贝贝网张良伦：占领用户心智，抢占小程序电商这块儿“巨无霸”！

2017-12-19 13:15

2014年，国内母婴电商行业不约而同地诞生了几家新秀，贝贝网、蜜芽宝贝等近乎在同一时间成立，并迅速成为电商行业被关注对象。三年半过去，这些母婴电商公司如婴儿般从最初蹒跚学步，到学习小步快跑，经历着斯巴达孩子一般的磨砺成长，中间淘汰者众，掉队者众。“其实很多事情是这样的，竞争结束就是你赚钱的时候。”贝贝网创始人张良伦向网易科技表示。
虽然母婴电商的竞争可能并未完全终结战局，但张良伦透露，从去年10月开始，贝贝网已经开始正向盈利，2017年上半年盈利规模大致在1亿元左右。
“其实我们每三年都是一个拐点，每一年都是一个坎，所以创业公司一直在折腾，总想把原来的业务拉到新高度，一直要去寻找新机会。到2017年的时候，我认为我们可能才真正去布局和设想一个更大的事。”张良伦说，如果从创办贝贝网的时代背景看，当时主要看中了两个机会：一是移动电商——整个电商行业全面mobile化，所以放弃了PC端专注做App；二是母婴行业当时处于即将井喷状态，开始全面消费升级品牌化，实际后来二胎政策的放开对于母婴行来来说也是重大利好。“所以我觉得我们是遇到了整个移动互联网和整个母婴行业的拐点。”
他认为这也可以算是一种幸运的“时势造英雄”，创业者本身固然重要，但时间窗口如果早一点或晚一点，都没有机会。同时也不存在“万事俱备只欠东风”的逻辑，还是要看大势和大逻辑，“如果成立就赶紧冲进去，然后不断调整你的商业模式，不断迭代整个业务。”
补贴如果能补贴出护城河出来用钱换时间未尝不可
初入母婴电商江湖，贝贝网考量如果想做起来，一定要选择与同业差异化的角度。当时大多已有的母婴电商偏向从奶粉、纸尿裤等品类切入，贝贝则选择了童装童鞋等非标品品类。用张良伦的话说，当时和另外两个合伙人柯尊尧、郁佳杰在方向上“还蛮高度共识的”，母婴在整个消费领域是一个刚需位置，是个家庭消费的开关及入口。
“如果你能占领整个母婴行业的心智和人群，其实你是比较容易切到整个家庭消费去的，而家庭消费就不止是一个三万亿的市场，它就更大了。”
几天前，今年科技热点公司蔚来汽车创始人李斌在接受《中国企业家》采访时，清楚地表达了自己认为“补贴是万恶之源”的观点。李斌称，“对外卖来说，万恶之源就是补贴，全世界可能不太会有一个像中国这样的、提供这么多服务还免费的模式，或者是倒贴钱的模式，这是不健康的……这不是一个可以持续的商业模式。”外卖之外，专车、共享单车领域也存在同样问题。
“从反不正当竞争来讲，国家真正要约谈的是补贴，消费者表面看是风光了，但资本这么裹挟下去，消费者没得选了……这不是一个健康的模式，补贴那么多钱，到最后会变本加厉收回来，这种事情是不能搞的。”李斌说。
张良伦坦言，贝贝网在前期也曾做过适度的补贴，当一家公司效率还不够高的时候，适当用一些补贴的策略是比较常见的运作方式。不过，“如果你的补贴能补贴出护城河出来，我觉得用钱换时间何尝不可？但是如果说你是一个没有补贴就没有量的商业模式，补贴停止你就没有了，我认为它就是无效的。”
他以贝贝网早期的童装童鞋品类补贴举例，一开始效率不够高的情况下，贝贝曾在这些品类上做过一定适当补贴，把人群圈过来，“因为它价格敏感性相对不高，不太可比价。”所以在这种情况下，当用户规模起来以后，平台降低或停止补贴，对业务的的影响是非常小的。
而如果是奶粉、纸尿裤等标品通过补贴5元、10元吸引用户，当停止补贴的时候，很容易失去用户。“所以说无意义的补贴，你的用户规模很难持续的到一个新的里程碑。你要留不住用户的话，你就留不下商业护城河……花钱的效率不一样。”
同时他也调侃，过去三年多时间里，当几乎每一家都要翻数以十亿计的钱砸在市场里去的时候，无论是投资人的心境、媒体的心境，还是创业者的心境，“都挺有趣的”。过去贝贝网经历的就是中国比较典型的这种商业竞争。“我觉得同行真的是真爱，你想的是他，他想的是你。”但现在贝贝网已经脱离了这种心境，更多想的是生存下来之后的发展问题，比如想成为一个什么样的公司。
不做第三方买手制 “风险太大了”
目前母婴电商领域大致分为自采自营和第三方买手制两种模式。贝贝选择自采自营，而在品类选择上的逻辑是：比如奶粉、纸尿裤、婴儿辅食等标品对品质和安全性的把握要求非常高，一旦出问题，负面影响非常大，同时这些品类很难绕过中间供应链得到降低成本等性价比优势。如果不深度参与，难出竞争力。所以他们选择和品牌商一家家商谈，与品牌直签，做全年框架进行对应销售，入自己仓储，并通过贝贝自己供应链进行管理。
“其实很多事情一开始我们设想不是这样的，但是后面遇到一些实际性的问题，就是你的商业护城河的建立，可能就得做这个事儿，最后你把那些实际开始没有设想的事情做了。就这样一直在迭代和完善我们的商业模式。”张良伦告诉网易科技。
之后，贝贝又上线了“贝店”平台，这则是一种深度买手制，这一考量思路张良伦举了一个例子：比如农产品牌块，可能山东的红薯很好，新疆的哈密瓜很好，福建的柚子很好，所以会努力去想全国性哪个地方有很好的产品，要把它引进来进行售卖，所以这个事情买手会更深度，而且灵活性会更强，“它不是确定的SKU已经摆在你面前了，是要去发现越来越多好的产品出来。”
不过对于买手制来说，一旦出现负面消息，对于电商品牌实际上会造成不可逆的损失。张良伦的理解是，贝贝网将买手分作两类，一是自己的买手，自行选择采购；二是众包的选品买手，去选择谁更值得买而已。这样可以尽可能从采购源头来避免质量问题的出现。“比如从宝洁拿的帮宝适怎么会有假货呢？它比我更爱惜自己的毛羽吧。”
张良伦说贝贝网肯定不会用第三方买手制，“我觉得这种风险太大了。”
三年下来，到2017年才真正去布局和设想更大的事
张良伦认为一是因为竞争压力相对小了，但是现在心境不一样了，就必然要去想更深一步的事情。
二是过去几年里，贝贝网积攒起了相对较大的用户群，所以在后来做新业务时，可以直接将用户导流到其他业务中去，“这也是为什么后面很多业务增长非常快的重要原因，比如像贝店、育儿宝、早教宝，它增长很快，几乎没有花什么推广费用，它就是在原有的人群里面，如果你能创作出价值出来，其实非常容易能扩散的，现在每个月都有上千万的用户在使用贝贝，那我本身就是一个很有影响力的媒体了。”
据其描述，目前贝贝网月活用户在千万级以上，精选SKU在百万级别。2014年、2015年更多在一个迭代商业模式的阶段，2016年做整个规模的阶段，2017年是一个重塑自己的边界的阶段，本身并不局限于电商，而“定位为一家新母婴公司”，基于母婴人群做所有业务的外延。
2017年热词“新零售”，张良伦说是贝贝一直在关注的方向，而且是一个非常好的趋势，从长期来看，贝贝在线下也肯定会有所布局。“依目前现阶段来说，我认为其实在线的各种场景入口机会还蛮大的，我们在这块做得还是要花更多精力。像早教这样的领域、育儿领域，包括亲子和金融这样的领域，我觉得我们还做得不够透，所以短期内来看，贝贝还是希望在这些线上母婴消费入口做得更扎实，同时也会去进行线下母婴的布局。”
现阶段，贝贝网之外，贝贝陆续推出了育儿宝、早教宝和贝店等产品，张良伦称希望每个业务都能独立获取用户和进行商业变现，并不希望一个业务成为另一业务的依附，虽然每年会有一些业务“预测它就一定要投入、赚不了钱的”，所以要拔预算。但比如“三年后来看，早教必定也是赚钱的业务，因为你这里面每一个付费的内容和付费会员都是可以赚钱的”。
“我的模式就应该是赚钱的”
作为综合电商的代表企业，京东商城从2007年发展至今，在2017年首度真正意义上扭亏为盈，实现正向盈利。
“但我觉得有些差异，因为京东的情况是他是供应链投入很大，贝贝来看，本来我的模式就应该赚钱的，因为我童装童鞋这些品类本来毛利就特别高，平台能赚钱是一个理所应当的事情。但是我奶粉、纸尿裤我现在都是亏损的，这就是现实。所以奶粉、纸尿裤在贝贝一直都不是力推的品类。我们还在靠这样一些真正的高毛利的非标品在赚钱。”张良伦坦言。
对于电商业的未来，他认为一是有更加产业化的趋势，即电商需要参与整个产业供应链的程度会越来越深，比如渗透到产品源头，而不仅仅只朝流量这一层进行。比如对于童装来说，接下来可能更多需要基于用户数据完成，基于销售数据、设计师判断等形成潜在的信息来指导生产数据源，包括后期的库存与销售预估。“ 所以我今天如何能够反向的去渗透到供应链，让他们生产什么样的货品，以及他们的库存管理是不是如何更加有效，你如果能在上面效率提升的话，实际上你的成本必然会做得很低的。”
二是社群化趋势，对于电商来说，不久的将来需要触达用户不再仅仅是App这一种单一渠道，而是要“全方位触达”，他以今年微信小程序举例，目前包括贝贝网等电商公司在小程序投入都蛮大，并且近期来看，用户转换率也很理想。
讲到这里，张良伦拿出手机，划屏至微信小程序，递过来，“现在行业都在看阿拉丁指数，我们在整个中国的全品类小程序里面都是前五名，在零售业里就是前三名……我们认为未来用户在哪儿，你就应该在哪儿，你要无孔不入地去影响这些人群。”他指给网易科技看屏幕上的排名：“你看，蘑菇街是有微信入口的，我们没有，但今天他们的排名比我们高一些，他们第四我们第五，我们排名不相上下。”
“微信小程序的爆发已经在进行中了，我们自己看来，微信电商现在是几千亿市场，明年可能就是万亿市场。”
来源|网易科技

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