近两年中国大米渐渐有了地域性品牌，国内比较知名的大米品牌有“五常大米”、“盘锦大米”等，但实际上中国其他地区也有品质非常高的大米，但因没有足够的品牌运营能力而不被业界所熟知。例如生长在内蒙沙漠地区的天然碱性有机大米“沙米”，售价高达25.8元/斤。

10亿估值不是假的，算一笔账后会惊叹，原来社区卖大米能发财
我们可以算一笔账，以人均每日消耗大米0.57斤，一个三口之家，一年的大米消耗量约620斤，在北上广深等一线城市消费升级背景下，以盘锦大米3.8元/斤的价格计算，一年大米消费约2400元。我在《社区新零售》这本书中算过家庭生活消费支出这笔账可以参考。

以每台智能售米机覆盖一个1000户小区的计算，如果可以获得10%的家庭用户，单个小区的大米销售额约24万，若可以获得30%的用户，交易额将达到72万。若像鲜稻屋一样直接从大米源头获取货源，砍掉其他中间流通环节，毛利可达40%上下，也就说1000户小区获得10%的家庭用户，毛利为9.6万，获得30%的家庭用户，毛利28.8万。

当然，以上只是基于理想环境的简单计算，不过就算把营收数据打个6折，一台智能售米机10%的社区家庭用户也可以带来5.76万毛利，这个营收基本可以摊平各类成本。30%的社区家庭用户可以带来17.28万的毛利，这个毛利额就相当可观了。

鲜稻屋4代货道式智能售米机的市场造价大概3万元（按三年折旧计算），平均每个小区场租为8000元/年，分摊后的运维、补货人工等费用为1万/年，营销推广费用1万/年来算，还能余下约2万元/年，可以用于覆盖办公、技术、物流、仓储等方面成本。如果在区域内的规模效应越明显，相应的边际成本递减，净利能力就会完全体现出来。

如果单个小区的的市场占有率可以达到30%，那就有了充足的利润空间。另外，目前市场中加入智能传感芯片的无人货柜取代货道式自动售卖机的已成发展趋势，鲜稻屋第5代的无人货柜智能售米机的制造成本能下降到8000千元以下，这就可以更快的收回前期投入。

所以，可以再放大一步来看，保守一点以单个千户小区占有率10%计算，若可以在北上广深杭宁等一二线城市覆盖3000个同类小区，年大米交易额约4.32亿，毛利1.73亿。需要投入的可计算固定成本中，设备（5代机）约为2400万，点位场租2400万。这时的利润空间就显示出来了，若能占据社区大米消费的30%份额的话，赚钱能力就非常可怕了。所以说，认真在社区卖大米是能发财的。

以单品“大米”切入社区新零售的经营策略：
当然，算账谁都会，但究竟该怎样在社区卖大米这个事情不是谁都会的，在对鲜稻屋细化剖析后，可以整理出其采取的16条经营策略：

1.鲜米市场取代陈米市场。
首先要想与市场原有的大米竞争，而且保证能够有销售利润就需要有足够的产品卖点，而大米比较突出的差别除了品种地域的区分，就是鲜米与陈米之间的不同。既有地域品牌，又是鲜米，加在一起才能吸引用户，卖出价格。

2.品牌宣导贴近消费升级。
确定了选品之后，就需要向消费者传达产品卖点，而如今消费升级的大环境给了鲜米足够的宣传空间，通过持续多日的地推活动，反复向社区业主传达鲜米健康，超低价的陈米有害的认知，以此来刺激消费转化。

3.连续地推收回柜体成本。
一般的社区创业公司，进行一两天的地推活动就收工了，而鲜稻屋在每个小区的地推活动至少持续4天，以确保传播效果可以覆盖到足够多的业主，而连续的地推宣导为的是促进业主消费，以此形成现金流收回前期的柜体费用。

4.会员储值锁定目标用户。
鲜稻屋地推目的不只是为推广大米，更主要的是发展储值会员，吸引业主购买储值卡，这种操作手法不只能快速收回柜体费用，还可以锁定初期的种子用户群，确保用户会在一段持续内的持续消费。

5.智能售米机成前置米仓。
传统的大米消费方式，由于购买不便，基本采取会选择大袋装购买，而在小区内放置智能售米机相当于建立了一个微型前置的米仓，消费者不用再一次性购买大包装大米，这也是与鲜稻屋主打鲜米相契合的地方。

6.把低频的大米做成高频。
以传统大包装的购买方式，大米是低频消费品，但为了保持鲜米的特征，把大米全部做成了5斤装的小包装之后，大米就成了高频消费品了，这就增加了智能售米机的流量价值，之后除了可以卖鸡蛋等其他食用品，甚至还可以做广告。

7.小包装繁琐可配送上门。
小袋装把大米消费变成高频的同时也会让一部分用户觉得繁琐，更容易出现家里断米的情况，所以鲜稻屋做了线上微商城，用户可以根据家中吃粮情况在线上下单。未来可以根据用户吃米数据，为用户定期补货。

8.线下驻点为了长期品宣。
如果可以线上下单配送上门，为何还要在小区铺设智能售米机？我在《社区新零售》一书中介绍过，脱离了线上的社区电商项目没有一个成功的，尤其对于大米这类产品，用户是健忘的，如果没有线下实体的提示，很容易就会选择其他买米渠道。

9.即时碎片化消费抢市场。
过去购买大米是计划性消费，家里没米时要么去线下超市购买，但专门为买米特意去超市比较麻烦，要么在线上超市购买，但线上超市不仅要额外支付运费，还要至少等上一天时间。在小区内放置智能售米机其实是满足用户对大米即时性、碎片化消费需求。

10.大米单品的保质期较长。
与水果品类相比，经营大米的最大优点在于保质时间较长，一般新鲜水果可以放置3-5天不影响销售，而鲜稻屋的鲜米主打的是30天内的现磨鲜米，若能维持稳定销量，智能售米中的大米一直可以留有30天的保鲜期。而且即便过来保鲜期，大米也照样能吃。

11.大米分档覆盖不同用户。
在选品上，鲜稻屋的策略是砍掉多余的SKU，可以让消费者更快速的做出购买选择，但在消费能力上，会把大米分为高档、中档和普通档，满足不同的消费需求，提升利润。最终会根据每个点位销售情况进行配货。

12.无人货柜构建销售渠道。
整个项目的突出价值，除了大米这个此前被忽视的万亿市场，就是物联网和移动支付的发展加速了自动售货机和无人货柜进入社区市场。利用技术和终端的发展，才可以为单品大米建立前端销售渠道，不然大米只能作为零售业的副产品存在。

13.原产地直达无分销成本。
此前，中国大米产业链过长，从农村种植商-米业加工厂-品牌商-区域代理商-经销商-商超\市场\网店-消费者手上，需要经历7个漫长的环节，而大米本身又很难卖出高价，所以大家都不怎么赚钱。通过自建社区销售渠道，直接从源头拿货，让利润可控。

14.自建渠道使产业链可控。
自建渠道砍掉中间分销商除了可以留下利润空间，更关键的是让从种植、加工到出售的整条产业链可控，可以掌握完整的一手数据，根据市场变化做出及时调整，例如可以根据用户对大米消费喜好，选择合适种植品种和地域加大来年产量。

15.产品标准化与规模效应。
大米这个单品的市场规模足够大，且更标准化、易运输、耐储存、损耗低、产量稳定、加工技术成熟，基本可以说是一个完美的零售单品，此前最大的问题就是渠道产业链过长、没有品牌效应，利润空间不足，

16.花二千万烧出选点经验。
在初期选址落地方面，鲜稻屋几乎花了2000万买选点教训，社区可参考的选点因素很多，但鲜稻屋现在只选户数1000以上、B级车占比50%、小孩数量占比20%以上的小区。如果可以满足条件，就立刻进入目标小区。选点对于公司的初期发展非常关键。

以上16条经验策略，单独去看，每条都不足为奇，但放在一起会发现，在社区内卖大米其实蛮有意思的。大米的价值似乎被严重忽视了。

社区内卖大米这个事情，有不错的市场空间和想象空间，但问题也有，整体而言，在诸多社区新零售项目之中，社区卖大米这个事情还是比较实际的。我在《社区新零售》中介绍了很多种社区电商零售的运营方式，但当时并未能发现大米这类单品的玩法，主要还是忽视了大米这个市场。

如果社区卖大米可行的话，那在社区卖水是否可行，目前南方小区内的自动水机也比较普遍，社区卖水这个事情能不能统一起来做，把之前混乱的自动打水机整合，然后互联网化运营，或许也是一个方向，当然这里只是随口一说，真正做事没那么简单。

文/王利阳《社区新零售》作者
社区商业研究者、企业顾问、创业者
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