淘票票做平台背后的逻辑：从增量切入，争夺用户规模第一

2017-12-19 20:09

过去几年，中国的电影票务平台成功的完成了一件事，把用户的购票习惯从柜台转移到了线上。数据显示，截止到2017年国庆档，中国电影票房的83%是通过互联网平台售出的。
而经过了团购、票补、流量入口等各种方式的激烈竞争后，中国的核心电影票务平台最终也只剩下了两家：猫眼和淘票票。他们占到了市场份额的90%。
然而，在成为行业巨头后，他们也不得不正视一个现实的问题：中国的电影市场已经过了快速增长的时间。从快速增长的红利期，到缓慢增长的下半场，在线票务平台又该何去何从？
“我们觉得，中国电影到了下半场的时间点。500亿到1000亿的难度比100亿到500亿的难度要大N倍。” 阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在近日的公开演讲中表示，电影公司、电影院再加上中间的关联产业，全国有近10万家公司挤在这个500亿的市场中。最大的现实问题是，大家宁愿在这个小市场中相互竞争，却不愿意考虑如何通过创新把这个市场做成增量的市场。
“跟阿里的理念有关，阿里坚定的认为，任何市场若没有增量，阿里是不会进去的。在总量不变的情况下，你去拿一部分份额是没用的，因为最好的产业是大家都赚到钱。” 在李捷看来，未来中国电影市场增量应该来源于内容、宣发和体验的三个维度的升级。
中国电影的下半场
对于中国电影市场来说，2012年到2015年是一个快速增长的阶段。数据显示，2012年，全国电影票房170.73亿元，到2015年的时候已经达到了440亿元。而这三年也是在线票务平台蓬勃发展的三年，在线票务平台享受到了增量市场的红利，也推动了市场的发展。
但是，从2015年到现在，中国的电影票房进入到了缓慢增长的阶段。数据统计，直到2017年11月，中国电影票房才突破500亿元，比预想的时间晚了大概半年到一年，这还多亏了《战狼2》50多亿元的贡献。
中国电影到了500亿，是标志性的事件，拥有将近5万块的屏幕，9千多家的电影院，无论在基础设施还是票房上，可以预计很快会超过美国成为全球第一。但是，在李捷看来，中国电影在今年遇到了极大的新挑战，最核心的问题就是上座率和场均人次的不足。
2016年和2017年的数据显示，虽然中国用户去电影院看电影的人数是在上升的，但年均观影频次是下降的，从平均的7.36%频次下降到5.8%。而影院的上座率在2015年达到17%的高峰后，就一直在往下掉，今年只有约13%。“中国观影市场的500亿非常不容易，实际上是通过大量的影院的扩建和内容的供应驱动的，但是不能忽视的是人的观影意愿在下降，这是一个现实的问题。”李捷说。
用户观影意愿的下降，原因可能是电影作为娱乐时间受到了其他方式的挤压。“网络包括网络视频、音乐、游戏、社交正在和院线电影争夺娱乐时间。”不过，在李捷看来，影院跟网络视频最大的区别是，有场景。
淘票票研究发现，看电影的细节，无非是三种：一种是跟朋友，一种是跟家人，一种是跟因为某一些活动或者是同学聚会，或者说是参加一个派对去看电影。本质上，电影在泛娱乐产业中是极其有社交和仪式感的内容消费的产品，相对来讲电影是一个线下的重运营的业务。
“下一步，票务平台就不仅仅是票务平台。”李捷自己去了好几个百货公司、商场做了一个很有趣的调研，最后得出一致的结论，现在的百货商场只剩下四个业态活得很好，电影院，围绕着电影院的楼上楼下的吃喝玩乐，奢侈品，和儿童体验中心和乐园。
以前是百货公司给电影院带流量，现在是电影院帮卖场、商场带人流。但是相对餐厅，电影院却是升级最慢的一个场景。因此，淘票票下一步想要挖掘电影院场景的价值，创造出500亿以外的增量市场。

500亿以外的增量
怎样做增量市场？
“现在的卖品的丰富度、质量都不够，所以可以创造增量。内容创新的本质就是要大体量投入和小体量的电影都可以入院线。所以，上座率、内容供应和用户体验服务是三大块。”
李捷发现，票务平台出现之后，大多数观影用户进入电影院的时间是开场前10分钟。这个时间段其实非常适合在线上购物、线下取的模式。因此，淘票票想切入这个场景，让用户形成在淘票票客户端上购买影院卖品的习惯。
而对于影院来说，由于柜台的服务时间下降了，也可以降低成本，用户就可以享受到更便宜的价格。
“我们想推动卖品直接像发眼镜一样，入场的时候直接取，你把票根给他，他就把卖品给你，我们现在在说服电影院做这个，这是我们经常讲的影院体验。”李捷说。
4月份的时候，淘票票发行《一条狗的使命》，李捷想去体验一下观影效果。由于是独自观影，只订了一张票，他崩溃的发现几乎找不到一个好的中间的座位，只能选择两边或者前排。于是，2017年的七夕，淘票票推出了针对单身人群的“脱单电影院”。
几年来，淘票票尝试做了大量的产品和商业的测试，“脱单电影院”，是其中之一。数据现实，今年中国电影上座率平均13%，但是双十一跟国庆档的两个脱单场的尝试中高达37%，而且都是没有补贴的影票，并不便宜。
到现在，“脱单电影院”总共开了96场，覆盖了26个城市，有4000多人进入了脱单电影院，播放的影片包括《东方快车谋杀案》、《烽火芳菲》、《雷神》、《精灵宝可梦》。数据显示，脱单电影院最受欢迎的是二三线城市，上座率最高的三个城市，哈尔滨、南宁和西安，在哈尔滨地区，上座率甚至达了73%。而在用户上，男女比例是56：44。
“小聚场”是另外一种尝试，允许用户针对特定的电影发起众筹，一起去看电影，凑够50人就开场。双十一期间，他们做了两个片子的测试，一个是《甲方乙方》，一个是《钢的琴》，开了100多场，都达到了30%以上的上座率。
李捷透露说，寒假期间，淘票票计划开一个亲子的动画场。每天的上午9点半开一个动画节目，卖家庭套票，让父母带着孩子来看《大闹天宫》、《黑猫警长》这样的动画片。
“脱单是社交，小聚场是经典电影，动画是亲子。我们目的很清晰，把那些不常看电影的拉过来。”李捷说。
“所有在电影中的仪式感、社交和温度这个产品的体验没有被大家做到。所以，我们在做这两个产品。互联网的下半场不再是连接搜索，互联网的下半场会变得更重，会变得更线下，线下的体验可能会更好。
国家新闻出版广电总局副局长张宏森近日提出中国电影2020年的目标，票房达到700亿。李捷做了一个测算，在目前电影院扩建的规模将被大大压缩想的情况下，只要观影人次和上座率提高到20%，700亿很快可以实现。
还是要做到规模第一
“我们想做的不是入口，是平台。”李捷说，如果中国电影每年有5%-6%的速度增长，淘票票也愿意去抢入口。但现实情况是，中国电影已经是非高速增长的产业，增量严重不足，行业只有20%的从业者能赚到钱。
入口型公司，希望通过规模赚取超额利润。因为规模最大，定价权就会越高。而平台型公司，体量同样重要。平台必须是规模化的，能够触达所有的影院。
在李捷看来，猫眼是入口型的，淘票票是平台型的，大家的目标都是一样的，要份额第一。只是采用的战术不一样的，淘票票更希望从增量作为切入点。“如果我只能触达30%-40%的用户，我没办法提升上座率，所以我们需要把用户第一做起来。”
做增量是阿里的一贯逻辑，从阿里云、蚂蚁金服都是在增量市场上产生的。淘票票平台2017年确定了一个愿景，希望创造中国500亿以外的增量市场。他们认为，互联网平台的加入，不应该是去抢夺现在500亿市场中仅有的不赚钱的宣发的费用，而应该去抢夺的是未来为中国电影创造出新500亿的增量的市场。
李捷认为，未来，中国电影票务平台肯定不会是一家独大，因为市场太大，只剩一家肯定是灾难。“当然剩一家的可能性也会有，当我把增量做出来了，一定会有优势。我们觉得每个行业都要创造增长，如果不创造增长就会没有发展前景。”
作者：Judy

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