垂直电商的新零售救赎，找到“活路”了吗？

2017-12-19 13:40

一年多前，新零售还只是马云口中的概念，如今却成了无数垂直电商的“救命药丸”。或许不少新零售玩家仍在继续着O2O的基本模式，但在新的风口到来时，总有一些玩家成了其中的幸运儿。
当人口红利逐渐消失的时候，“零售”这个词要比“电商”更加恰当，线下讲求的是“地段”，本质上也是人流，与电商平台的流量思维无异。只不过少数综合类电商巨头拿走了90%以上的流量，大批聚焦于差异化商品或服务的垂直电商，一直挣扎在盈利的边缘。
新零售的出现，被不少垂直电商平台视为新的拐点，在布局、营销上迅速向新零售靠拢，但这会是垂直电商的活路吗？
电商进化的三部曲
当当网的李国庆在不久前的公开活动中讲出了这样一句话：“我就是互联网电商的先驱，但不是先烈。”从中不难读出李国庆的野心，但当当网何尝不是国内垂直电商的典型代表，虽然在对外宣传上已经改口为“综合电商平台”，相比于成功由垂直走向大众的京东，当当扮演的仍旧是“失败者”的角色。
“先驱”和“先烈”是两个截然不同的词汇，中国的电商行业有着20多年的历史，其中夹杂着格局的变换，“垂直”和“综合”也一直在左右手互博，盘点电商市场的进化史，新零售概念下的垂直电商是个美丽的开始，还是错误的结束？
电商的1.0阶段：连接人和货。
百度在PC互联网时代的战略叫“连接人与信息”，早期的电商平台也是如此，甚至说B2B模式也是连接人与信息，到了C2C、B2C等才是连接人和货。其实这个时候才是垂直电商平台真正的温床。
亚马逊便是一个直接的例子。在仓储物流体系科学化之前，很少有平台能够提供足够庞大的SKU，专注细分领域的垂直电商无疑更具有想象空间，一则在商品供应和平台运营上减负了不少，二是大众的电商购物习惯尚未形成，针对性的商品和服务似乎更能引发受众的参与感。所不同的是，亚马逊、京东等选择了向综合类转型，大批偏隅一方的垂直电商随着红利的消失堙没在商海之中。
电商的2.0阶段：连接人货场。
谈及新零售，提到最多的一个理论就是重构“人货场”，人指的是消费者，货代表着商品，而场就是场景或者说场所。传统零售也是“货场人”的生意，只是彼时的场占据了核心位置，新零售用“重构”一词来正名倒也十分恰当。
不过比新零售更早连接人货场的或许还是O2O，这一连接对象的转变也为垂直电商迎来了第二次高潮。大多数垂直O2O平台都在遵循这样一个范式，即信息+资源+服务，各类上门服务、生鲜电商、汽车后市场等均可归为此类。只是环境体验差、价值厚度不够、重服务属性等“垂直陷阱”成了大多数玩家死亡的病因，即使电商已经开始向场景渗透，垂直类平台依旧未能构建起“深沟高垒”。
电商的3.0阶段：场景电商的变种。
在某种程度上，新零售仍属于场景电商的范畴，从最初线上线下流量的融合，到数据、营销、物流、渠道等更多维度的融合，消费场景成为新零售的核心一环。同时，这也是一个商业模式爆发的时代，共享经济、知识付费等层出不穷。
这个阶段崛起的垂直电商，意识到了一个道理，标准化程度高、客单价低的产品似乎不太适合去做垂直电商，而摆脱“死亡魔咒”的方式便是商业模式的吸纳更多的新思维。以标准化程度低、客单价高的家居市场为例，诸如我在家等平台给出的模式就是新零售+共享经济，与酒店、民宿、书店、餐厅等进行体验共享，并以此来颠覆传统家居市场的零售模式。更准确的说，将不同的商业模式吸收融合，场景电商的变种将成为垂直市场的主流，也是垂直电商下一步发展的新希望。
那么，问题解决了吗？垂直电商是个双重维度的概念，包括商品品类的垂直，注重产业链上下游资源的整合，将标准品做出特色，将非标品做出品牌；此外还包括目标人群的垂直，简单来说就是挖掘特定人群的核心需求。
只不过商业模式上的创新，对“垂直”的重新定义等都需要时间上的沉淀。
垂直电商的新活路？
垂直电商的噩梦并未结束，有关“生死”的讨论从2012年继续到2015年，再延续到了2017年。维棉网、品聚网、初刻等垂直电商早已淡出视线之外，成功IPO的聚美优品、唯品会等也成为讨论的焦点……
然而透过资本市场的态度来看，模式更重的垂直电商开始受到新一轮的青睐，比如二手车、生鲜、家居等等。一方面，综合类电商平台注定不会在一个细分领域投入太重，更倾向于满足用户“一站式”的购物需求，选择性忽略掉一些亟待解决的行业痛点；另一方面，互联网的整体流量越来越贵，获客成本越来越高，客单价更高的垂直服务因为无可替代性而备受资本市场的厚爱。
与此同时，诸如我在家、盒马鲜生等场景电商新贵的诞生，垂直电商创业者正在转换思路。但资本的态度和新思路能否成为垂直电商的活路，仍然取决于两个前提条件。
1、购买效率。
垂直电商的市场不断被综合电商挤压，究其根本仍是购买效率在左右，毕竟消费者对于“一站式”购物的追求是不可阻挡的。而模式更重的垂直电商，又不可避免的面临购买效率上的障碍。
从阿里、京东、美团等最近押注的生鲜电商来看，生鲜也足以被贴上低利润重模式的标签。盒马鲜生给出的数据道出了其中的秘密，上海金桥首店线上线下销售额的比例在7:3，大多数门店是线上线下五五分，未来的理想形态是线上占比达到90%。也就是说线下门店承载的更多是营销、市场教育和前置仓的功能，核心仍在于冷链物流。
同样的思路也被应用于家居市场，垂直家居电商平台不再一股脑的深耕线下，而是凭靠共享、跨界等“轻模式”来解决线下体验问题，并投入重金打造最后一公里的物流，事实上“我在家”也是因此获得了今日资本的注资。诚然，物流才是解决垂直电商购买效率的不二法门，同样适用于二手车、母婴等垂直品类。
2、用户体验。
随着电商行业的日渐成熟，用户开始呈现出个性化、定制化、品质化等多样化需求，能否洞察和满足用户独有的消费诉求，成为垂直电商与综合电商的又一场经济，背后的抓手便是用户数据。
同时用户体验又是一个很泛的词，亦或者说可以从多个角度给出不同的解释。以家居领域为例，诸如宜家式提供种类繁多的产品，满足用户的一站式诉求；红星美凯龙等大型家居及家具商场，提供更多样化的选择方案；新兴的垂直电商创业平台，同样可以从家庭体验的角度出发，提供更真实的购物场景。不变的衡量标准仍然是谁能解决用户的痛点，至少是那一批垂直用户的需求和痛点。
在众多向新零售靠拢的垂直电商平台中，盒马鲜生无疑是阿里最认可的一种方式，但这会是未来垂直电商的归宿吗？目前盒马的主要客户是一二线城市中最有钱的一批人，对价格不敏感，更关注时间和品质，带来了相当高的转化率和复购率，却也局限了客户群和销售品类，服务的仍是特别小众的一群人。
新零售是否会成为垂直电商的活路，答案似乎要比之前乐观需要。但京东和唯品会的结盟，也预示着电商市场的竞争将更加的残酷。对于垂直电商平台而言，无法平衡效率和体验，并且不断创新形成竞争壁垒，无限扩张的电商巨头恐怕不会为之留下“小而美”的机会。
（来源：钛媒体作者：Alter ）

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