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二手车电商的新零售实验

2017-12-19 13:19

2017年下半年以来，二手车电商的战事升级，除了融资金额上的较量，交易模式、线下布局、金融和增值服务体系等新零售模式下的探索几乎成了所有主流二手车电商的选择。
一方面，在政策的利好之下，二手车电商的销量井喷，再次成为资本眼中的香饽饽；另一方面，瓜子等二手车电商的野蛮入侵，二手车的价格越来越透明，同时也预示着传统二手车市场差价模式的利润越来越微薄。
在二手车电商的野蛮生长和广告轰炸下，国内二手车市场正在从无序走向有序，可如何在“有序”的市场中拿到应有的利润，逐步摆脱对资本输血的依赖，已然成了新一轮竞争的焦点。而从瓜子二手车等行业巨头的动作来看，一场新零售实验正在上演。

二手车新零售创新，亟待“中国标准”
就在不久前，瓜子二手车公布了“阶段性的成绩”，自今年3月份试水新零售模式开始，行业效率被推到了“每一分钟成交一台”，并预计在年底开设30家“瓜子保卖体验店”。无独有偶，二手车“三巨头”中的另外两家，在从各个维度标榜自己的新零售成绩。在这场二手车新零售样板之争中，显然没有一家二手车电商在意识上落后。
不过，总有人努力为国内二手车市场的走向寻找新的参考对象，被提及最多的就是美国的CarMax。就公司规模来看，CarMax的市值徘徊在120亿美元上下，远超市值在50亿美元上下的Autonation和KAR Auction，与国内二手车电商的市场格局不乏几分相似之处。但CarMax却是一家重线下的二手车平台，拥有数百家线下门店，车源由平台统一采购，经过权威体系检测合格后再由线下门店卖出，同时CarMax承担了后续保障服务。
然而国内二手车C2C平台等在成立之始的参考样本并非是B2C模式的CarMax，而是另一家C2C模式的二手车交易平台Beepi。尽管Beepi在美国没有做起来，这似乎并没有影响到国内投资者对二手车电商的看好，相较于美国二手车市场的成熟，国内更需要去中间环节的交易方式，瓜子二手车等在2017年数亿元的巨额融资，也印证了这一点，瓜子没有中间商赚差价的直卖模式打到了国内用户的痛点。
要知道，美国二手车的交易数量往往在新车的三倍以上，在中国这个比例可能要倒过来。形成这种现象的原因可能和用户的消费理念不无关系，在美国75%以上的新车主，不会考虑到身份和面子上的因素，更多的是买车的用途和车辆的价格。
当然这一消费习惯的形成离不开“柠檬法”和健全的二手车认证体系，前者源于经济学家乔治·阿克罗夫的一篇论文，文中以香甜的樱桃和水蜜桃形容车况优良的二手车，用酸涩的柠檬喻只状况不佳的二手车。这个和柠檬相关的隐喻直接催生了美国的消费者保护法，映射到二手车市场上，建立了一套覆盖评估、认证、置换、拍卖、收购、销售的体制。
在中国却是另一番景象，因为二手车市场的信息不对称，新车市场的成交率远胜二手车。这也就不难理解为何瓜子在新零售布局中，将线下门店称之为“保卖体验店”，其中也折射了国内二手车电商的不得不面对的问题，即美国市场的成熟模式很难直接照搬，需要依靠创新自建适宜国情的“中国标准”。
二手车在中国与新车市场的差距，一定程度上来自用户对二手车的认知，持续的教育用户，建立用户的品牌意识非常重要，此外二手车属于低频次交易，注定了居高不下的获客成本，国内三大二手车电商在市场营销上“不吝啬”的投入便是例证。降低获客成本的最直接办法是提升效率，线下路线的CarMax在线上也有布局，在提升效率的这个层面，力求做到极致，相信这个趋势也是国内二手车电商押注新零售的诱因。
三大能力储备，成决战二手车新零售大前提
因为国内外二手车行业现状、发展阶段与市场整体信任度等多方面原因的不同，国内主流二手车电商和美国CarMax赚差价的商业模式有着本质的区别，以目前市场领头羊瓜子二手车为例，其主打“没有中间商赚差价”的直卖模式，因价格透明、专业评估认证、便捷化金融服务等多项创新而倍受二手车交易双方的信任与青睐。
在如今消费升级、各行业新零售、线上线下高度融合的浪潮下，二手车电商们如何对原有商业模式进行迭代升级便成了首要课题。也就是说，二手车平台如何在不赚差价的商业模式上，如何通过布局新零售，去进一步提升行业交易效率并给用户带来更多的价值。事实上，瓜子二手车等早一批进入的电商平台，也在努力搭建二手车新零售的中国样板，并为二手车新零售的成型进行了三大能力的储备：
其一，认证机制与平台背书。对二手车车况的评估和认证是二手车能否标准化的症结所在，美国规定二手车出售时必须在车内明显位置张贴车辆概况、质量状况，维修历史等，但在国内仍处于灰色状态。瓜子二手车等已经进行新零售探索的电商平台，所提供的服务包含了专业检测、车辆复检等基础服务，至于能否形成大众认可的标准模式，既有检测技术和信息对称的需要，也是建立在品牌信任度之上的。
其二，基于交易场景的技术金融与风控。截止到今年12月初，流入汽车金融平台的资本已经超过130亿元，围绕二手车的金融服务业已成为资本眼中的风口。二手车电商的切入点便是将二手车交易与金融进行无缝衔接，并对车和人的风险做出精准认定。其中包括对买家个人征信的评估，也在迫使电商平台做好车辆检测。
其三，专业化平台增值服务。有关二手车的商业模型，业内比较倾向的是“冰山理论”，二手车交易的收益可能只有冰山上的10-20%，保险、检测、维修、保养等占据了过半的利润来源。同时从线上到线下是一个由轻到重的过程，就电商业务收益来看，也意味着二手车平台从电商阶段进入到新零售阶段，需要进一步提供除了交易与金融服务之外，诸如售后保障、维修保养等更多的服务。此前传统二手车中间商在这些方面几乎不具备提供服务的能力，而二手平台想要具备这样的服务能力，布局线下店则显得尤为重要。
二手车新零售破题：市场需要重模式
从目前二手车电商的新零售实验进展来看，仅就瓜子、优信等尝试新零售的玩家而言，不仅在线上的商业模式有很大区别，到了线下更是自然形成了更大的差异化布局。各大平台在线下布局方面，主要分为三大模式：第一种，瓜子二手车围绕“保卖体验店”核心，以大卖场、现场体验、专业增值服务为主；第二种，线下咨询门店式，场地以小门店咨询性服务为主；第三种，优信以是其他整合线下零散商家的平台模式，其门店承担的也是咨询服务。三种模式从重到轻、成本由高到底、体验从可控到不可控，实施难度依次降低，壁垒门槛也逐次降低。其中瓜子的保卖体验店模式最重，但同时也最有潜力从根本上革新用户消费二手车的体验。
之所以这么说，是因为新零售的核心绝非是线上线下的粗暴融合，特别是对C2C模式的二手车电商，核心不是模式而是效率和用户体验，更准确的说应该是“二手车的4S店”。新零售的目的不是为了提高利润率，而是在保证电商优势的前提下，给予用户更多的保障和服务，进而在盈利模式上进行更多维度的扩展。
那么，在“二手车4S店”的理想形态下，筹谋于此的二手车电商势必越来越重，且要具备以下两个能力：
一个是技术能力（即大数据+人工智能）。技术才是新零售最大的挑战，二手车电商在本质上还是信息的匹配，但在新零售领域，平台需要基于真实交易积累的大数据，借助人工智能等创新技术进行科学定价和售卖周期的预估，保证最优的时间效率，尽可能地降低库存和价格突变的风险。
这便不难解释三大二手车电商巨头加速新零售布局的原因。瓜子二手车等C2C模式的二手车平台，在过去几年的积累中掌握了大量的卖家数据和买家数据，通过对这些数据的处理分析，在二手车定价、残值和售卖周期预估上进行数据建模，进而打破二手车交易过程中对“经验”的依赖。换而言之，数据才是这些早入者最大的优势，建立合理的风控和销售模型，特别是在线下门店上进行科学化的管理。
另一个是综合服务能力。可以肯定的是，国内二手车电商的新零售绝非是效仿B2C的CarMax，更多的是为了解决用户体验上的痛点。新零售在某种程度上改变了原先直接交易的模式，线下店开始承担起“交易场所”的角色。
相比于线上的轻投入，线下更考验平台的盈利能力。CarMax的 营收来源主要是10%的差价服务费，这对瓜子二手车等C2C模式的电商平台显然不值得效仿。从瓜子二手车的“保卖体验店”来看，给出的答案是提供金融、维修、保养等增值服务，简单来说就是将前面所说的“三大能力”和线下相融合，如果仅仅是线上为线下导流的思路，无疑回到了互联网1.0时代的商业逻辑。
当然，金融渗透率、后服务供给能力，甚至是线下工作人员的态度等均会影响二手车新零售的成败，这场新零售实验只是刚刚开始。
结语
新零售在二手车市场的爆发，可以追溯到今年4月初的《汽车销售管理办法》，汽车超市、汽车大卖场、汽车电商等都可以销售未被授权的汽车。狂奔的汽车电商被再次松绑，二手车电商也释放了想象空间。
在硬币的另一面，二手车电商的厮杀也从线上转移到线下，市场将变得更加残酷，从实验进入到战争。
来源|品途商业评论

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